Lời nguyền của người chiến thắng, một phát hiện dựa trên lý thuyết kinh tế, nên liên quan đến các thương hiệu. Ý tưởng của nó là người chiến thắng trong một cuộc đấu giá có xu hướng trả nhiều tiền cho hàng hóa hơn cả giá trị thật của chúng. Và điều đó thật đáng  lo vì nhiều phương tiện hơn bao giờ hết được mua thông qua đấu giá. Hai trong số các phương tiện truyền thông phát triển nhanh nhất, hiển thị theo chương trình và tìm kiếm có trả tiền, được dựa trên đấu giá. Chi tiêu toàn cầu cho các phương tiện truyền thông này là hơn 158 tỷ đô la trong năm 2018 theo WARC / Statista.

Cụm từ "lời nguyền của người chiến thắng" trong cuộc tranh luận của người Hồi giáo có từ những năm 1950 khi một loạt các công ty dầu khí được trả lương đáng kể tại một cuộc đấu giá cho quyền khoan của Alaska. Một số người trả tiền qua tỷ lệ cược đã phá sản. Các nhà kinh tế, như Richard Thaler, đã điều tra vấn đề và đưa ra một lời giải thích đơn giản tinh tế.

Thaler, một trong những nhà kinh tế học nổi tiếng nhất thế giới, tin rằng trong một cuộc đấu giá, mỗi người trả giá sẽ định giá riêng từng hàng hóa và sau đó trả giá lên tới số tiền đó. Do một hiện tượng được gọi là sự khôn ngoan của đám đông, trung bình của tất cả những định giá đó là chính xác hợp lý. Rốt cuộc, tính trung bình cho các định giá sẽ cân bằng các lỗi mà mỗi người trả giá mắc phải. Nhưng tất nhiên, nếu định giá trung bình là chính xác, thì giá thắng thầu - lạc quan nhất trong định giá của nó - phải được tăng cao.

Vậy làm thế nào để các thương hiệu mua phương tiện truyền thông tránh vô tình trả quá nhiều?

NẾU THẾ GIỚI “ NGOẰN” (ZIGS), THÌ CHÚNG TA “NGOÈO” (ZAG)

Đấu giá ở đây được chấp nhận. Các thương hiệu không thể bỏ qua chúng. Thay vào đó, họ cần điều chỉnh chiến thuật đặt giá thầu của mình bằng cách tạo một bộ số liệu đối lập để xác định đối tượng của mình.

Hầu hết các thương hiệu đánh giá giá trị của một sự đóng dấu bằng cách tìm kiếm các dấu hiệu về tuổi tác hoặc thu nhập. Nói, nhắm mục tiêu 18-34 tuổi hoặc ABC1 25 -54 tuổi. Tuy nhiên, vì phương pháp này khá phổ biến, bất kỳ thương hiệu nào sử dụng nó sẽ bị cạnh tranh cao. Và càng có nhiều người tham gia đấu giá, giá thầu trung bình càng chính xác và càng khó tránh khỏi “lời nguyền của người chiến thắng.”

(ABC1: chỉ một người tiêu dùng từ một trong ba nhóm kinh tế và xã hội cao hơn, bao gồm những người có trình độ học vấn cao hơn và được trả lương cao hơn so với những người trong các nhóm khác)

Tuy nhiên, vì rất nhiều thương hiệu có công thức trong cách tiếp cận nhắm mục tiêu của họ, có rất nhiều cơ hội chưa được khai thác cho các thương hiệu hiểu biết. Một cách tiếp cận như vậy là nhắm mục tiêu vào một phạm vi rộng hơn của mọi người nhưng tập trung vào việc tiếp cận họ vào những thời điểm thích hợp. Đây là một cách tiếp cận hợp lý vì có rất nhiều bằng chứng cho thấy mức độ tiếp thu của mọi người đối với quảng cáo thay đổi từ bối cảnh này sang bối cảnh khác.

SỨC MẠNH CỦA BỐI CẢNH

Bối cảnh chính xác mà mỗi thương hiệu nên nhắm mục tiêu sẽ khác nhau, nhưng trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi đã phát hiện ra một số chủ đề phổ biến:

• Mọi người dễ tiếp nhận quảng cáo hơn khi họ có tâm trạng tốt.
• Quảng cáo hài hước trở nên hài hước hơn khi họ xem theo nhóm.
• Người tiêu dùng phung phí vào các mặt hàng tùy ý nhiều hơn sau khi họ đã được thanh toán.
• Mọi người có xu hướng chuyển đổi thương hiệu khi cuộc sống của họ đã bị mất ổn định bởi một sự kiện lớn, như chuyển đi hoặc kết hôn.

Danh sách cứ kéo dài.

Trên hết, các bối cảnh này có thể dễ dàng xác định và có thể nhắm mục tiêu do dữ liệu được ghi lại khi người tiêu dùng trực tuyến. Ví dụ, Facebook có thể nhắm mục tiêu quảng cáo đến những người mới chuyển đến hoặc kết hôn. Vì vậy, việc chuyển đổi kỹ thuật số làm trầm trọng hơn lời nguyền của người chiến thắng cũng cung cấp một giải pháp.

Các thương hiệu sử dụng tín hiệu theo ngữ cảnh này để xác định đối tượng của họ, thay vì dựa vào dữ liệu nhân khẩu học mệt mỏi, sẽ có được lợi thế cạnh tranh bằng cách tránh lời nguyền của người chiến thắng.

Richard Shotton là Trưởng khoa Khoa học Hành vi tại MG OMD, tác giả của Nhà máy Lựa chọn, cuốn sách bán chạy nhất về việc áp dụng khoa học hành vi vào quảng cáo.