Lĩnh vực marketing đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây để đáp ứng trực tiếp cách thức công nghệ ảnh hưởng đến thực tiễn quản lý rộng hơn. Công nghệ hiện nay ảnh hưởng đến hầu hết mọi khía cạnh về cách các tổ chức thiết kế, lập kế hoạch, thực hiện và đo lường các nỗ lực marketing của họ. Trong khi mọi ngành công nghiệp đã thay đổi - bao gồm sản phẩm tiêu dùng, dịch vụ tài chính, hàng hóa lâu bền và các ngành khác - ngành công nghệ, nhờ vào bản chất nhanh chóng, sáng tạo của nó, có xu hướng dẫn đầu khi chuyển đổi marketing và trở thành mô hình cho các nỗ lực digital marketing hiện đại. Những thay đổi trong marketing các sản phẩm công nghệ rất quan trọng không chỉ đối với những nhà tiếp thị muốn trau dồi kĩ năng thủ công của họ trong ngành đó mà còn cho các nhà tiếp thị trong các ngành khác đang tìm cách tiếp thu các kỹ năng và thực hành mới.

Với hơn 30 năm kinh nghiệm trong quá trình thực hành hoặc nghiên cứu về marketing sản phẩm công nghệ, chúng tôi đặt ra một bộ nguyên tắc phản ánh cả hai cách tiếp cận cổ điển và mới. Chúng tôi minh họa các ví dụ này bằng một số ví dụ trực tiếp từ Adobe, công ty tiên phong marketing công nghệ và dẫn đầu thị trường lâu dài, cũng như các công ty công nghệ hàng đầu khác như Fitbit, Intel, Intuit, Red Hat và Spotify.

CÔNG NGHỆ MỚI CHỈ LÀ BƯỚC ĐẦU TIÊN

Công nghệ đã thay đổi mọi thứ. Về cơ bản, nó cho phép các cách mới để tạo ra trải nghiệm của khách hàng, phương tiện mới để kết nối với khách hàng và các thành phần khác, và hàng nghìn tỷ điểm dữ liệu để hiểu hành vi của khách hàng và tác động của các chương trình và hoạt động marketing. Tuy nhiên, với tất cả những tiến bộ đó, chúng ta vẫn chỉ ở phần nổi của tảng băng chìm về mặt công nghệ tác động sâu sắc sẽ có trong tương lai của marketing.

Mặc dù công nghệ đang trở nên tiên tiến và đột phá hơn, các nhà tiếp thị sản phẩm công nghệ phải nhận ra rằng công nghệ mới chỉ là bước đầu tiên. Để nhận ra đầy đủ tiềm năng của công nghệ, cần phải chuyển đổi qua con người, quy trình và công nghệ. Chỉ bằng cách công nhận cả ba lực lượng này, các nhà tiếp thị hiện đại sẽ gặt hái được toàn bộ lợi ích mà công nghệ có thể có đối với việc chuyển đổi tiếp thị.

Không có bất cứ thắc mắc cho việc công nghệ là rất quan trọng đối với thành công trong kinh doanh cho hầu hết tất cả các tổ chức ngày nay, đặc biệt là đối với những người làm kinh doanh trong chính bản thân của marketing công nghệ. Để phát triển mạnh trong kỷ nguyên mới này, điều bắt buộc là các nhà tiếp thị phải nắm bắt sự phát triển trong công nghệ,thử nghiệm và áp dụng những tiến bộ mới phù hợp với doanh nghiệp của họ - cho dù AI, điều khiển bằng giọng nói, hoặc thực tế tăng cường ( augmented reality) - trước khi họ mất lợi thế cạnh tranh. Đồng thời, làm chủ công nghệ không phải là tiêu chí duy nhất để thành công trong kỷ nguyên marketing hiện đại - đúng người và quy trình cũng phải được đưa ra để phát triển, quản lý và nuôi dưỡng đúng lợi ích của công nghệ đó.

Về mặt con người, các nhà tiếp thị ngày nay phải sở hữu nhiều đặc điểm. Họ phải tò mò, linh hoạt, nhanh nhẹn và hoạt bát. Họ phải sẵn sàng trở thành tác nhân thay đổi, luôn tìm kiếm mọi thứ và giúp thay đổi quy mô như những nhà vô địch trong việc thay đổi. Hiện trạng cho bất kỳ công việc marketing nào không bao giờ là đủ nữa - việc phát triển liên tục các kỹ năng mới cho tất cả các nhà tiếp thị là rất quan trọng. Adobe, ví dụ, khuyến khích phát triển kỹ năng theo nhiều cách khác nhau, bao gồm luân chuyển công việc với vai trò mới cứ sau vài năm, các chương trình đào tạo và học tập nội bộ, các phiên Q & A nội bộ với khách hàng bên ngoài cho các quan điểm bên ngoài và hàng quý học tập và phát triển bản tin.

Tuy nhiên, toàn bộ tổ chức marketing cũng cần những người có bộ kỹ năng và chuyên môn đa dạng trong các lĩnh vực quan trọng. Các nhà quản lý nên đảm bảo các nhóm marketing của họ bao gồm các thành viên mang khả năng phân tích và sáng tạo, cũng như các cá nhân có thể đóng vai trò mới phát triển trong một nhóm - cho dù đó là người có kỹ năng phát triển web, phân tích dữ liệu, thương mại điện tử hoặc phương tiện truyền thông mới. Nhiều trong số những công việc này không tồn tại cách đây bốn hoặc năm năm trước và thậm chí nếu có, chúng đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây.

Hơn nữa, trong khi những công việc mới, chuyên ngành này xuất hiện, các nhà tiếp thị cũng phải có khả năng nhìn rộng ra chiến lược marketing. Bản chất đa kênh động của marketing ngày nay đòi hỏi các chiến dịch phải được tích hợp và kết nối trên mọi kênh. Nói tóm lại, nó phụ thuộc vào quản lý marketing trong tất cả các công ty để đào tạo và tái tạo kỹ năng cho người của họ, cũng như mang lại tài năng và khả năng lãnh đạo mới trong các lĩnh vực chuyên ngành.

Quy trình cũng phải được thay đổi cho các tổ chức công nghệ. Ngày nay, quá trình ra quyết định của khách hàng ngày càng phức tạp và đa dạng. Khi hành trình của khách hàng ngày càng trở nên phi tuyến, tổ chức phải thay đổi để phản ánh điều đó. Trong một thị trường phức tạp hơn, các đường tổ chức nội bộ cần được vẽ lại. Các Silo phải được chia nhỏ và thiết lập các mối quan hệ đa chức năng để marketing hoạt động liên tục giữa các nhóm khác trong tổ chức như CNTT, tài chính, bán hàng và quản lý sản phẩm.

Marketing có thể được hưởng lợi từ đầu ra của các nhóm khác và cũng đóng góp cho hiệu quả và thành công của nhóm. Ví dụ: để cải thiện độ tin cậy của dự báo tài chính, marketing có thể chia sẻ các chỉ số cảnh báo sớm đã được chứng minh là ảnh hưởng đến các hành vi dưới đáy kênh và cuối cùng là doanh thu (ví dụ: số lượt khách hàng truy cập vào các trang web do công ty kiểm soát ). Và không giống như trước đây, Marketing giờ đây có thể chứng minh tác động của nó đối với doanh nghiệp, xác nhận ROI của mỗi đô la cho các nhóm ngang hàng trong tổ chức và trở thành động lực chiến lược của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, tất cả những thay đổi này đòi hỏi các tổ chức công nghệ hoạt động khác nhau. Như sẽ được phát triển chi tiết hơn dưới đây, họ phải học cách nhanh nhẹn, chấp nhận rủi ro, thất bại nhanh chóng và áp dụng bài học. Họ cũng phải học cách tận dụng tối đa thế giới giàu dữ liệu bằng cách thử nghiệm, tối ưu hóa và kích hoạt.

KINH NGHIỆM LÀ THƯƠNG HIỆU MỚI

Với marketing truyền thống, quy trình bán hàng và quyết định bán hàng của công ty tương đối đơn giản với khách hàng tham gia vào kênh bán hàng và marketing của công ty và đưa ra nhiều lựa chọn khác nhau trên con đường trở thành khách hàng trung thành, lặp lại. Ngày nay, mặc dù có các sản phẩm công nghệ tốt luôn luôn là điều tối quan trọng, mọi điểm tiếp xúc khách hàng xung quanh trực tuyến và ngoại tuyến - rộng như tweet, tải xuống sản phẩm, mua tại cửa hàng, mục đích xã hội của công ty, hành vi của giám đốc điều hành và văn hóa doanh nghiệp - có thể định hình những trải nghiệm xác định thương hiệu cho khách hàng.

Các nhà tiếp thị hoạt động tại giao điểm của nhiều trải nghiệm khách hàng này và được định vị độc đáo để giúp định hướng các tương lai cho các thương hiệu. Khi làm như vậy, các nhà tiếp thị sản phẩm công nghệ không thể chỉ tôn thờ riêng sản phẩm và giao dịch trong các tương tác khách hàng của họ. Họ phải tạo ra những trải nghiệm trọn vẹn, hấp dẫn cho khách hàng, những người xây dựng mối quan hệ bền chặt với toàn bộ công ty và thương hiệu. Kinh nghiệm là chiến trường cạnh tranh mới và là phương tiện để tạo ra sự khác biệt mạnh mẽ so với các đối thủ.

Với các sản phẩm công nghệ, đặc biệt là cài đặt và vận hành sản phẩm liền mạch là rất quan trọng. Nếu khách hàng không thể sử dụng thành công một sản phẩm của công ty, thì sẽ không có giá trị và cuối cùng họ sẽ chuyển sang các sản phẩm từ các công ty khác mà họ có thể dễ dàng truy cập và sử dụng hơn. Ngoài việc thiết kế các sản phẩm dễ sử dụng nhất có thể, các công ty công nghệ phải có nhiều hỗ trợ và dịch vụ cho khách hàng để giúp họ lắp đặt và sử dụng sản phẩm, sử dụng các nguồn đào tạo phong phú cũng như các diễn đàn thông tin, kênh xã hội và trang web.

Adobe, chẳng hạn, nỗ lực rất lớn để giáo dục khách hàng của mình để khách hàng biết họ nên sử dụng sản phẩm như thế nào, khắc phục mọi vấn đề phát sinh và xử lý mọi tình huống đặc biệt xảy ra, nhanh chóng và dễ dàng nhất có thể. Công ty cố gắng thực hiện điều này như có thể thông qua kỹ thuật số nhiều nhất có thể, sử dụng nhiều video trên YouTube, Adobe.com và mọi kênh kỹ thuật số khác nơi khách hàng có mặt để giúp họ tìm hiểu và làm chủ sản phẩm của mình.

Các công ty khác như Buffer, Wistia và Mailchimp cũng rất chú trọng đến việc giáo dục khách hàng và đảm bảo khách hàng có trải nghiệm sản phẩm tốt nhất có thể. Ví dụ, Fitbit đã kết hợp các cảm biến, công nghệ không dây, phần mềm và dịch vụ để tiên phong trong thị trường kết nối sức khỏe và thể dục. Để giúp khách hàng tận dụng tối đa Fitbit và có cuộc sống khỏe mạnh, năng động hơn, công ty sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và sự hỗ trợ của cộng đồng mạnh mẽ, bao gồm điện thoại, email và trò chuyện hỗ trợ khách hàng, để truyền đạt và thu thập thông tin về việc sử dụng sản phẩm .

MỘT LOẠI HÌNH MỚI CỦA MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRỖI DẬY

Thực tế của các mối quan hệ thương hiệu khách hàng ngày nay là họ đã phát triển từ các tương tác đơn lẻ, xen kẽ đến các mối quan hệ luôn gắn bó, cộng sinh và nhập vai. Khách hàng sở hữu thương hiệu theo nhiều cách như các nhà tiếp thị, và mọi nhà tiếp thị đều có trách nhiệm biến khách hàng thành một phần không thể thiếu trong phương trình thương hiệu của công ty bằng cách yêu cầu phản hồi liên tục, lắng nghe và tạo điều kiện cho họ. Chính xác thì khách hàng muốn những gì  từ một thương hiệu? Họ không muốn gì? Các nhà tiếp thị không cần phải luôn làm những gì khách hàng nói họ nên làm, nhưng nếu các nhà tiếp thị không làm vậy, họ cần nói với khách hàng lý do tại sao.

Xem xét ví dụ này của Adobe trong việc quản lý kỳ vọng của khách hàng. Khi công ty chuyển từ phần mềm Creative Suite sang dịch vụ đăng ký Creative Cloud, một số khách hàng không hài lòng với việc chuyển đổi này. Chúng được gắn vào phần mềm đóng gói của họ và mô hình mua trước mà họ đã biết trong nhiều năm, do đó, có thể hiểu được, sự hiểu biết về sự thay đổi này có ý nghĩa gì đối với họ. Phản ứng ở một số thị trường nơi đăng ký kỹ thuật số chưa được quy định đặc biệt rõ ràng.

Cách duy nhất để đối phó trong việc thay đổi hành vi là cung cấp tối đa sự minh bạch và cung cấp nhiều thông tin. Điều này đòi hỏi Adobe phải thực sự gần gũi với khách hàng - trên các diễn đàn trực tuyến, trên các kênh xã hội và thông qua các sự kiện trực tiếp - để hiểu các mối quan tâm của họ. Sau khi công ty tiếp thu phản hồi của khách hàng và hiểu được những điều tạo ra sự e dè, họ đã có thể nói rõ phản hồi của mình.

Cụ thể hơn, Adobe đảm bảo rằng giá trị liên tục và sự đổi mới mà một mô hình đăng ký được cung cấp đã được truyền đạt kỹ lưỡng tại mọi điểm tiếp xúc. Thay vì đầu tư vào một chiến dịch marketing lớn cứ hai năm một lần để phù hợp với sự ra mắt lớn, Adobe tập trung chiến lược marketing của mình để hỗ trợ mô hình đăng ký với các chiến dịch giáo dục và truyền cảm hứng đang diễn ra, xây dựng mối quan hệ khách hàng đang diễn ra. Theo thời gian, giá trị của riêng sản phẩm được hỗ trợ với các mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ hơn, đã giúp khách hàng hài lòng với mô hình đăng ký. Mặc dù không có công ty nào có thể làm hài lòng mọi khách hàng mọi lúc, nhìn thấy các vấn đề thông qua lăng kính của khách hàng và hành động theo những hiểu biết đó là rất quan trọng để thiết lập các mối quan hệ lâu dài cùng có lợi.

Một mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ đòi hỏi các nhà tiếp thị hiểu sâu sắc cách khách hàng nghĩ và cảm nhận, không chỉ về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ mà còn về những gì họ đang sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và cách họ thực sự sử dụng chúng. Nó đòi hỏi cái nhìn sâu sắc về động lực và hành vi của khách hàng - những vấn đề khách hàng đang cố gắng giải quyết và các mục tiêu họ đang cố gắng đạt được.

Tiên phong trong marketing công nghệ lấy khách hàng làm trung tâm, Intuit đã áp dụng niềm tin mãnh liệt vào sự đồng cảm của khách hàng và nguyên tắc thiết kế Design for Delight (D4D) để tạo trải nghiệm người dùng thú vị hơn trên toàn bộ danh mục sản phẩm của mình. Đáng chú ý, phần mềm khai thuế của Intuit TurboTax đã dẫn đầu thị trường bằng cách khai thác cảm xúc từ việc thực hiện một nhiệm vụ buồn tẻ nhưng không thể tránh khỏi - khai thuế - và làm cho nó không đau đớn và dễ chịu nhất có thể. Dựa trên hiểu biết sâu sắc của khách hàng, TurboTax được thiết kế thân thiện, mang tính cá nhân và dễ sử dụng trên nhiều nền tảng để tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng trong việc nộp thuế và tối đa hóa hoàn thuế.

KẾT NỐI VỚI KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ NGOẠI TUYẾN

Trong công nghệ, khi bán các sản phẩm tương đối phức tạp, công ty có trách nhiệm sở hữu thành công của khách hàng. Lượng dữ liệu hiện có bắt buộc mọi thương hiệu phải biết khách hàng của mình và phục vụ họ tại mọi điểm tiếp xúc có thể, nhưng đồng thời, điều quan trọng là phải thực sự gặp gỡ khách hàng! Không một bảng điều khiển nào có thể cung cấp những hiểu biết phong phú giống như một cuộc trò chuyện sâu sắc với khách hàng tham gia. Cùng với các phương pháp định tính truyền thống như các nhóm tập trung và nghiên cứu, Adobe đã phát hiện ra rằng mặc dù tất cả chúng ta đều sống trong một thế giới thống trị bởi kỹ thuật số, các sự kiện trực tiếp vẫn chưa kết thúc. Công ty nhận thấy mức độ tham gia chưa từng có tại các sự kiện của mình trên toàn cầu và tiếp tục vượt xa mọi địa điểm mà họ chọn, bởi vì có lẽ, sẽ luôn không có gì đánh bại sức mạnh của các công ty và khách hàng của họ trong việc cùng nhau học hỏi, lấy cảm hứng, và có một niềm vui nhỏ.

QUY TẮC TẠO GIÁ TRỊ, TRUYỀN THÔNG VÀ GIAO HÀNG

Giá trị cảm nhận - đặc biệt là với các sản phẩm công nghệ phức tạp - có thể khiến khách hàng khó đánh giá. Trước đó, giá trị cảm nhận là tất cả những lợi ích khác nhau mà khách hàng có được từ việc mua và sử dụng một sản phẩm cũng như tất cả các chi phí tiết kiệm khác nhau . Đây không chỉ là lợi ích về tài chính và chi phí mà còn là tâm lý, xã hội, cảm xúc và các loại lợi ích và chi phí khác. Lưu ý rằng việc tạo ra giá trị chỉ đóng vai trò cần thiết, nhưng sẽ không đủ để thành công trong marketing . Giá trị cũng phải được truyền đạt hiệu quả 

Khi marketing sản phẩm công nghệ, điều quan trọng là tìm cách đơn giản hóa việc giải thích chức năng và hiệu suất của sản phẩm và lợi ích thu được - hoặc thậm chí là tiết kiệm chi phí - để hỗ trợ sự hiểu biết và đánh giá của khách hàng. Ví dụ, một trong những chìa khóa thành công của sự ra mắt Intel Inside là nó sử dụng phép ẩn dụ mạnh mẽ cho bộ vi xử lý như bộ não của máy tính. Ngay cả khi khách hàng tiềm năng đã không biết bộ vi xử lý thực sự là gì hoặc làm gì, họ vẫn có thể đánh giá cao tầm quan trọng cơ bản của việc có bộ não thông minh nhất.

DỮ LIỆU VÀ THỬ NGHIỆM LÀ ĐIỀU TẤT YẾU MỚI

Để trở thành một nhà tiếp thị công nghệ tốt trong thế giới kỹ thuật số ngày nay, điều quan trọng là phải xây dựng văn hóa thử nghiệm. Đó là một món quà cho việc có thể kiểm tra mọi lúc và học hỏi và kích hoạt nhanh chóng. Adobe thực hiện điều này theo nhiều cách:

• Từ góc độ sản phẩm, Adobe thực hiện thử nghiệm beta tích cực với khách hàng của mình, phát hành các phiên bản phần mềm của mình ra thị trường và tích cực tham gia với khách hàng trong giai đoạn beta để thu hút phản hồi, thêm chức năng mới và định hình đường đi của sản phẩm.
• Từ góc độ marketing hỗn hợp, Adobe áp dụng mô hình kinh tế lượng hiện đại, cũng như mô hình phân bổ thời gian thực, để kiểm tra, dự đoán và cuối cùng xác nhận mức độ phù hợp và kết hợp đầu tư truyền thông.
• Từ góc độ marketing, Adobe sử dụng dữ liệu để xây dựng các mô hình phân khúc chính xác hơn dựa trên các yếu tố như loại nội dung khách hàng tạo ra và tham gia nhiều nhất, cùng với giai đoạn của họ trong hành trình khách hàng để cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa, phù hợp hơn - đó là một tài sản quý giá trong thế giới kỹ thuật số ngày nay.

Adobe không đơn độc trong việc sử dụng phân tích dữ liệu để thúc đẩy thử nghiệm marketing. Amazon, Capital One, Netflix và Pandora nổi tiếng với việc thực hiện hàng ngàn thử nghiệm để tối ưu hóa các nỗ lực marketing của họ. Để kích hoạt thành công những hiểu biết khác nhau này để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, bắt buộc phải làm việc trên toàn tổ chức để tích hợp dữ liệu và xây dựng mô hình dữ liệu thời gian thực và bảng điều khiển quyết định. Điều đó đòi hỏi pha trộn các đầu vào marketing như dữ liệu hành vi (ví dụ: mạng xã hội, PR, dữ liệu web và hiệu suất phương tiện) với đầu vào từ các lĩnh vực khác (ví dụ: bán hàng, CRM, sản phẩm và tài chính). Trong thế giới ngày nay, marketing không đơn giản chỉ có thể hoạt động trong một silo.

Mặc dù với tất cả các khoa học dữ liệu này, tuy nhiên, vẫn có một cách để làm chủ marketing và quản lý các mối quan hệ khách hàng. Không phải mọi thứ đều có thể được tự động hóa, đó là lý do tại sao robot sẽ không bao giờ được lập trình để tự marketing. Bản năng và sự phán đoán vẫn còn - và sẽ luôn luôn - quan trọng.

SỰ SÁNG TẠO VẪN ĐỨNG ĐẦU

Mặc dù tất cả các thay đổi công nghệ biến đổi đã tạo ra một thế giới giàu dữ liệu cho các nhà tiếp thị, nhưng vẫn cần phải có sự sáng tạo tuyệt vời trong marketing. Cái móc cảm xúc mà marketing luôn có thể tạo ra với khách hàng là hoàn toàn cần thiết.

Có một lời đồn thổi cho rằng tất cả các nhà sáng tạo đều ghét dữ liệu. Điều đó có thể đúng trong quá khứ, nhưng nhiều nhà sáng tạo hiện đại thực sự muốn thấy tác động mà họ đang gặp phải, cho dù đó là xem xét các số liệu chia sẻ xã hội hay các tập dữ liệu lớn hơn về nắm bắt hành vi trực tuyến. Họ hiểu rằng sự sáng tạo có thể được khơi dậy bởi dữ liệu và đầu ra sáng tạo của họ có thể trở nên mạnh mẽ hơn bằng cách điều chỉnh nó với đầu vào thị trường. McKinsey & Co. đã báo cáo nghiên cứu cho thấy các công ty quản lý thành công trong việc tích hợp sự sáng tạo và dữ liệu báo cáo về “sự khác biệt hai lần về tăng trưởng doanh thu.”

Sáng tạo không phải đến từ chỉ bên trong một công ty. Các thương hiệu thành công nhất hiện nay được định hình bởi cộng đồng thương hiệu của khách hàng và đối tác cũng như bởi chính công ty. Đồng sáng tạo trong tất cả các hình thức có thể thúc đẩy quá trình sáng tạo - cho dù trực tiếp với khách hàng hoặc phối hợp với các đối tác cùng chí hướng, đều mang lại lợi ích cho cả hai bên. Xem xét ví dụ Adobe này:

Adobe đã hợp tác với ban nhạc Imagine Dragons để kỷ niệm 25 năm phần mềm chỉnh sửa video hàng đầu trong ngành, Adobe Premiere Pro. Nó đã cấp cho cộng đồng các cảnh quay thô độc quyền bản hit “Believer” của ban nhạc và đưa ra thử thách cho cộng đồng chỉnh sửa lại để có cơ hội giành được 25.000 đô la. Loại chiến dịch này chưa từng được thực hiện trước đây và mặc dù việc chỉnh sửa video có thể là một công việc khó khăn, công ty đã nhận được hàng ngàn bài nộp từ khắp nơi trên thế giới, một minh chứng cho sức mạnh của một khái niệm mới lạ, một đối tác được yêu thích, và sự sống động của một cộng đồng mạnh mẽ.

ĐỪNG CỐ GẮNG LÀM MỘT MÌNH

Trong một thị trường phức tạp và đầy thách thức, có thể sẽ khó có sản phẩm công nghệ tự đi vào thị trường. Sé có thể có ích nếu họ có thể hưởng lợi, trực tiếp hoặc gián tiếp, từ việc trở thành một phần của một cái gì đó lớn hơn thông qua việc đưa họ vào một nền tảng hoặc là kết quả của sự hợp tác với những người khác. Nền tảng bao gồm sự kết hợp của các sản phẩm và dịch vụ liên quan khác nhau do công ty cung cấp. Các lợi ích được tạo ra bởi toàn bộ nền tảng có thể nâng cao giá trị của bất kỳ một trong các thành phần hoặc sản phẩm riêng lẻ của nó.

Hợp tác - liên minh bên ngoài hoặc liên doanh với bên thứ ba - cũng có thể cung cấp giá trị cho một thương hiệu công nghệ. Doanh nghiệp Adobe không thể mở rộng quy mô nếu không có hệ sinh thái đối tác lớn giúp khách hàng thực hiện và nhận ra giá trị cao nhất từ ​​các giải pháp doanh nghiệp phức tạp thông qua tích hợp sản phẩm, đào tạo, tư vấn, v.v. Một trong những mối quan hệ đối tác doanh nghiệp lớn nhất của Adobe là với Microsoft, nơi kết hợp công nghệ bổ sung, phân khúc khách hàng và chiến lược tiếp cận thị trường để đạt được quy mô thị trường lớn hơn. Thông qua các hiệp lực này, khách hàng có quyền truy cập vào các giải pháp, nhóm và chuyên môn công nghệ tích hợp tùy chỉnh cho phép họ cung cấp trải nghiệm liền mạch, an toàn, phù hợp cho khách hàng của mình và hai công ty đều được hưởng lợi từ các lĩnh vực bổ sung dẫn đầu thị trường.

Trong một thế giới công nghệ phức tạp, việc mua lại cũng rất quan trọng để mang lại khả năng kỹ thuật và chuyên môn cần thiết. Sự tăng trưởng phi thường của Spotify Một phần đã được thúc đẩy bởi những thương vụ mua lại sắc sảo cho phép nó tạo ra trải nghiệm khách hàng phong phú hơn, đầy đủ hơn và tích hợp hơn. Việc mua lại đối tác lâu dài Tunigo và công nghệ của nó để cho phép người dùng quản lý danh sách phát từng khoảnh khắc, cũng như mua lại The Echo Nest và công nghệ máy học của họ để đưa ra các đề xuất và dự đoán âm nhạc, cả hai đều giúp cải thiện trải nghiệm nghe nhạc của khách hàng và cách khám phá âm nhạc của Spotify.

CÓ MỤC ĐÍCH LỚN HƠN: LÀM THẬT TỐT

Càng ngày, khách hàng càng mong muốn các công ty mà họ hợp tác cũng sẽ làm tốt trên thế giới. Kể từ khi Adobe bắt đầu, những người sáng lập đã đóng góp đáng kể cho các tác nhân quan trọng đối với nhiệm vụ của nó. Sự nhấn mạnh về tác động xã hội này được nhúng sâu trong văn hóa của công ty cho đến ngày nay. Ngoài các nỗ lực lập trình được phối hợp để thúc đẩy các nguyên nhân như tính bền vững và đa dạng và tính bao gồm trong tổ chức, Adobe nhận ra tác động tích cực mà các sản phẩm của mình có thể tạo ra trên toàn thế giới. Xem xét các ví dụ này về cách Adobe tìm cách sử dụng các sản phẩm của mình để có tác động xã hội lớn hơn.

• Sau sự tàn phá của cơn bão Harvey, Adobe đã hợp tác với một nhóm sinh viên để khôi phục các bức ảnh gia đình nạn nhân bằng cách sử dụng các sản phẩm của Adobe. Các nạn nhân đã mất mọi tài sản vật chất, nhưng nhờ sức mạnh của công nghệ, họ đã có thể nhận được những bức ảnh gia đình đáng trân trọng được khôi phục lại.
• Adobe hợp tác chặt chẽ với Trung tâm quốc gia về trẻ em mất tích và bị bóc lột (NCMEC) để sử dụng phần mềm Adobe để cải thiện tuổi của trẻ em mất tích, cho phép các cơ quan chức năng và công chúng nói chung nhận ra và giúp tìm thấy chúng tốt hơn.
• Thông qua chương trình Project 1324, Adobe đang thử nghiệm một nền tảng web dành cho những người trẻ tuổi muốn tạo và chia sẻ công việc của họ về các vấn đề xã hội mà họ quan tâm, sử dụng các sản phẩm Adobe. Những người tham gia tham gia vào các thử thách sáng tạo với các tổ chức như Học viện Sundance để thu hút thế hệ các nhà làm phim tiếp theo thông qua các hoạt động như các cuộc thi phim ngắn, gặp gỡ tại Liên hoan phim Sundance và các sự kiện trực tiếp.

Các chương trình và hoạt động như vậy phục vụ chức năng quan trọng cho Adobe cũng như các công ty có cùng chí hướng khác. Các công ty công nghệ thành công, như Apple, Microsoft và Intel, cũng đã đầu tư rất nhiều vào việc marketing để hỗ trợ thương hiệu của họ thông qua các chương trình khác nhau.

Ví dụ, nhất quán với nguồn gốc nguồn mở và niềm tin vào sự tự do và lựa chọn, chương trình quà tặng phù hợp của nhà lãnh đạo phần mềm Linux Red Hat cho phép nhân viên chỉ định bất kỳ tổ chức phi lợi nhuận 501 (c) (3) đủ điều kiện nào cho các khoản đóng góp của họ, được phép linh hoạt tối đa. Red Hat cũng quan hệ chặt chẽ trong các hoạt động cộng đồng tình nguyện cho khách hàng, đối tác và nhân viên tại hội nghị thượng đỉnh Red Hat thường niên; lễ kỷ niệm thường niên Tuần lễ We Are Red Hat của thương hiệu, văn hóa và con người của công ty; và các sự kiện khác. Red Hat cũng quyên góp ngân sách kỳ nghỉ của mình cho một tổ chức phi lợi nhuận quốc gia được chỉ định khác nhau do nhân viên lựa chọn mỗi năm.

Mục đích thương hiệu có thể cung cấp nhiên liệu cho sự tham gia của nhân viên trong nội bộ cũng như là chất kết dính cho các chương trình marketing bên ngoài để giúp kết nối cảm xúc với khách hàng. Mục đích cũng có thể là một yếu tố quan trọng trong tuyển dụng nhân tài. Các tổ chức tốt nhất có một linh hồn thương hiệu và mục đích mà họ quyết tâm bảo vệ, nuôi dưỡng và sống mỗi ngày. Điều này có thể khó khăn hơn với sự lãnh đạo kế nhiệm khi những người sáng lập chuyển công ty.

CÁC LÃNH ĐẠO MARKETING ĐÃ THAY ĐỔI

Cuối cùng, như mong đợi từ tất cả những thay đổi được ghi nhận ở trên, bản thân lãnh đạo marketing đã phải thay đổi. Giám đốc marketing tương lai cũng phải là giám đốc khách hàng, giám đốc kinh nghiệm và giám đốc tăng trưởng. CMO hiện đại cho một tổ chức sản phẩm công nghệ không nên nhượng lại những vai trò đó; thay vào đó, anh ta hoặc cô ta nên sở hữu, định hình và dẫn dắt họ.

• Hãy trở thành giám đốc khách hàng: Hãy trở thành nhà vô địch lớn nhất của khách hàng. Không có nhóm nào khác có mục đích mà các CMO làm.
• Hãy là giám đốc kinh nghiệm chính: Tạo ra những trải nghiệm có ý nghĩa thúc đẩy mối quan hệ khách hàng lâu dài.
• Hãy là giám đốc tăng trưởng: Thúc đẩy kinh doanh bằng cách tập hợp thiết kế và trí thông minh theo cách mà chỉ các nhà tiếp thị mới có thể làm được.

CMO phải nhấn mạnh trách nhiệm giải trình trong toàn bộ tổ chức marketing. Các nhà tiếp thị phải sẵn sàng đào sâu vào các con số để đưa ra lý do hợp lý và hỗ trợ cho các quyết định marketing. Đồng thời, họ phải chấp nhận rủi ro tính toán. Thực tế là, trong môi trường marketing đầy thách thức ngày nay, không chấp nhận rủi ro, trên thực tế, là một rủi ro cực lớn.

Marketing với tư cách là một lĩnh vực đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây do sự chuyển hướng sang công nghệ và phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu trong việc marketing không chỉ các sản phẩm công nghệ mà còn các sản phẩm trong tất cả các loại ngành. Tuy nhiên, marketing công nghệ tiếp tục là động lực thay đổi cho thực tiễn rộng lớn hơn và các nhà tiếp thị nên nhìn vào nỗ lực của các công ty như Adobe, cũng như Fitbit, Intel, Intuit, Red Hat, Spotify và những công ty khác đã trở thành những nhà cải tiến đã được chứng minh . Đồng thời, mặc dù điều quan trọng là phải theo kịp những tiến bộ mới, nhiều nguyên tắc marketing cơ bản vẫn được áp dụng, mặc dù thường ở dạng cập nhật hoặc sửa đổi. Thành công marketing cho các tổ chức trong thế kỷ 21 sẽ yêu cầu áp dụng các phương thức hiện đại mới tốt nhất cũng như xem xét lại và tinh chỉnh các phương pháp cổ điển.