1.2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng online.

Theo Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012), nghiên cứu Nhân tố tác động đến hành vi mua online của người tiêu dùng Iran đã chỉ ra những yếu tố như:

1.2.2.1 Rủi ro cảm nhận

Đôi khi rủi ro xuất phát từ những đánh giá mang tính chủ quan của người tiêu dùng, chính là cảm giác không chắc chắn và lo lắng về kết quả thực hiện hành vi (Bauer, 2004). Điều này xuất phát từ việc người tiêu dùng không chắc chắn về kết quả nhận được khi thực hiện hành vi mua. Vanghaun (1997) cũng có định nghĩa tương tự khi cho rằng rủi ro thường liên quan đến cảm giác mất mát và khi rủi ro tồn tại, có nghĩa là kết quả thực hiện công việc thường không thuận lợi. Cảm giác này là kết quả của việc thiếu thông tin về tương lai. Điều này cũng có nghĩa, người tiêu dùng rất quan tâm đến những điều được và mất của quyết định mua. Và để vượt qua được cảm giác rủi ro, người tiêu dùng cần sự chắc chắn hay niềm tin, khi niềm tin càng lớn thì cảm giác rủi ro sẽ càng nhỏ, việc ra quyết định càng dễ dàng (Mayer et al, 2007).

Người mua có thể trải qua 6 loại rủi ro cảm nhận như xã hội, tài chính, vật lí, chức năng, thời gian và tâm lí (Lennon, 2000).

-        Rủi ro chức năng. Đây là rủi ro xuất hiện khi người tiêu dùng cảm nhận không chắc chắn về đặc tính, lợi ích của sản phẩm. Khách hàng lo lắng liệu sản phẩm có hoạt động tốt như cam kết của nhà sản xuất?

-        Rủi ro vật lí: Khách hàng lo lắng việc tiêu dùng sản phẩm có đem đến những nguy hiểm cho gia đình, người thân của mình. Chẳng hạn, trước khi mua lò vi sóng, khách hàng lo lắng việc sử dụng sản phẩm có thể làm tăng nguy cơ bị ung thư hay không an toàn trong phòng tránh cháy nổ. Để giảm cảm giác rủi ro, sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn sử dụng, cũng như hướng dẫn cho khách hàng thao tác, bảo quản sản phẩm đúng cách.

-        Rủi ro về tài chính. Khách hàng so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích  thụ hưởng từ việc dùng sản phẩm. Giá cả sản phẩm càng cao thì cảm nhận rủi ro tài chính sẽ càng lớn. Bên cạnh đó, với những sản phẩm công nghệ, khi tốc độ lỗi thời và mất giá càng nhanh thì khách hàng càng e ngại trong việc bỏ tiền mua sản phẩm.

-        Rủi ro về mặt xã hội. Khách hàng lo lắng  việc tiêu dùng sản phẩm có được các thành viên khác trong xã hội chấp nhận. Doanh nghiệp thường sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm như cách thức gia tăng mức độ chấp nhận của xã hội với sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mới, cải tiến.

-        Rủi ro tâm lí. Rủi ro này xuất hiện khi khách hàng mong muốn sản phẩm tiêu dùng phù hợp với hình ảnh họ đang theo đuổi. Chẳng hạn, nhiều khách hàng chấp nhận mua điện thoại trả góp với lãi suất cao để theo đuổi hình ảnh sành điệu, giàu có trước công chúng.

-        Rủi ro về thời gian. Đây là rủi ro khi khách hàng lo lắng việc mua, đổi trả hay bảo hành khi sản phẩm không đúng quy cách có thể làm tốn thời gian, công sức.

Rất nhiều nghiên cứu chỉ ra sự ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận lên hành vi mua hàng online như tần suất mua, dự định mua trong tương lai, sản phẩm chọn mua hay đơn giản chỉ là thái độ đối với hình thức mua sắm này (Pavlou, 2001). Mức độ tác động của nhân tố này phụ thuộc vào từng tình huống mua của người tiêu dùng (Tan, 2007).

Theo Shi (2003), người tiêu dùng thường lựa chọn mua hàng online vì một vài ưu điểm về sự thuận tiện như thời gian mua sắm thoải mái, nhiều sự lựa chọn, không phải mất công đi lại, tránh được tình trạng kẹt xe hay tai nạn giao thông. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến cũng chứa đựng những rủi ro về sự thuận tiện như giao hàng không đúng địa chỉ, cước phí vận chuyển bị bị tính nhầm, khách hàng phải đổi trả hàng nếu không hài lòng.

Thêm vào đó, khi mua sắm bằng thẻ tín dụng, người tiêu dùng đối mặt các rủi ro như bị mất thông tin cá nhân, dễ bị mất tiền trong tài khoản, hay khoản bội chi vì mua sắm những sản phẩm không cần thiết khi có quá nhiều sự lựa chọn hấp dẫn trên Internet. (Tractinsky, 2010).

Một rủi ro mà người tiêu dùng thường gặp khi mua hàng online là sản phẩm nhận được có thể không đúng như kì vọng, không giống hình ảnh sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp trên mạng. Hay khách hàng có thể mua nhầm những sản phẩm kém chất lượng nếu mua phải hàng của những trang bán hàng không uy tín. Đó chính là rủi ro về mặt sản phẩm (Rich, 2012).

Cũng theo Bharnagar (2000), khách hàng cũng thường lo lắng về việc giao dịch đã thanh toán nhưng không nhận được hàng từ nhà sản xuất, điều này thường xảy ra khi khách hàng giao dịch với những doanh nghiệp không đáng tin cậy, hoặc hệ thống đặt hàng gặp vấn đề.

Nhìn chung, có 4 loại rủi ro cảm nhận mà khách hàng hay trải qua khi mua hàng trực tuyến là tài chính, sản phẩm, thuận tiện và không giao hàng.

1.2.2.2 Chính sách đổi trả hàng

Do đặc tính không được trải nghiệm sản phẩm thực tế khi mua, nên sau khi đánh giá sản phẩm, yếu tố thứ 2 người tiêu dùng quan tâm là chính sách đổi trả hàng. Để tạo sự tin cậy cho người tiêu dùng, doanh nghiệp cần có chính sách đổi trả đảm bảo được các yếu tố như:

Sự rõ ràng. Sự rõ ràng trong chính sách giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chắc chắn mình không bị mắc bẫy câu chữ của doanh nghiệp. Có nhiều doanh nghiệp, cố tình giăng bẫy chữ nghĩa với khách hàng, và kết cuộc là họ không thể nào duy trì lòng trung thành với chính sách mơ hồ, đầy rủi ro cho khách hàng.

Sự thuận tiện. Có một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của bán hàng online, chính là sự thuận tiện, trong đó, khách hàng không phải xếp hàng, kẹt đường hay tai nạn giao thông. Do vậy, tiêu chuẩn này cũng nên áp dụng với chính sách đổi, trả hàng. Trong đó, khách hàng thuận tiện trong việc gởi trả lại những sản phẩm không phù hợp như công ty thanh toán toàn bộ phí vận chuyển hàng đổi trả, hay khách hàng có 14 ngày để đổi trả hàng mà không cần bất cứ lí do đặc biệt nào của Amazon.com.

Chi phí thấp. Theo thống kê, 49% chi phí mua hàng online đến từ việc đổi trả hàng, do vậy, cố gắng giảm chi phí đổi trả hàng cho khách giống như miễn giảm chi phí vận chuyển hàng cho khách. Doanh nghiệp có thể hợp tác với những doanh nghiệp vận chuyển để giảm chi phí cho khách hàng.

Linh hoạt. Linh hoạt cả về mặt thời gian lẫn chính sách, thay đổi theo từng đối tượng khách hàng là điều mà khách hàng mong muốn ở chính sách đổi trả.

1.2.2.3 Dịch vụ và Cơ sở hạ tầng (Services and Infrastructural variables)

Những tiện ích về cơ sở hạ tầng cũng như kết nối xã hội thuận tiện khiến hành vi tiêu dùng thay đổi. Hạ tầng dịch vụ là yếu tố quan trọng để đảm bảo việc mua bán trực tuyến phát triển. Nói đến cơ sở hạ tầng của mua sắm online phải kể đến các yếu tố như:

Hệ thống website được thường xuyên cập nhật

Một trong những ưu điểm của mua hàng trực tuyến là dễ tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ doanh nghiệp cũng như đánh giá từ các khách hàng khác. Do vậy, thương mại điện tử sẽ phát triển nếu doanh nghiệp quan tâm đến việc đầu tư hệ thống website có đầy đủ thông tin về sản phẩm, chính sách thanh toán, dịch vụ trước và sau khi bán, ...

Ngoài ra, tốc độ đường truyền và khả năng truy cập cũng rất quan trọng khi hầu như khách hàng không muốn mất nhiều thời gian và trục trặc khi đặt hàng. Quan trọng hơn, hệ thống mua bán phải đảm bảo được tính bảo mật thông tin cho khách hàng, đặc biệt, là những khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng.

Hệ thống thiết bị chấp nhận thẻ thanh toán (POS).

Phát triển rộng rãi hệ thống này sẽ làm thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt của người tiêu dùng và bước đầu giúp thương mại điện tử phát triển. Lý do nhiều người đưa ra khi không dùng thẻ để thanh toán trực tiếp một phần là vì hệ thống các máy POS hiện thời chỉ chấp nhận một số loại thẻ ATM nhất định, do các ngân hàng ít có sự liên doanh liên kết rộng rãi cho hệ thống POS, thẻ của ngân hàng nào thì chỉ dùng máy của ngân hàng ấy. Chẳng hạn đi vào siêu thị có máy POS của ngân hàng Vietcombank, nhưng người tiêu dùng lại có ATM của ngân hàng ACB thì không sử dụng được hoặc bị tính phí cao hơn.

Thêm nữa, tại một vài cửa hàng lớn, nơi cũng đặt các máy POS chấp nhận thanh toán thẻ, việc giao dịch lại ít được tiến hành. Bởi vì các cửa hàng đó chấp nhận việc thanh toán bằng thẻ, nhưng sẽ tính phí cà thẻ, thông thường tính bằng 1% - 2% số tiền cần thanh toán. Việc phải mất thêm một khoản phí như thế, khiến cho khách hàng có tâm lý không muốn dùng thẻ để thanh toán, vì việc rút tiền mặt ra cũng chẳng khó khăn gì.

Hệ thống hạ tầng pháp lý

Hoạt động mua bán online tiềm ẩn những rủi ro cho người tiêu dùng khi thực hiện những giao dịch mang tính “ảo” trên mạng Internet. Hiện nay, đa phần những giao dịch được thực hiện dựa trên niềm tin của khách hàng dành cho doanh nghiệp, tuy nhiên, khi có bất cứ tranh chấp giữa khách hàng và doanh nghiệp, thì khách hàng cũng không biết phải cậy nhờ vào đâu để bảo vệ quyền lợi cho mình, chưa kể đến việc theo đuổi những vụ kiện tụng thường mất nhiều thời gian, trong khi giá trị của món hàng không cao sẽ tạo ra tâm lí e ngại cho khách hàng. Do vậy, hạ tầng pháp lý chưa chặt chẽ và mang tính linh hoạt, bảo vệ người mua cũng là yếu tố góp phần tạo ra rào cản cho sự phát triển của thương mại điện tử.

Khi tham gia thương mại điện tử, người tiêu dùng cần được bảo vệ từ nhiều phía như:

-        Từ phía doanh nghiệp kinh doanh hàng nhái, hàng giả, kém chất lượng

-        Từ phía website chuyên tấn công, lấy cắp thông tin cá nhân của khách hàng

-        Từ phía những đơn vị vận chuyển không đáng tin cậy, giao hàng không đúng hẹn, làm mất hoặc hư hại sản phẩm.

Hệ thống vận chuyển hàng hóa

Đối với nhiều khách hàng đã từ thực hiện các giao dịch online thì việc vận chuyển hàng không đúng hẹn, thái độ làm việc không chuyên nghiệp hay làm thất lạc sản phẩm cũng là một điều đáng lo. Nhiều doanh nghiệp kinh doanh online chỉ quan tâm đến việc khách hàng đã trả tiền và chọn hàng, hoàn toàn bỏ mặc khách hàng cho đơn vị vận chuyển bên ngoài, và đến khi phát sinh vấn đề, khách hàng thường là đối tượng bị thiệt hại do không biết quy trách nhiệm cho ai: doanh nghiệp bán hay đơn vị vận chuyển.

Một vấn đề quan trọng nữa là thời gian chờ hàng quá lâu cũng làm giảm hào hứng khách hàng dành cho hình thức kinh doanh này. Do vậy, tính toán về khâu logistic cũng là bài toán đặt ra cho doanh nghiệp khi muốn nâng cao doanh số mảng bán hàng online.

1.2.2.4 Thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Thuyết hành động hợp lí – TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lí xã hội (Eagly và Chaiken, 1993). Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau (Ajzen 1980). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ và tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. Ajzen (1991) định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan được hình thành bởi những áp lực xã hội ảnh hưởng lên cá nhân. Mô hình TRA được tóm tắt như sau.

 Mô hình TRA được ứng dụng để giải thích hành vi của một cá nhân ở nhiều lĩnh vực khác nhau như hiến máu nhân đạo (Burnkrant và Page, 1982) và shopping online (Shupanat, 2010). Nghiên cứu của Shupanat tìm ra hai yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ mua sắm online của người tiêu dùng Thái Lan là niềm tin và sự tự tin, trong đó, yếu tố niềm tin ảnh hưởng mạnh nhất. Từ đây, có thể thấy, các doanh nghiệp muốn phát triển online shopping thì điều đầu tiên phải tạo được sự tin cậy, uy tín trong sản phẩm, dịch vụ của mình.

Năm 1991, Ajzen và Fishbein mở rộng mô hình TRA bằng việc thêm vào yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi và hình thành nên mô hình mới là TPB (Theory of Planned Behavior). Nhận thức kiểm soát hành vi đo lường nhận thức chủ quan của mỗi cá nhân đối với việc sử dụng Internet để mua sắm là dễ dàng hay khó khăn và hành động đó có bị kiểm soát và hạn chế hay không. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, thì sẽ càng ít cản trở và việc kiểm soát nhận thứ đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện) hay bên ngoài như thời gian, cơ hội và điều kiện kinh tế.

 1.2.2.5 Mức độ cải tiến

Sử dụng Internet để thực hiện các giao dịch mua bán được coi là một dịch vụ mang tính công nghệ mới. Công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Accentance Model) của Su Luan và Sing (2008), mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng hệ thống mới. Mô hình được mô hình hóa như sau:

Trong đó, nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện công việc (Davis, 1985) hay người tiêu dùng cho rằng mua sắm online sẽ mang lại một vài lợi ích nhất định mà hình thức truyền thống không thể có được. Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần phải nỗ lực nhiều (Davis, 1985), hay một người hi vọng các thao tác tiến hành mua sắm trực tuyến sẽ không quá phức tạp, từ việc đặt hàng, thanh toán, nhận hàng hay giải quyết các vấn đề phát sinh.