Nếu bạn giống như phần lớn các nhà tiếp thị ngày nay, thì bạn biết rằng việc tạo Content (nội dung) nhất quán, chất lượng là điều cần thiết cho sự thành công của bạn. Nhưng bạn có biết rằng, việc tạo Content tốt không chỉ mang lại lợi ích cho chương trình tiếp thị Content riêng biệt của bạn - mà nó còn có thể tạo ra được sự khác biệt trong toàn bộ tổ chức của bạn không?

Thực tế đã chỉ ra, trung bình, một công ty viết blog tăng được  thêm 55% lượng khách truy cập vào trang web; Các nhà tiếp thị B2B (Business-to-Business, một mô hình kinh doanh, mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ tới đối tượng khách hàng là những doanh nghiệp khác (thay vì đối tượng khách hàng là người tiêu dùng đơn lẻ)), khi viết blog đã tăng được thêm 67% lượng khách hàng tiềm năng so với những người không viết; các tổ chức mà có đội ngũ Content Marketing (tiếp thị nội dung) hoạt động hiệu quả với đội ngũ Sale (bán hàng) được hưởng tỷ lệ thắng doanh số cao hơn 38% và tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn 36%.

Có lẽ đó là lý do tại sao, theo nghiên cứu từ Viện Tiếp thị Nội dung (Content Marketing Institute), 56% các nhà tiếp thị B2B đã tăng mức chi tiêu cho việc tạo Content trong năm ngoái - bởi vì việc tạo ra Content tốt có thể giúp các công ty đạt được mục tiêu.

Tất nhiên, Content không tự nhiên xuất hiện từ hư vô; nó là thành quả của sự lên kế hoạch, hợp tác, viết, chỉnh sửa và nhiều hơn thế. Trong bài hướng dẫn này, Influence & Co. sẽ chỉ cho bạn những điều cần biết về cách xây dựng Content và cách phát triển một quy trình phù hợp với bạn.

TẠO TÀI LIỆU VỀ CHIẾN LƯỢC CONTENT

Content có thể giúp công ty của bạn đạt được một số mục tiêu tiếp thị khác nhau. Vấn đề là, không phải tất cả Content đều hoạt động theo cùng một cách cho mọi mục tiêu. Nó cần phải được tạo ra từ mục tiêu cuối cùng mà bạn mường tượng trong đầu. Bằng cách đó, bạn có thể đảm bảo rằng, mọi bài đăng trên blog, mọi bài viết do người đọc đóng góp, mọi video và mọi sách trắng (whitepaper - là loại tài liệu truyền thông marketing, được thiết kế để xúc tiến sản phẩm hoặc dịch vụ của một sản phẩm cụ thể) mà nhóm của bạn tạo ra sẽ hoạt động cùng nhau để hỗ trợ cho bạn.

Vì vậy, trước khi bắt đầu viết bất cứ điều gì, hãy thu hẹp mục tiêu chính của bạn. Hầu hết các mục tiêu của công ty đều phù hợp với một trong ba nhóm chung: tạo ra khách hàng tiềm năng, lãnh đạo tư duy, và SEO. Nếu bạn giống như hầu hết các nhà tiếp thị, sử dụng Content Marketing để thu hút khách hàng tiềm năng sẽ là ưu tiên số 1 - nhưng mỗi công ty đều có mục tiêu khác nhau.

Với một ý tưởng rõ ràng về mục tiêu chính mà công ty bạn đang sử dụng Content để đạt được, đã đến lúc bắt đầu tổng hợp các chi tiết của kế hoạch để giúp cho quá trình tạo Content trở nên đơn giản hơn.

Để tạo được một bài Content Marketing chất lượng,  bạn cần thực sự đầu tư thời gian cho nó. 65%các nhà tiếp thị thành công đều có một bản chiến lược Content Marketing được ghi chép lại kỹ lưỡng, so với chỉ 14%các nhà tiếp thị khác ít thành công hơn.

Chiến lược của bạn sẽ mang lại giá trị cho mọi thành viên trong công ty của bạn, từ Giám đốc điều hành cho đến nhóm bán hàng của bạn, và cho đến cả những thành viên trong nhóm tiếp thị của bạn. Đó là một tài liệu chung, có tác dụng giải đáp mọi câu hỏi có thể có, về việc bạn sử dụng Content và cách mà bạn tiến hành làm nó ra sao.

Nhưng khi nói cụ thể đến việc xây dựng Content, 3 yếu tố sau sẽ là chìa khóa giúp bạn định hướng từng phần Content mà bạn tạo ra:

• BUYER PERSONAS (CHÂN DUNG NGƯỜI MUA)

Trước khi tạo Content, bạn cần phải biết bạn đang tạo Content cho ai. Đó là lúc việc xác định Buyer Personas phát huy tác dụng

Buyer Personas là một hình mẫu của lý tưởng về khách hàng của công ty bạn. Nó bao gồm thông tin nhân khẩu học, động lực, hành vi của người mua, giá trị, nỗi đau của khách hàng, sở thích, ngân sách, v.v.

Mục tiêu của việc tạo các personas này là để giúp bạn hiểu rõ hơn về từng cá nhân trong đối tượng khách hàng mà mình đang hướng tới, để được trang bị tốt hơn trong việc tiếp cận, thu hút và hỗ trợ họ với Content phù hợp trong suốt quãng đường mà họ đồng hành với công ty của bạn.

• NGHIÊN CỨU CHỦ ĐỀ

Biết những gì bạn biết về các đối tượng của mình, dành thời gian nghiên cứu về những chủ đề lớn mà họ quan tâm, những gì họ đang tìm kiếm, và những gì họ đang nói với đại diện bán hàng của bạn.

Hãy để lại các chủ đề bài viết mang tính cụ thể, riêng lẻ ra sau trong quá trình tạo Content của bạn. Hiện tại, cứ tập trung vào các chủ đề liên quan tới sở thích thông thường của nhóm khách hàng mà bạn đang hướng tới. Nhìn vào các số liệu phân tích trên trang web của bạn để biết thêm thông tin về những gì khách hàng của bạn đã tham gia, và nghiên cứu từ khóa để khám phá ra những chủ đề liên quan, thứ mà bạn có thể dùng để mở rộng nội dung của mình

Và đừng quên, hãy luôn giữ liên lạc với đội ngũ bán hàng của bạn. Đại diện bán hàng của bạn trao đổi trực tiếp với khách hàng mỗi ngày - còn ai khác tốt hơn để bạn có thể hỏi về những thắc mắc, thách thức và ưu tiên lớn nhất của khách hàng tiềm năng cơ chứ?

Một lần nữa, bạn không cần liệt kê ra các ý tưởng một cách cụ thể, nhưng việc có được cảm nhận về hình thức content mà khách hàng của bạn đang tìm kiếm, và điều mà đội ngũ của bạn chuẩn bị cung cấp, là một việc quan trọng trong một chiến lược Content toàn diện.

• QUY TRÌNH BIÊN TẬP

Khi đã hình dung được đối tượng và ý tưởng về chủ đề chung một cách rõ ràng, đã đến lúc xác định cách mà bạn sẽ tạo Content phù hợp cho đối tượng đó.

Quy trình biên tập là quá trình mà nhóm bạn đồng ý sử dụng để nuôi dưỡng một dự án Content, từ lúc hình thành quan điểm cho đến khi ra thành quả cuối cùng, và mang nó ra trình bày trước khách hàng của bạn. Nó tạo ra sự nhất quán trong quy trình sản xuất, loại bỏ sự thiếu hiệu quả, và cho phép tất cả thành viên trong nhóm của bạn tập trung tất cả thời gian và năng lực của họ vào các phần của quy trình mà họ giỏi nhất.

Bắt đầu bằng việc phác thảo quá trình, hay nói cách khác, là vẽ ra chặng đường mà content của bạn sẽ trải qua từ đầu đến cuối. Nhóm của bạn cần phải làm những gì để tạo ra được Content? Ai chịu trách nhiệm cho những việc gì? Tiêu chuẩn chất lượng của bạn là gì, và khi nào mỗi bước sẽ được coi là "hoàn thành"? Câu trả lời của bạn cho những câu hỏi trên sẽ giúp bạn tạo ra quy trình để viết nên một bài content chất lượng và nhất quán.

TẠO LỊCH BIÊN TẬP

Lịch biên tập là một phương pháp phổ biến, dùng để tổ chức quy trình sản xuất Content cho đội ngũ của bạn. Công cụ này giúp các Content Marketer (nhà tiếp thị nội dung) lên lịch cho những bài Content sắp tới, đồng thời chịu trách nhiệm cho việc đảm bảo Content luôn thật nhất quán.

Điều quan trọng ở đây, là hãy đặt lịch trước khi bạn đặt bút lên giấy (theo nghĩa bóng), vì một khi bạn biết cần bao nhiêu loại Content, và biết khi nào bạn cần chúng, điều đó sẽ giúp tất cả các thành viên trong nhóm của bạn ưu tiên các dự án và ngân sách thời gian của họ một cách hiệu quả hơn trong suốt thời gian làm việc.

Hầu hết các lịch đều tính theo tháng, nhưng tùy thuộc vào nhịp độ xuất bản và quy mô của nhóm bạn, bạn có thể tạo lịch trình chi tiết hàng tuần - hoặc thậm chí cho ba tháng - để có cái nhìn tổng thể hơn về quá trình sản xuất Content của bạn trong quý.

Lịch biên tập của bạn có thể đơn giản hoặc phức tạp, tùy theo ý của bạn, và nó có thể bao gồm bất kỳ lĩnh vực nào, chẳng hạn như thể loại content, tiêu đề, ngày xuất bản, tác giả, lời kêu gọi hành động (CTA - call to action), v.v. Vấn đề ở đây là, lịch của bạn phải giữ vai trò làm một công cụ chính, mà bất kỳ ai trong nhóm của bạn cũng có thể truy cập được để nhanh chóng xem phần Content nào đang được sản xuất, cũng như trạng thái và ngày xuất bản của nó.

QUY TRÌNH XÂY DỰNG CONTENT

Và cuối cùng, đây là thời điểm mà tất cả chúng ta đều đang chờ đợi: quá trình tạo ra một Content thực sự.Sau khi hoàn thành các đầu việc nặng từ trước, quá trình xây dựng content thực tế của bạn cơ bản đã khá thành công rồi. Dưới đây là 5 bước để làm cho quá trình tạo Content của bạn trở nên hiệu quả và vượt trội hơn:

1. BRAINSTORMING (ĐỘNG NÃO) VÀ LẬP Ý TƯỞNG CHO CHỦ ĐỀ

Mỗi phần Content mà bạn tạo ra đều bắt nguồn từ một ý tưởng. Để liên tục tạo ra các ý tưởng có khả năng biến chuyển thành nội dung mạnh mẽ, bạn cần phải biết nơi để tìm nó. Một vài nguồn cảm hứng có thể kể đến như:

• Đội ngũ bán hàng của bạn
• Phân tích trang web
• Nghiên cứu từ khóa
• Phân tích đối thủ cạnh tranh
• Blog kiểm toán
• Các công cụ bắt kịp content theo xu hướng (ví dụ: BuzzSumo)
• Các cuộc tranh luận trên mạng xã hội
• Các sự kiện và hội nghị của ngành

Mặc dù mỗi bài viết riêng lẻ đều quan trọng đối với chiến lược tổng thể của bạn, Content Marketing không phải là về việc tạo ra một phần Content tuyệt vời. Hãy cố gắng sắp xếp các chủ đề của bạn, để đến cuối cùng, bạn sẽ không tạo ra một chuỗi các bài đăng một lần không phù hợp với chiến lược tổng thể mà bạn đang hướng tới.

2. CHIA SẺ KIẾN THỨC

Các công ty không có ý tưởng - nhưng con người thì có. Các chuyên gia thực sự trong công ty của bạn sẽ sắp xếp Content mà bạn tạo ra, chứ không phải công ty của bạn tạo. Sau đó, với tư cách là một Content Marketer, công việc của bạn sẽ gắn kết tiếng nói và ý tưởng của chuyên gia với mục tiêu chủ đề của bạn. Và chia sẻ kiến thức là cách tốt nhất để làm điều đó

Chia sẻ kiến thức là quá trình rút ra những kinh nghiệm, câu chuyện và ý tưởng cá nhân làm nên nhà lãnh đạo tư tưởng trở thành,ừ thì đấy, một nhà lãnh đạo có tư tưởng. Nó bắt đầu với một hệ thống hỏi đáp có chiến lược và kết thúc với đủ chuyên môn và thông tin để lấp đầy kiến thức và hợp lý hóa việc tạo Content.

Cho dù bạn đang làm việc với một người thích kể chuyện, hoặc với ai đó thích viết ra ý tưởng theo cách thức ý thức, quá trình này vẫn có thể áp dụng cho tất cả mọi người. Bất kể ở định dạng nào chăng nữa, thì ý tưởng đều giống nhau: Sử dụng một loạt các câu hỏi chiến lược để gợi ra thông tin, ý tưởng, câu chuyện và ví dụ cụ thể từ các nhà lãnh đạo trong đội ngũ của bạn để sử dụng cho Content.

3. SÁNG TẠO CONTENT

Khi đã chuẩn bị xong xuôi chủ đề và thông tin chi tiết, đã đến lúc bạn thực sự bắt đầu tạo dựng content rồi. Khi bắt đầu, hãy nhớ tham khảo các đối tượng của bạn. Bạn sẽ nói điều gì với họ? Điều gì sẽ buộc họ thực hiện hành động tiếp theo mà bạn muốn họ thực hiện?

Một bài đăng blog có phải là cách tốt nhất để tiếp cận đối tượng của bạn, với ý tưởng của bạn không? Hay một infographic sẽ làm điều đó? Nghiên cứu từ CMI cho thấy, các nhà tiếp thị B2B đánh giá các bài đăng trên blog, whitepaper và case study (một phương pháp nghiên cứu tình huống hay sự việc thực tế, phương pháp này sử dụng lý thuyết để nghiên cứu và phân tích tình huống có thật) là loại Content hiệu quả nhất cho giai đoạn đầu, giữa và cuối của quá trình mua. Vì vậy, hãy xem xét các giai đoạn của hành trình người mua, từ đó tùy chỉnh thông điệp của bạn để thấy được đối tượng của bạn đang ở đâu.

4. CHỈNH SỬA CONTENT

Có nhiều điều bạn có thể làm để trở thành một nhà văn giỏi hơn, và có nhiều cách để bạn có thể mài dũa kỹ năng chỉnh sửa bài viết của mình. Tuy nhiên, dù bạn có giỏi đến đâu, sẽ không phải là ý kiến hay khi chỉ có duy nhất bạn đảm nhận việc chỉnh sửa. Sự hợp tác là yếu tố then chốt để đảm bảo rằng ý tưởng đó là hợp lý, thông điệp của bạn đủ rõ ràng, và bản sao của bạn không có lỗi.

Content tại Influence & Co. trải qua ít nhất hai vòng chỉnh sửa trước khi chuyển sang bước tiếp theo - một vòng cho chiến lược và tiếng nói, và một vòng khác cho phong cách và ngữ pháp. Hệ thống chỉnh sửa của bạn có thể khác. Miễn là bạn dành thời gian để kiểm tra cẩn thận Content của mình giữa lúc xây dựng và xuất bản nó, bạn sẽ có một khởi đầu tốt.

5. XUẤT BẢN

Bước "cuối cùng" trong quy trình tạo lập, là đưa Content của bạn ra trước công chúng. (Đội ngũ của bạn vẫn sẽ cần phân phối, phân tích hiệu suất, và có khả năng thực hiện các chỉnh sửa để cập nhật hoặc tối ưu hóa phần content ấy theo thời gian - nhưng hiện tại, bước cuối cùng của việc tạo Content là hãy cho mọi người biến đến nó.)

Nếu bạn đang tạo Content cho trang web hoặc blog của riêng mình, bước này cũng chỉ đơn thuần như thao tác tải lên, xem trước và xuất bản. Tuy nhiên, có một thứ cần phải xem xét, đó là tính nhất quán khi xuất bản. Hãy bám sát vào lịch trình của bản thân và xuất bản content thường xuyên, để người đọc của bạn có một thứ gì đó để mong đợi.

Và nếu như bạn đã tạo Content để xuất bản ngoài trang web, như một bài đăng của khách, thì đã đến lúc đưa ấn phẩm đó ra công khai.

ĐƯA MỘT ĐỘI NGŨ VÀO ĐÚNG VỊ TRÍ ĐỂ THÚC ĐẨY QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CONTENT CỦA BẠN

Mọi chiến lược Content đều cần đội ngũ Content Marketing thực thi, và trong khi các công ty có ngân sách lớn hơn có thể thêm một vài người vào đội ngũ của họ, thì hầu hết các nhóm Content Marketing thường dựa vào ba vai trò quan trọng: chiến lược gia về Content, một biên tập viên, và một chuyên gia phân phối.

Ba vai trò này - chiến lược gia về Content, biên tập viên, và chuyên gia phân phối - là những nhân tố cốt lõi của một đội ngũ làm Content. Nếu thiếu bất kì ai trong số đó, những nỗ lực của bạn sẽ bị ảnh hưởng. Nhưng giới thiệu nhiều thành viên phù hợp hơn cho nhóm xây dựng content (và ghép tất cả họ với các công cụ và công nghệ phù hợp), việc nhân rộng quy mô sẽ trở nên dễ dàng hơn.

Các đội ngũ tạo Content, hoặc đội ngũ tài chính, tại Influence & Co. đáp ứng các vai trò thiết yếu mà một đội ngũ tạo lập Content hiệu quả cần, cùng với một vài điều nữa:

• Chúng tôi đã xây dựng một mạng lưới mạnh mẽ gồm các cây viết và nhà thiết kế tự do, là những người mà các biên tập viên của chúng tôi sẽ cùng làm việc để tạo ra Content.
• Đội ngũ Marketing kỹ thuật số của chúng tôi sẽ làm việc với các đội ngũ về tài chính và khách hàng về tình hình kiểm toán kỹ thuật, nghiên cứu từ khóa, chiến thuật SEO và phân phối trả phí.
• Các chiến lược gia xuất bản của chúng tôi nuôi dưỡng hơn 1,500 mối quan hệ với các biên tập viên trực tuyến của chúng tôi, và giúp khách hàng của chúng tôi xuất bản bài viết ở các cửa hàng phù hợp cho khách hàng của họ.
• Nhóm quan hệ công chúng của chúng tôi xây dựng mối quan hệ với các nhà báo, những người có tầm ảnh hưởng, và các bên truyền thông khác để giúp khách hàng của chúng tôi được đề cập trên báo chí, tiếp cận khách hàng của họ, và đạt được mục tiêu PR của họ.
• Tạo Content hấp dẫn, chất lượng cao cho khách hàng của bạn không phải là hoạt động dành cho một người. Quá trình xây dựng Content sẽ đạt tới mức hoàn hảo nhất khi nằm trong tay của một nhóm người với bộ kỹ năng chuyên biệt, những người có thể tập trung chính xác vào những khía cạnh mà họ nổi trội, hơn là vào những kiến thức (và cả những gì họ đang có) quá thiếu chắc chắn mà họ tự tìm hiểu được.

Tuy nhiên, quyết định xây dựng đội ngũ Content của bạn như thế nào là tùy thuộc vào bạn. Điều quan trọng nhất là nhóm của bạn có bao gồm đúng người, với các kỹ năng phù hợp để thúc đẩy chiến lược content của bạn tiến về phía trước.

TÌM KIẾM CÁC CÔNG CỤ TẠO CONTENT PHÙ HỢP

Bài viết này đã được chia nhỏ thành khá nhiều khía cạnh trong việc tạo Content, điều này (hy vọng) sẽ làm cho toàn bộ quá trình trở nên dễ quản lý hơn một chút. Tuy nhiên, sẽ không bao giờ quá thừa để đảm bảo rằng, bạn đã có đúng công cụ để giúp bản thân dễ dàng hơn trong công việc. Dưới đây là một số công cụ miễn phí mà bất kỳ nhóm Content Marketing nào cũng có thể sử dụng:

• Make My Persona: Công cụ tương tác từ HubSpot cực kỳ hữu ích để kết hợp mọi thứ với nhau, và thực sự tận dụng buyer personas.
• Blog Ideas Generator: Một công cụ thú vị và miễn phí khác từ HubSpot, một trình tạo chủ đề rất tuyệt vời để giúp bạn suy nghĩ sáng tạo hơn về các phương thức mới để tiếp cận chủ đề.
• Headline Analyzer: Không ai sẽ đọc content của bạn nếu họ không click vào nó trước, công cụ từ CoSchedule này có thể giúp bạn viết tiêu đề hay nhất, hấp dẫn nhất cho mỗi bài mà bạn viết.
• Knowledge Bank: là một biểu mẫu có thể tùy chỉnh, bạn có thể sử dụng để thu thập và lưu trữ tất cả các loại kiến thức có giá trị cho content trong tương lai.
• Grammarly: Công cụ này giống như bạn đang làm việc với một chuyên gia ngữ pháp về mọi thứ bạn viết, có cả ở trên mạng và trong Microsoft Word.
• Canva: Hình ảnh chất lượng cao là chìa khóa để thu hút Content, Canva giúp mọi người (ngay cả những người không phải là Designer) có thể dễ dàng tạo ra các thiết kế tùy chỉnh.

Bổ sung:  Với một quy trình làm việc hoặc công cụ quản lý dự án. CMI nhận thấy rằng, một trong những khác biệt lớn nhất liên quan đến công nghệ giữa các marketer thành công và kém thành công, là việc sử dụng một công cụ để quản lý các dự án Content và quy trình làm việc. Bạn có thực sự cần có nó để tạo Content không? Không. Nhưng việc sử dụng công cụ để quản lý tất cả các dự án Content của bạn có giúp quá trình này trở nên dễ dàng hơn, minh bạch hơn và hiệu quả hơn không? Chắc chắn rồi.

Xây dựng Content là quá trình biến chiến lược Content Marketing tổng thể của bạn thành tài sản và kết quả thực tế, hữu hình. Đó là lý do tại sao việc phát triển một hệ thống hoạt động cho cả nhóm của bạn lại quan trọng đến vậy. Với các bước này, nhóm Content Marketing của bạn sẽ sẵn sàng để xây dựng và sử dụng quy trình tạo Content để mang lại kết quả cho toàn bộ tổ chức của bạn.