Mục đích của việc đo lường:
Mục đích của việc đo lường là biến các đặc tính của sự vật thành các dạng riêng biệt để người nghiên cứu có thể phân tích được. Đặc tính của sự vật là những tính chất có liên quan giúp xác định sự vật. Ví dụ: đặc điểm cá nhân khách hàng: trọng lượng, chiều cao, màu tóc, cỡ chân đi giày,… Đặc tính còn bao gồm những dữ kiện không nhìn thấy được như: thái độ, địa vị xã hội, khả năng lãnh đạo, sự nhạy bén… Cá nhân còn có đặc tính tâm lý xã hội khác như: cách cư xử của cá nhân với người khác, trình độ văn hóa trong mối quan hệ xã hội… điều này giúp phân biệt cá nhân này với cá nhân khác.
Các dạng đặc tính cá nhân của con người là những vấn đề mà người nghiên cứu cần quan tâm thu thập thông tin và đo lường để đánh giá.
Một vấn đề đặt ra đối với người nghiên cứu là: “Người nghiên cứu muốn đo lường cái gì?”
Ví dụ: công ty cần nghiên cứu đánh giá hiệu quả của 1 chiến dịch quảng cáo
Để đánh giá hiệu quả, người nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập thông tin và đo lường hiệu quả trên 2 mặt: định lượng và định tính.
Về định lượng: người nghiên cứu đo lường số lượng hàng hóa bán ra trong chiến dịch này là bao nhiêu, chi phí quảng cáo phát sinh, lợi nhuận gai tăng so với chi phí…
Về định tính: người nghiên cứu đo lường sự thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm của công ty, sự thay đổi thái độ khi mua hàng…
Như vậy đo lường thông tin thu thập cần số lượng lẫn đặc điểm có liên quan hay định tính. Định tính dù có giới hạn về giá trị thông tin nhưng là loại thông tin không thể thiếu cho nhà quản trị. Ví dụ: khách hàng có nhu cầu 3 bộ quần áo/năm (định lượng), những người nghiên cứu phải biết: loại nào? Kiểu gì? Màu sắc?... (định tính). Nếu thiếu mặt định tính thì quyết định Marketing của nhà quản trị thiếu cơ sở.
Nguồn: PGS. TS.Nguyễn Thị Liên Diệp (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)