Nhìn chung, các mục tiêu của marketing cũng chính là những chiến lược để đạt được mục tiêu của tổ chức. Một số ví dụ cho mục tiêu của marketing có thể là: gia tăng độ nhận thức của khách hàng mục tiêu, đưa thông tin về đặc tính sản phẩm, và giảm sự đối kháng của khách hàng với quyết định mua sản phẩm.
Mục tiêu marketing quyết định việc bạn sẽ thực hiện những công tác nào trong kế hoạch marketing. Những mục tiêu này cũng được dùng để xác định xem liệu kế hoạch marketing có được triển khai một cách hiệu quả hay không.
Bài viết này sẽ nói về cách thức để đặt ra được mục tiêu marketing phù hợp cũng như chỉ ra cách thức liên hệ những mục tiêu đó với mục tiêu của doanh nghiệp. Ngoài ra, trong bài viết này chúng tôi cũng sẽ bàn luận về một số ví dụ cụ thể cho mục tiêu Marketing, cũng như những lỗi phổ biến mà doanh nghiệp dễ gặp phải trong quá trình thiết lập mục tiêu marketing.
LIÊN HỆ MỤC TIÊU MARKETING VỚI MỤC TIÊU CỦA TỔ CHỨC
Trước khi đặt mục tiêu marketing, bạn phải hiểu rõ mục tiêu của doanh nghiệp trước. Một doanh nghiệp có thể có nhiều mục tiêu khác nhau, như tăng mức lợi nhuận, cải thiện năng lực lãnh đạo của các cấp quản lý, tăng cường đào tạo nhân viên, giải quyết những vấn đề vận hành,v.v.
Dù là tổ chức vì lợi nhuận, phi lợi nhuận, tổ chức chính phủ, hay tổ chức giáo dục thì mục tiêu của tổ chức đều có thể được đạt được hoặc được nhận được hỗ trợ từ hoạt động marketing. Ví dụ, một công ty đặt ra mục tiêu tăng các nguồn doanh thu bằng cách tăng chất lượng khách hàng, một tổ chức phi lợi nhuận có thể muốn tăng nguồn quỹ quyên góp từ các nhà tài trợ; hoặc các tổ chức chính phủ có thể đặt ra mục tiêu là gia tăng hoạt động công dân có thể tự thực hiện. Trên cơ sở hiểu rõ những đích đến này, marketing cần phải chỉ rõ mục tiêu để giải quyết những mục tiêu của tổ chức. Người làm marketing cũng cần phải lựa chọn những mục tiêu với khả năng tạo được hiệu quả cao nhất. Ví dụ như khi giải quyết nhu cầu cải thiện doanh số bán hàng, mục tiêu marketing có thể là tạo thêm được một lượng Lead mới.
Chỉ khi bạn đã có mục tiêu của doanh nghiệp mình, thì mới nên bắt đầu tính tới mục tiêu marketing. Trình tự này cần luôn được tuân thủ bởi mục tiêu marketing chỉ ra những thứ mà doanh nghiệp có thể có được từ bản thân marketing và các hoạt động marketing. Nhìn chung, mục tiêu marketing phải liên quan đến mục tiêu chung của doanh nghiệp và những mục tiêu chung chính là trọng tâm của bộ phận marketing.
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING THEO TIÊU CHÍ SMART
Khi bạn cố gắng đặt ra một mục tiêu marketing cụ thể bổ trợ cho mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, hãy nhớ đến cụm sau: SMART. SMART có thể được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mục tiêu marketing trong bối cảnh xem xét các chiến lược khác nhau hoặc thậm chí có thể cải thiện quy trình hoàn thiện của doanh nghiệp. Mục tiêu marketing đạt chuẩn cần đáp ứng những tiêu chí SMART.
SPECIFIC - CỤ THỂ - MỤC TIÊU PHẢI TẬP TRUNG VÀO MỘT VẤN ĐỀ CỤ THỂ
Bằng việc lập ra những mục tiêu marketing cụ thể, bạn có thể tập trung vào một mục tiêu cho mỗi kế hoạch marketing, và trên cơ sở đó tối đa hóa hiệu quả. Các công ty thường muốn đạt đường nhiều mục tiêu cùng lúc; tuy nhiên, mỗi mục tiêu đều phải có kế hoạch của riêng nó để có thể tối ưu được sự hiệu quả. Ví dụ, nếu một nhà sản xuất giày muốn giới thiệu một dòng giày mới và muốn gia tăng độ phủ của sản phẩm tại một thị trường mới, họ cần một chiến lược riêng để ra mắt sản phẩm này và mở rộng thị trường.
MEASURABLE - CÓ KHẢ NĂNG ĐỊNH LƯỢNG - QUÁ TRÌNH TIẾN TỚI MỤC TIÊU CẦN PHẢI ĐỊNH LƯỢNG ĐƯỢC
Để đánh giá liệu kế hoạch marketing có thành công hay không, doanh nghiệp của bạn cần những mục tiêu Marketing đảm bảo được khả năng định lượng. Tất nhiên, kế hoạch marketing cần phải dựa trên lợi nhuận tổng, việc tạo ra doanh thu hay tổng lượng sản phẩm bán ra, còn mục tiêu Marketing cần có khả năng đo lường được và được chi tiết hóa ở mức độ phù hợp để nó thực sự có ý nghĩa trong việc kiểm soát.
Nếu chỉ đặt mục tiêu marketing là hy vọng có thể bán được nhiều sản phẩm hơn năm ngoái, đây không phải là mục tiêu bạn có thể sử dụng để đo lường sự thành công. Mục tiêu là bán được hơn 30% so với năm ngoái sẽ có thể xem là một thứ dùng được.
ACHIEVABLE - CÓ KHẢ NĂNG ĐẶT ĐƯỢC- MỤC TIÊU CẦN PHẢI CÓ KHẢ THI XÉT TRÊN SỰ CÂN NHẮC TỚI YẾU TỐ KỸ NĂNG VÀ TRÌNH ĐỘ NĂNG LỰC
Người làm kinh doanh cần hiểu sự tăng trưởng hay phát triển của doanh nghiệp đều phải được lên kế hoạch và cần có tính đều đặn. Bất cứ khi nào bạn lập ra một kế hoạch marketing, bạn đang dựa trên những mục tiêu hợp lý, có tính khả thi.
Ví dụ, nếu như mức độ tăng trưởng lợi nhuận trong những năm vừa qua là 20%, thì việc đặt một mục tiêu tăng trưởng là 50% mà không có dữ liệu trong quá khứ bổ trợ cho sự gia tăng này là hoàn toàn không phải mục tiêu tốt.
Những mục tiêu thực tế sẽ khuyến khích nhân viên muốn đạt được những thành công đã đặt ra trong bản kế hoạch marketing. Những mục tiêu tưởng chừng như không đạt được sẽ làm giảm tinh thần của họ. Hơn thế nữa, nó có thể gây khó khăn cho kế hoạch ngân sách trong năm tài chính tiếp theo.
REALISTIC - THỰC TẾ - MỤC TIÊU CÓ THỂ ĐẠT ĐƯỢC VỚI NGUỒN LỰC CỦA BẠN
Bạn phải thực tế về mục tiêu marketing. Ví dụ bạn nhận thấy tốc độ bán hàng tốt của sản phẩm, nên bạn cho rằng tăng mạnh lượng bán hàng của mình.
Tuy nhiên, bạn không có kênh phân phối hay quy trình sản xuất để làm tăng lượng hàng bán. Hãy đảm bảo rằng, những kỳ vọng của bạn đối với việc sản xuất hay những thứ tương tự không vượt quá những kết quả trung bình trong quá khứ, hoặc kỳ vọng tăng trưởng của việc bán hàng không vượt quá năng lực của đội ngũ nhân viên bán hàng,v.v.
TIME- BOUND - ĐỊNH LƯỢNG THỜI GIAN - MỤC TIÊU PHẢI CHỈ RA LƯỢNG THỜI GIAN MÀ BẠN CÓ THỂ ĐẠT ĐƯỢC KẾT QUẢ
Hãy đảm bảo rằng mục tiêu của bạn có thời gian rõ ràng. Điều này giúp bạn phân tích liệu chiến lược marketing có đạt đạt được những kết quả đã đặt ra hay không. Ví dụ, nếu bạn có một mục tiêu marketing cần đạt được trong 6 tháng, thì việc bạn cần làm chính là phải đánh giá kết quả thực tế so với kết quả dự đoán hàng tháng. Từ đó, hãy xem bạn phải thay đổi gì để đạt được mục tiêu chung của kế hoạch marketing.
Nhìn chung, một kết hoạch marketing SMART sẽ định hướng rõ cho đích đến của công ty, miễn là mục tiêu ấy phải có khả năng đo lường giám sát và kế hoạch phải được phát triển theo hướng khớp với những mục tiêu của doanh nghiệp.
ĐẶT MỤC TIÊU MARKETING VÀ MỘT VÀI VÍ DỤ CỤ THỂ
Dưới đây là một vài mục tiêu phổ biến hay được sử dụng trong các lĩnh vực. Để minh họa rõ hơn, chúng tôi cũng đưa ra một vài ví dụ cho mỗi mục tiêu.
TĂNG DOANH SỐ BÁN HÀNG
Có lẽ, một trong những mục tiêu marketing phổ biến nhất, đặc biệt là với các tổ chức, là mục tiêu liên quan đến lợi nhuận là tăng doanh số bán hàng và phát triển doanh nghiệp. Marketing phải đạt được những lợi tức đầu tư.
Điều này có nghĩa là mức tăng của doanh số phải lớn hơn nhiều so với chi phí marketing. Để làm được điều trên, mục tiêu marketing phải cụ thể, như chúng tôi đã nói trước đó. Thông thường, nếu chúng ta chỉ nói rằng mục tiêu marketing là gia tăng doanh số theo phần trăm thì mục tiêu đó không thực sự đầy đủ, và có ý nghĩa thực tiễn. Cũng có thể nói rằng, mục tiêu cần càng cụ thể tới mức tối đa.
Ví dụ, mục tiêu marketing có thể là “Tăng doanh số bán hàng nhóm hàng giày dép cho phụ nữ trong độ tuổi từ 15 đến 30” hay “Tăng cơ cấu lượng người mua hàng trực tuyến lên mức 15%”
TĂNG ĐỘ NHẬN BIẾT VỀ SẢN PHẨM
Một mục tiêu marketing có thể tập trung vào việc hồi sinh một mặt hàng hay thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng với một sản phẩm/ dịch vụ đã có mặt trên thị trường hoặc đã có nhiều nhận định từ trước.
Một ví dụ điển hình chính là chiến dịch “Got Milk” của Hiệp hội các nhà chế biến sữa bang California. Chiến dịch này được bắt đầu giữa những năm 1990s; và tới thời điểm hiện tại, nó vẫn đang được áp dụng trên toàn nước Mỹ. Nó đã thúc đẩy ngành công nghiệp chế biến sữa, với mức độ nhận biết lên đến 91% chỉ sau 2 năm triển khai.
Một sự thật hiển nhiên là hãng nào cũng muốn tăng thị phần và muốn mọi người nói về họ. Nhìn thì có vẻ đây là một lý tưởng khó đo lường, nhưng thực tế chúng ta có những cách tiếp cận định tính và định lượng trong làm gia tăng nhận thức sản phẩm.
Ví dụ, mọi người thường xem khả năng lãnh đạo chỉ thuần túy là định tính. Điều này là do họ không thể lường trước được liệu khán giả có nhìn nhận bạn như một chuyên gia hay không. Tuy nhiên bạn có thể đo những biến số liên quan đến khả năng lãnh đạo. Bạn có thể nhìn vào lượng chia sẻ của những người có tầm ảnh hưởng (influencers), hay số lượng đề cập trên mạng xã hội, hay lượng trích dẫn của các cá nhân.
Ngày nay, lượng tương tác cao dẫn đến gia tăng nhận thức về sản phẩm có thể định tính hóa bằng các chỉ số đo lương như lượng thời gian người dùng truy cập vào một trang web, số lượng các trang người dùng xem trong mỗi phiên truy cập, số lượng clicks chuột, tỷ lệ khách truy cập đã vào trang web và rời khỏi trang web ngay sau đó thay vì tiếp tục xem các trang khác trong cùng một website, và lượng chia sẻ trên các trang mạng xã hội.
HÃY ĐỊNH HÌNH BẢN THÂN BẠN TRONG LĨNH VỰC CỦA BẠN ĐANG THAM GIA.
Nếu bạn là một doanh nghiệp mới nổi, bạn sẽ thấy khá là khó khăn để trở nên nổi bật trong một thị trường đã quá đông đúc, đặc biệt là công chúng luôn bị sao nhãng. Một ví dụ là, một mục tiêu cho những doanh nghiệp muốn định hình bản thân họ trong ngành họ đang tham gia mặc dù họ mới chỉ có lượng nhận thức nhỏ của công chúng “Hãy trở thành top 3 thương hiệu trong ngành theo nhận định của khách hàng”
Chiến dịch marketing của GoDaddy.com chính là một ví dụ điển hình. Công ty này host các website khác và nổi danh nhờ việc đặt những quảng cáo có tính kích thích tại các vị trí tốt có khả năng thu hút chú ý của người truy cập web, với sức nóng giống như trận Super Bowl.
QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
Sẽ luôn tốn nhiều công để có chỗ đứng trong tâm trí và tình cảm công chúng. Có một vài hoạt động marketing mà doanh nghiệp sẽ luôn chiếm một vị trí nổi bật với công chúng. Những công ty lớn như Nike hay McDonalds, chạy những quảng cáo mà sử dụng giai điệu và hình ảnh đặc trưng để nhắc người tiêu dùng về sản phẩm/ dịch vụ của họ. Trong trường hợp này, họ không quảng bá những sản phẩm.
Mục tiêu marketing trong trường hợp này có thể là “Thương hiệu được nhận diện trên toàn thế giới.” Vào năm 2011, Starbuck đã thu hút sự chú ý của công chúng khi họ bỏ tên khỏi logo. Công ty này chỉ sử dụng logo để nhắc nhở người tiêu dùng về thương hiệu của họ.
NHỮNG LỖI PHỔ BIẾN KHI ĐẶT MỤC TIÊU
Một vài công ty luôn mắc lỗi khi họ đặt mục tiêu marketing. Thông thường, các công ty sẽ đặt một mục tiêu cụ thể theo một trong số các tiêu chí SMART. Tất nhiên, điều này không hiệu quả. Các chiến lược marketing phải được nhóm lại một cách logic.
Bằng việc nhóm các mục tiêu theo logic, hãy đảm bảo rằng bạn không có quá nhiều mục tiêu marketing. Khi tập trung vào một vài mục tiêu, bạn có thể hoàn thành chúng một cách hiệu quả và tốn ít thời gian hơn.
Để xác minh xem mục tiêu bạn có đúng không, hãy làm những bài kiểm tra sau. Đây là những bài kiểm tra kết hợp các mục tiêu marketing SMART.
The Access Test - Kiểm tra khả năng tiếp cận
Dữ liệu được tạo ra (kết quả của mục tiêu) có dễ để đạt được và xác định vị trí hay không?
The Clarity Test - Kiểm tra mức độ rõ ràng
Có sự mơ hồ trong việc diễn giải các kết quả của mục tiêu marketing hay không?
The Consistency Test - Kiểm tra tính nhất quán
Bất kể người đo lường, những dữ liệu được thu thập từ mục tiêu có luôn trùng khớp hay không?
The Cost Test - Kiểm tra chi phí
Mục tiêu có đáng so với các chi phí để đo lường kết quả của nó hay không?
The Focus Test - Kiểm tra độ tập trung
Mục tiêu liệu có chỉ đo những thứ công ty muốn đo?
The Gaming Test - Kiểm tra trò chơi
Mục tiêu có thể dẫn đến một hành vi không thích hợp hoặc không mong muốn hay không?
The Relevancy Test
Liệu mục tiêu có một cách đo chính xác hay không?
The So What Test
Bài kiểm tra Vậy-thì-làm-gì? Liệu các mục tiêu có thể thực thi được hay không?
The Timeliness Test - Kiểm tra thời gian
Các dữ liệu từ mục tiêu có thể dễ dàng truy cập để triển khai hay không?
The Truth Test - Kiểm tra độ tin cậy
Các mục tiêu có đo lường được những gì cần phải đo?