Mô hình nghiên cứu Marketing thử nghiệm:

Đặc điểm:

-Mô hình thử nghiệm được sử dụng nhằm làm sáng tỏ mối quan hệ nhân quả. Khi thử nghiệm xác định được có hiện tượng đồng biến giữa 2 biến số nguyên nhân và kết quả chẳng hạn là x và y điều này có ý nghĩa lớn đối với việc kết luận vấn đề.

Trong vật lý hoặc sinh học, việc thực nghiệm dễ thực hiện. Ví dụ: 1 nhóm bác sĩ và dược sĩ nghiên cứu 1 loại thuốc mới để chữa bệnh truyền nhiễm đang lây lan tại 1 khu vực dân tộc thiểu số ở Tây Nguyên, các nhà nghiên cứu giả định loại thuốc mới này (nguyên nhân x) sẽ chữa được căn bệnh đó (kết quả y)

Để thử nghiệm: các nhà nghiên cứu chọn 2 nhóm bệnh nhân: 1 nhóm uống thuốc vừa nghiên cứu xong; nhóm kia uống thuốc giả để đối chứng. Sự khác biệt giữa tỷ lệ người khỏi bệnh sẽ được xem là hiệu quả của thuốc mới.

Trong nghiên cứu Marketing, 1 thử nghiệm có thể tiến hành khi phí tổn bỏ ra phải thu về từ kết quả đạt được.

Muốn thử nghiệm được, các nhà nghiên cứu còn phải chấp nhận sai lệch trong kết quả vì nghiên cứu Marketing chịu sự chi phối của môi trường bên ngoài và sự tác động của con người trong quá trình nghiên cứu.

Nghiên cứu Marketing cũng đang cố gắng mượn kỹ thuật của khoa học tự nhiên để tiến gần đến thử nghiệm lý tưởng như trong ngành sinh học.

Các loại mô hình thử nghiệm:

Hai loại mô hình thử nghiệm chủ yếu là:

+Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm

+Thử nghiệm tại hiện trường

Hai loại này khác nhau ở mức độ có thể kiểm tra được 1 số biến số nào đó của nhà nghiên cứu và mức độ thực tế của môi trường nghiên cứu.

-Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm:

Theo cách này, nhà nghiên cứu trang bị 1 phòng có khung cảnh gần giống thực tế mua hàng của các đối tượng khách hàng mục tiêu, nhưng có trang bị các phương tiện kiểm soát để giảm bới các tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng.

Phòng thí nghiệm có đủ các trang thiết bị như gương, máy quay phim, máy kiểm tra ánh sáng, nhiệt độ và các tác nhân khác có thể ảnh hưởng đến cuộc thử nghiệm.

Ví dụ: mẫu thử nghiệm là 50 bà nội trợ được chọn tại khu vực quận 3. Hàng hóa thử nghiệm là bột giặt, cuộc thử nghiệm nhằm tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với kích cỡ bao bì và giá cả; trong đó nhà nghiên cứu sẽ xác định lời giải đáp cho 2 câu hỏi:

-Gía và kích cỡ bao bì có liên quan đến quyết định mua của khách hàng không? Nếu có mối liên quan này có thể lượng hóa được không?

-Khi được thông báo về giá mặt hàng được chọn, sự thay đổi gì sẽ diễn ra với khách hàng.

Trước khi tiến hành thử nghiệm thật sự, khách hàng mục tiêu được thông báo rằng sau cuộc thử nghiệm họ sẽ nhận hàng hóa tặng hoặc số tiền tương đương 50.000 đồng.

Đầu tiên, người nghiên cứu bày ra các nhãn bột giặt thông dụng và đề nghị khách hàng chọn nhãn họ thích.

Tiếp theo, mặt hàng được chọn sẽ được bày ra theo nhiều gói kích cỡ bao bì khác nhau và đề nghị khách hàng chọn kích cỡ mà họ thích.

Sau đó, các bao gói theo từng kích cỡ bao bì của mặt hàng được ghi giá cả 1 vài lần theo các mức chênh lệch giá theo kích cỡ khác nhau. Mỗi lần ghi giá đều yêu cầu khách hàng chọn cỡ bao gì và mức giá thích hợp đối với họ.

-Gỉa sử, lần 1 giá chênh lệch theo trọng lượng không tính đến kích cỡ bao bì (P0); lần 2 giá chênh lệch theo kích cỡ bao bì (P1) (bao càng nhỏ → giá theo trọng lượng càng cao) v.v…

Mỗi lần có 1 nguyên nhân thay đổi, việc lựa chọn của khách hàng có thể thay đổi hoặc không. Người nghiên cứu sẽ thống kê kết quả từng lần một để đi đến kết luận phản ứng của khach hàng về mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.

Tuy nhiên do môi trường giả tạo nên việc chọn lựa chủa khách hàng có thể khác với môi trường tự nhiên nên thường có sự sai lệch trong kết quả nghiên cứu. Cho nên, giá trị của thông tin thử nghiệm này chỉ có giá trị tham khảo nội bộ, không thể vận dụng cho môi trường thực tế bên ngoài.

Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm dễ thực hiện nhưng kết quả khó vận dụng trong thực tế nên ít được các nhà nghiên cứu áp dụng.

-Thử nghiệm trên hiện trường:

Mô hình này được tiến hành trong môi trường thực tế. Các yếu tố đưa ra thử nghiệm như: giá cả, quảng cáo, sản phẩm v.v… sẽ giống như tình huống mua bán bình thường.

Hình thức thử nghiệm này có giá trị thực tế cao vì khách hàng tham gia thử nghiệm trong điều kiện môi trường như việc mua bán hằng ngày. Tuy nhiên hình thức này có 1 số nhược điểm:

-Người nghiên cứu không giả định được các biến cố khác nhau để kiểm tra phản ứng của khách hàng.

-Chi phí nghiên cứu cao và phức tạp hơn so với thử nghiệm trong phòng thí nghiệm.

Hình thức thử nghiệm hiện trường dù có nhược điểm nhưng vẫn là mô hình thường được sử dụng để nghiên cứu tiếp thị. Việc quyết định sử dụng mô hình này vào môi trường nghiên cứu nào tùy thuộc vào yêu cầu của người quản trị về thông tin cần thu thập.

Bảng tóm tắt so sánh đặc điểm 2 mô hình nghiên cứu trong phòng thí nghiệm và nghiên cứu tại hiện trường sẽ giúp người nghiên cứu lựa chọn môi trường thử nghiệm phù hợp.

-Tiếp thị bằng phương pháp trắc nghiệm

Tiếp thị trắc nghiệm là mô hình nghiên cứu hiện trường cụ thể thường được sử dụng để nghiên cứu các lĩnh vực như:

Đánh giá chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty hoặc đánh giá chương trình Marketing cụ thể đối với sản phẩm hay 1 dịch vụ.

Tìm hiểu phản ứng của khách hàng tại 1 khu vực thị trường nào đó đối với sản phẩm mới của công ty (mới hoàn toàn, mới cải tiến hay mới mô phỏng).

Thông thường, phương pháp này được nghiên cứu trên 1 mẫu tiêu biểu, mang tính đại diện cho tổng thể, từ đó công ty sẽ suy rộng kết quả để lập kế hoạch ứng dụng thông tin nghiên cứu trên phạm vi rộng.

Đặc điểm của phương pháp trắc nghiệm thị trường:

-Đây là phương pháp thử nghiệm tại hiện trường nên chi phí nghiên cứu khá cao. Chí phí này bao gồm chi phí chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, chi phí tuyên truyền, chi phí tiến hành nghiên cứu tại các địa điểm khác nhau v.v…

-Phương pháp trắc nghiệm thị trường mất nhiều thời gian. Tùy theo yêu cầu về nội dung, chất lượng thông tin cũng như mẫu lựa chọn, địa điểm nghiên cứu, loại sản phẩm (hàng tiêu dùng bình thường, hàng tiêu dùng cao cấp, hàng phục vụ sản xuất…) thì thời gian sẽ dài hay ngắn (thường không dưới 1 tháng)

-Tiếp cận theo phương pháp trắc nghiệm thị trường có thể gặp sự phản ứng của các đối thủ cạnh tranh (như: chiến thuật thay đổi quảng cáo, khuyến mãi, thay đổi giá cả sản phẩm) nhằm làm đảo lộn thông tin mà người nghiên cứu muốn thu thập.

-Việc chọn địa điểm trắc nghiệm phải được tiến hành tại các khu vực có cơ cấu dân cư mang lại tính đại diện cho cả tổng thể (ví dụ: thành phố lớn tiêu biểu cho cả nước) thì kết quả nghiên cứu mới có ý nghĩa thực tế.

Nơi được chọn trắc nghiệm cần có những điều kiện cơ bản để thực hiện các chương trình Marketing như phương tiện truyền thông đại chúng (trắc nghiệm hiệu quả quảng cáo) có hệ thống phân phối sản phẩm của công ty (khách hàng có điều kiện tiếp cận hệ thống bán hàng thực tế của công ty).

Đối với việc nghiên cứu tiếp thị theo phương pháp trắc nghiệm thị trường, người nghiên cứu cần chú ý đúng mức mối quan hệ giữa chi phí phát sinh với kết quả thông tin thu thập được.

-Cách ghi chú thử nghiệm bằng hệ thống ký hiệu

Việc xử lý, đánh giá các thông tin thu thập sẽ dễ dàng hơn nếu người nghiên cứu sử dụng ký hiệu để mô tả thành phần cuộc thử nghiệm:

-Ký hiệu X: Mô tả kết quả của 1 lần thử nghiệm và 1 nhóm được nghiên cứu

-Ký hiệu O: Mô tả số lần quan sát hoặc đo lường của biến số độc lập (X) đến nhóm trắc nghiệm (cá nhân, nhóm mục tiêu, sự vật v.v…). Nếu quan sát hoặc đo lường nhiều lần thì ký hiệu: O1, O2, O3 v.v…

-Ký hiệu R: Mô tả đối tượng tham gia trắc nghiệm bất kỳ (ngẫu nhiên, không lựa chọn)

Ví dụ ghi: R O1 X O2 có nghĩa là:

Chủ đề nghiên cứu tiến hành trên 1 nhóm bất kỳ: R

Một lần đo lường trước được tiến hành: O1

Các đối tượng được xử lý thử nghiệm: X

Một lần đo lường tiếp theo được tiến hành: O2

Cách ghi chuyển động từ trái qua phải chỉ sự biến động theo thời gian, trước sau của các biến số thử nghiệm.

Các yếu tố ghi trên cùng hàng ngang chỉ ra rằng tất cả đối tượng của cuộc thử nghiệm chịu các bước xử lý thử nghiệm đó.

Nếu ghi chú theo cột thẳng đứng và nối tiếp chiều thẳng đứng thì chỉ các biến số diễn ra đồng thời.

Ví dụ: R O1 X O2

         R       X O3

Cách ghi này thể hiện 2 nhóm đối tượng bất kỳ (R)  được đưa vào thử nghiệm cùng thời gianm cùng trải qua các xử lý (X). Nhưng nhóm 1 đã được đo lường trước và sau thử nghiệm (O1, O2); nhóm 2 chỉ đo lường sau thử nghiệm (O3). Trong đó O2 và O3 được tiến hành đồng thời với nhau.

Nguồn: PGS. TS.Nguyễn Thị Liên Diệp (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)