Tất cả các nhà tiếp thị ngày nay cần các kỹ năng cơ bản về dữ liệu và phân tích, cần phải vượt xa báo cáo và số liệu, và thành thạo hơn trong toàn bộ các kỹ năng phân tích. Bao gồm kiến ​​thức về các nguyên tắc quản lý dữ liệu cơ bản và chiến lược phân tích và hiểu về vai trò của chất lượng dữ liệu, tầm quan trọng của quản trị dữ liệu và giá trị của dữ liệu các chuyên ngành trong marketing. Các nhà tiếp thị  ngày nay cũng cần một sự hiểu biết về các kênh kỹ thuật số hiện tại và mới nổi.

Khi nhu cầu chức năng của chúng ta thay đổi, chúng ta đã phải điều chỉnh các loại công việc và mô tả công việc của mọi người trong toàn công ty marketing. Có bốn vai trò ngày nay các đội làm marketing cần phải đảm nhận.

TIẾP THỊ SỐ (DIGITAL MARKETING)

Thế giới tiếp thị số bao gồm các chức năng của web, tìm kiếm, phương tiện truyền thông xã hội, e-mail, quảng cáo kỹ thuật số và mua phương tiện truyền thông. Loại hình tiếp thị này đã trải qua sự tăng trưởng và thay đổi lớn trong thập kỷ vừa qua khi số lượng kênh tiếp thị đã bùng nổ. Điều chúng ta đã học được là cơ hội thực sự đang hội tụ - trong việc tạo ra các chiến lược tận dụng nhiều kênh hơn là cấu trúc silo. Chúng ta tìm kiếm những người đam mê kênh của họ và hiểu cách các kênh đó tiếp xúc với những người khác. Những nhà tiếp thị này có khả năng hợp tác và sử dụng dữ liệu để hướng dẫn khách hàng của doanh nghiệp.

Ví dụ, trước khi Scott Sellers chuyển sang vai trò mới là nhà phân tích phân khúc, anh ấy là một trong những người muốn tham gia vào thế giới quảng cáo trực tuyến và tìm kiếm có trả tiền. Người bán có trách nhiệm giúp nhóm hiểu được cơ hội tốt nhất để mua các từ khóa mà khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp quan tâm nhất.

Khi Sellers và đồng nghiệp thảo luận về một số kinh nghiệm của anh ấy, anh ấy nhớ lại rằng khi anh ấy tham gia hỗ trợ quảng cáo tìm kiếm có trả tiền, một chiến dịch anh ấy đang phân tích và đang sử dụng một số thuật ngữ tìm kiếm rất tốn kém. Mặc dù chiến dịch từ khóa đã được thực hiện trong một thời gian, Sellers đã kiểm tra dữ liệu của hai năm để phân tích những hành động mà mọi người đã thực hiện sau khi họ tham gia vào quảng cáo mà công ty đã đính kèm với các cụm từ tìm kiếm đó. Là một phần trong phân tích của mình, anh ấy đã so sánh kết quả với các hành động mà mọi người đã thực hiện khi họ tham gia với các thuật ngữ tương tự thông qua một tìm kiếm không phải trả tiền. Anh ấy cũng theo dõi hành vi của những người đã nhấp vào quảng cáo để xem những hoạt động khác mà họ thực hiện. Những gì ông tìm thấy rất tỉnh táo: mặc dù chi phí của chiến dịch tìm kiếm phải trả tiền rất cao, nhưng nó chỉ tạo ra mười bốn khách hàng tiềm năng. Không ai trong số những khách hàng tiềm năng đó có mối liên quan đến ý tưởng ​​được quảng bá - và không ai trong số họ tạo ra được doanh số thành công.

Được chuẩn bị với cái nhìn sâu sắc đó, quyết định hủy bỏ chiến dịch được ra một cách dễ dàng, nhưng lý do vì họ đã hoàn thành bài tập phân tích của mình.

NỘI DUNG TIẾP THỊ

Nội dung tiếp thị đã trở thành một thành phần đặc biệt quan trọng của phương pháp marketing hiện đại. Tất cả mọi thứ được làm giống như các nhà marketing hiện nay đều liên quan đến một số loại nội dung phải được thiết kế theo kênh phù hợp, có nghĩa là định dạng, độ dài và mức độ liên quan phải hoạt động trong kênh đó. Bạn không thể chạy video hai phút trong quảng cáo hiển thị. Đó là lý do tại sao nhiều nơi đã tạo ra một nhóm công việc hoàn toàn mới với vai trò là lấp đầy các khoảng trống và giúp đảm bảo doanh nghiệp đang cung cấp loại nội dung có liên quan mà khách hàng đang tìm kiếm. Những người được tin tưởng cho vai trò viết nội dung tiếp thị hiểu rất rõ về tất cả các kênh khác nhau của doanh nghiệp, cách chúng hoạt động và cách chúng có thể bổ sung cho nhau.

Sử dụng sức mạnh của phân tích, họ có thể đánh giá một phần nội dung và hiểu cách làm sao để nó phù hợp với chiến dịch marketing. Họ cũng đánh giá loại nội dung nào hoạt động ở giai đoạn nào trong quá trình quyết định của khách hàng: khi nào họ muốn có slide, video hoặc thậm chí là một cuốn sách?

Hợp tác và phối hợp, một lần nữa, là kỹ năng chính. Không có chúng, chúng ta có  thể tạo ra rất nhiều nội dung trùng lặp hoặc nội dung không được sử dụng đúng mức vì không ai biết nó ở đó. Bây giờ, người người lên nội dung tiếp thị có thể giám sát kho lưu trữ và, bằng cách áp dụng phân tích, hiểu phần nào của nội dung hoạt động tốt nhất và khi nào. Ví dụ: khi kết hợp một chiến dịch, một thành viên của nhóm marketing nội dung sẽ làm việc với người điều phối chiến dịch để thực hiện kiểm định nội dung, trong đó chọn nội dung đạt điểm cao nhất với khách hàng mục tiêu của một chiến dịch cụ thể.

KHOA HỌC TIẾP THỊ

Vai trò của nhà khoa học dữ liệu marketing hoặc nhà phân tích trực quan hóa dữ liệu cũng mới đối với marketing; vai trò này khác với vai trò của một nhà khoa học dữ liệu thuần túy. Cần xác định các vai trò khác nhau dưới sự bảo trợ của một nhà khoa học dữ liệu tiếp thị. Các tiêu đề mô tả thường thấy cho vai trò này là “nghệ sĩ về dữ liệu” hoặc “người kể chuyện dữ liệu.” Ví dụ, Shawn Skillman là một nhà phân tích trực quan hóa dữ liệu marketing cao cấp, có kỹ năng mô hình hóa và lưu trữ dữ liệu. Công việc của anh ta là nhìn vào dữ liệu một cách khách quan để xem những câu chuyện mà chúng kể, mà không bị làm mờ hoặc sai lệch bởi những gì mà ai đó đang chạy một chiến dịch có thể muốn xem.

Các nhà khoa học về dữ liệu tiếp thị như Skillman cũng có thể thấy những gì xảy ra khi chúng ta thực hiện các thay đổi và điều chỉnh; họ có thể cho chúng ta biết câu chuyện bắt đầu thay đổi như thế nào.

Một chức danh công việc khác hiện đang nằm trong cùng một chiếc ô đó là cái mà chúng tôi gọi là “nhà phân tích phân khúc”. Ví dụ, ai đó đang thực hiện một chiến dịch sẽ tìm đến một nhà phân tích phân khúc như Julie Chalk, và nhờ cô ấy giúp đỡ trong việc xây dựng một danh sách liên lạc mà chiến dịch nên nhắm mục tiêu. Để làm điều này, Chalk dựa vào “các mô hình tính điểm”, trong đó cô phân tích các yếu tố chính trong cơ sở dữ liệu liên hệ có thể khiến người đó trở thành mục tiêu tốt cho chiến dịch. Phấn sau đó có thể theo dõi kết quả của chiến dịch và đề xuất nơi nó có thể hoạt động tốt hay không.

Chalk nhớ lại phân tích của cô cho một chiến dịch xoay quanh một trong những giải pháp phần mềm trải nghiệm khách hàng. Bằng cách theo dõi các hoạt động của khách hàng trên trang web, Chalk nhận ra rằng 26 phần trăm khách truy cập đã bỏ đi trước khi họ đăng ký một tờ giấy trắng miễn phí được cung cấp trên sản phẩm. Đó là một cái nhìn sâu sắc, bởi vì nó đặt câu hỏi tại sao: Có phải trang web đã hỏi quá nhiều thông tin từ khách truy cập? Những rào cản nào khác đã đặt ra? Và có lẽ quan trọng nhất, có thể thay đổi điều gì để giúp giảm tỷ lệ thoát ra đó và tạo ra nhiều chuyển đổi hơn?

Khả năng của các nghệ sĩ dữ liệu và người kể chuyện để giải quyết các câu hỏi như thế này đã trở thành một nguyên tắc trung tâm của những nỗ lực hiện đại hóa tiếp thị. Chúng giúp cung cấp các “cơ bắp phân tích” cho phép doanh nghiệp đầu tư tốt hơn vào các chiến dịch, đồng thời cho biết khi nào doanh nghiệp có thể cần thử lại.

Trải nghiệm khách hàng

Nhiều người có thể nghĩ về marketing hoàn toàn là một chức năng hướng ra bên ngoài mà chúng ta đang tiếp cận với các khách hàng tiềm năng. Tiếp thị trực tuyến là một lĩnh vực phát triển khác trong thế giới marketing liên quan trực tiếp đến quá trình ra quyết định của khách hàng, nơi chúng ta cần phải tham gia với khách hàng mọi lúc mọi nơi trong hành trình của họ. Một vị trí mới được tạo ra gọi là “chuyên gia về sự tham gia của khách hàng” (hay “chuyên gia phát triển khách hàng tiềm năng”), với vai trò là tạo ra các cuộc trò chuyện sâu sắc và thông minh hơn với những khách hàng tiềm năng có câu hỏi mà họ muốn doanh nghiệp trả lời.

Bởi vì khách hàng tiềm năng có rất nhiều thông tin có sẵn cho họ, tất cả mọi thứ từ những gì họ có được trong một cuộc tìm kiếm trên Google cho đến những hiểu biết họ nhận được từ phương tiện truyền thông xã hội. Thật hiếm khi có bất kỳ tương tác nào được coi là lạnh nhạt. Chúng ta cần phải chuẩn bị để thu hút họ ở mức độ đó. Ai đó có thể không biết chúng ta là ai, nhưng anh ta có thể biết chính xác loại giải pháp mà anh ta đang tìm kiếm; Nó phụ thuộc vào chúng ta, để hiểu liệu chúng ta có thể đáp ứng nhu cầu đó. Sự thay đổi này dẫn đến chất lượng tương tác cao hơn có cơ hội chuyển đổi thành doanh thu thực tế cao hơn nhiều so với những gì chúng ta có thể đã trải qua trong quá khứ.

Mặc dù doanh nghiệp dành nhiều thời gian và nỗ lực để tìm kiếm khách hàng mới, họ cũng dựa vào sức mạnh của dữ liệu và phân tích để phục vụ khách hàng hiện tại của mình cũng như một thứ gì đó được gọi là “tiếp thị mối quan hệ”. Đó là công việc của chúng tôi để nuôi dưỡng mối quan hệ đó và giúp duy trì công việc kinh doanh. Doanh nghiệp phải theo kịp nhu cầu của khách hàng của mình và đảm bảo họ biết những gì doanh nghiệp có thể cung cấp để đáp ứng những nhu cầu đó.

Mục tiêu của bất kỳ công ty nào là thuê các nhà marketing có niềm đam mê và hiểu giá trị của dữ liệu và phân tích trong việc ra quyết định. Điều này không khó như mười năm trước. Nhà marketing hiện đại đã phát triển từ việc hoàn toàn sáng tạo, vận chuyển sản phẩm hướng đến đánh giá cao dữ liệu và vai trò của phân tích. Bất cứ ai quen với việc đo lường các nỗ lực truyền thông xã hội và kỹ thuật số hoặc thử nghiệm các trang web A/B hoặc marketing một-một đều có thể sử dụng các phân tích nâng cao hơn để đo lường giá trị tổng thể của chương trình. Bạn không giết chết sự sáng tạo hay đổi mới, bạn chỉ tìm kiếm những nhân viên tò mò tự nhiên với các kỹ năng được cập nhật với thời đại.