QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hình 1, bên dưới, phác thảo quá trình người tiêu dùng trải qua trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Khi quy trình được bắt đầu, người mua tiềm năng có thể rút tiền ở bất kỳ giai đoạn nào trước khi thực hiện mua hàng thực tế. Quy trình gồm sáu giai đoạn này thể hiện các bước mà mọi người trải qua khi họ nỗ lực có ý thức để tìm hiểu về các tùy chọn và chọn một sản phẩm, lần đầu tiên họ mua sản phẩm, hoặc khi mua các mặt hàng lâu dài, giá cao mà họ tặng Không mua hàng thường xuyên. Điều này được gọi là ra quyết định phức tạp.

Đối với nhiều sản phẩm, hành vi mua hàng là thông lệ: bạn nhận thấy nhu cầu và bạn hài lòng với nhu cầu đó theo thói quen mua lại cùng nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu rẻ nhất hoặc thay thế thuận tiện nhất, tùy thuộc vào đánh giá cá nhân của bạn về sự đánh đổi và giá trị. Trong những tình huống này, bạn đã học được từ kinh nghiệm đã trải qua của mình những gì sẽ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của bạn, vì vậy bạn có thể bỏ qua giai đoạn thứ hai và thứ ba của quy trình. Điều này được gọi là ra quyết định đơn giản. Tuy nhiên, nếu có gì đó thay đổi đáng kể (giá, sản phẩm, tính sẵn có, dịch vụ), thì bạn có thể nhập lại toàn bộ quy trình quyết định và xem xét các nhãn hiệu thay thế.

Phần sau đây thảo luận về từng bước của quy trình ra quyết định của người tiêu dùng.

CẦN SỰ CÔNG NHẬN

Bước đầu tiên của quy trình ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng có một vấn đề cần hoặc không được đáp ứng về nhu cầu và điều này cần phải đảm bảo một số hành động. Việc chúng ta hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ khác biệt giữa những gì chúng ta có và những gì chúng ta cần, và (2) tầm quan trọng của vấn đề. Một người đàn ông có thể mong muốn một chiếc Lexus mới và sở hữu một chiếc Ford Focus năm năm tuổi. Sự khác biệt có thể khá lớn nhưng tương đối không quan trọng so với các vấn đề khác mà anh gặp phải. Ngược lại, một người phụ nữ có thể sở hữu một chiếc xe đã hai năm đang chạy tốt, nhưng vì nhiều lý do, cô cho rằng việc mua một chiếc xe khác trong năm nay là vô cùng quan trọng. Người tiêu dùng không chuyển sang bước tiếp theo cho đến khi họ xác nhận rằng nhu cầu cụ thể của họ đủ quan trọng để hành động.

TÌM KIẾM THÔNG TIN

Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng có thể tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng thay thế sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thông tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm, đánh giá của Yelp, quan sát cá nhân, Báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, sản phẩm dùng thử , v.v. Những nguồn nào là quan trọng nhất phụ thuộc vào cá nhân và loại mua hàng mà anh ấy hoặc cô ấy đang xem xét.

Quá trình tìm kiếm thông tin cũng có thể xác định nhu cầu mới. Khi một người mua lốp xe tìm kiếm thông tin, cô ấy có thể quyết định rằng lốp xe không phải là vấn đề thực sự, nhưng thay vào đó cô ấy cần một chiếc xe mới. Tại thời điểm này, nhu cầu mới được nhận thức của cô có thể kích hoạt tìm kiếm thông tin mới.

ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN THAY THẾ

Khi một người tiêu dùng tìm thấy và xử lý thông tin về vấn đề mà cô ấy đang cố gắng giải quyết, cô ấy xác định các sản phẩm, dịch vụ và cửa hàng thay thế là những lựa chọn khả thi. Bước tiếp theo là đánh giá các lựa chọn thay thế này và đưa ra lựa chọn, giả sử có thể lựa chọn đáp ứng các yêu cầu về tài chính và tâm lý của người tiêu dùng. Tiêu chí đánh giá khác nhau từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng và từ mua hàng đến mua hàng, giống như nhu cầu và nguồn thông tin khác nhau. Một người tiêu dùng có thể xem xét giá quan trọng nhất trong khi một người khác đặt nặng hơn vào chất lượng hoặc sự thuận tiện.

Hãy xem xét một tình huống nếu như bạn đang mua một máy hút bụi mới. Trong quá trình tìm kiếm thông tin của bạn, bạn đã xác định được năm mô hình hàng đầu trong các đánh giá trực tuyến, cũng như một bộ tiêu chí đánh giá quan trọng nhất đối với bạn: 1) giá cả, 2) công suất hút, 3) bảo hành, 4) trọng lượng, 5) tiếng ồn mức độ, và 6) dễ dàng sử dụng linh kiện kèm theo. Sau khi truy cập Sears và Home Depot để kiểm tra tất cả các tùy chọn trực tiếp, bạn đã bị phân vân giữa hai mô hình mà bạn liệt kê ngắn. Cuối cùng, bạn đưa ra lựa chọn cuối cùng , và nhân viên bán hàng đi đến kho để lấy một cái cho bạn. Anh ta trở lại với tin xấu: Máy hút bụi đã hết hàng, nhưng một lô hàng mới dự kiến ​​trong ba ngày. Thật nhẹ nhõm, bạn lấy đó làm dấu hiệu cho mô hình khác, điều này xảy ra trong kho. Mặc dù sự tiện lợi không có trong danh sách tiêu chí lựa chọn ban đầu của bạn, bạn cần có máy hút bụi trước khi bữa tiệc mà bạn có được vào ngày hôm sau. Bạn chọn lựa chọn số hai và không bao giờ nhìn lại.

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Sau nhiều tìm kiếm và đánh giá (hoặc có lẽ rất ít), người tiêu dùng tại một số thời điểm phải quyết định xem họ sẽ mua. Bất cứ điều gì các nhà tiếp thị có thể làm để đơn giản hóa việc mua sẽ hấp dẫn người mua. Ví dụ: trong quảng cáo, các nhà tiếp thị có thể đề xuất kích thước sản phẩm tốt nhất cho một mục đích sử dụng cụ thể hoặc rượu vang phù hợp để uống với một loại thực phẩm cụ thể. Đôi khi một số tình huống quyết định có thể được kết hợp và tiếp thị dưới dạng một gói. Ví dụ, các đại lý du lịch thường đóng gói các tour du lịch và các cửa hàng bán thiết bị cố gắng bán chúng với các bảo hành bổ sung.

HÀNH VI SAU MUA 

Tất cả các yếu tố quyết định hành vi và các bước của quy trình mua cho đến thời điểm này diễn ra trước hoặc trong thời gian mua hàng được thực hiện. Tuy nhiên, cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng sau khi bán hàng cũng rất có ý nghĩa đối với nhà tiếp thị, bởi vì chúng có thể ảnh hưởng đến doanh số lặp lại và những gì khách hàng nói với người khác về sản phẩm hoặc thương hiệu.

Tiếp thị là tất cả về việc giữ cho khách hàng hài lòng ở mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định, bao gồm cả sau khi mua. Đó là bình thường cho người tiêu dùng để trải nghiệm một số lo lắng sau khi mua sau khi mua bất kỳ hoặc không đáng kể. Sự lo lắng này phản ánh một hiện tượng gọi là sự bất hòa về nhận thức. Theo lý thuyết này, mọi người cố gắng cho sự nhất quán giữa các nhận thức của họ (kiến thức, thái độ, niềm tin và giá trị). Khi có sự mâu thuẫn, bất hòa nảy sinh, điều mà mọi người cố gắng loại bỏ.

Các nhà tiếp thị có thể thực hiện các bước cụ thể để giảm bớt sự bất hòa sau khi mua. Một cách rõ ràng là giúp đảm bảo cung cấp một giải pháp chất lượng sẽ làm hài lòng khách hàng. Một bước khác là phát triển quảng cáo và truyền thông khách hàng mới, nhấn mạnh nhiều thuộc tính tích cực hoặc xác nhận mức độ phổ biến của sản phẩm. Cung cấp củng cố cá nhân đã được chứng minh hiệu quả với các mặt hàng vé lớn như ô tô và các thiết bị chính. Nhân viên bán hàng ở những khu vực này có thể gửi thẻ hoặc thậm chí thực hiện cuộc gọi cá nhân để trấn an khách hàng về việc mua hàng của họ.