Có một số điều luôn xảy ra tại các hội nghị về content marketing. Buzzword. Rượu miễn phí. Những người lo lắng về chỉ số ROI của việc dồn tâm sức vào nội dung.

Thật vậy, chỉ số ROI content marketing thường được ví như một kho báu bị chôn vùi, được theo đuổi bởi ngành công nghiệp của “Thuyền trưởng Jack Sparrows”. Nhưng mọi việc không nhất thiết phải như vậy.

Tính toán ROI đúng cách không phải một giấc mơ xa vời; trên thực tế, mỗi nhà tiếp thị đều có những công cụ của riêng họ để kết hợp hiệu quả nội dung với kết quả kinh doanh. Điều này đòi hỏi việc hiểu rõ vai trò của nội dung trong việc xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, mô hình hóa đúng cách sức ảnh hưởng của thương hiệu, sự tương tác, sự trung thành và các sự kiện chuyển đổi.

Hãy bắt đầu với những mối quan hệ và hiểu về cái phễu bán hàng luôn luôn hoạt động.

1. HIỂU VỀ PHỄU BÁN HÀNG

Để hiểu cách đo lường nội dung, thì phải bắt đầu từ việc thấu hiểu về nơi người tiêu dùng tương tác với nội dung trong hành trình mua hàng và sau khi mua. Như biểu đồ dưới đây của McKinsey chỉ ra, hành trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng, về bản chất, là thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, bao gồm sự tương tác gần như không đổi. Cách tốt nhất để xây dựng mối quan hệ này là gì? Nội dung.

Thông qua nội dung chất lượng cao, thương hiệu có thể tạo ra những nhận thức ban đầu, cung cấp thông tin về nghiên cứu, xây dựng niềm tin và thúc đẩy các quyết định mua hàng.

Ví dụ: Thương hiệu của bạn có thể đăng tải nội dung lên blog cá nhân của bạn, lên các kênh truyền thông xã hội hoặc dưới dạng nội dung được tài trợ trên một trang web truyền thông lớn. Sau đó, nội dung được chia sẻ và phân phối, giúp nâng cao nhận thức về lĩnh vực chuyên môn, dịch vụ cũng như sản phẩm của thương hiệu. Quan trọng nhất, nó làm cho thương hiệu của bạn trở nên quen thuộc với khách hàng, tạo lợi thế cho bạn trong cuộc chơi nơi người tiêu dùng đang cân nhắc lựa chọn một bộ thương hiệu mới.

Tuy nhiên, hiếm khi chỉ một mẩu nội dung có thể dẫn đến việc mua hàng; đây chỉ là khởi đầu của một mối quan hệ mà bạn có thể củng cố bằng cách tiếp tục đem đến những nội dung có giá trị. Bạn có thể thực hiện việc phân phối đó theo một vài cách; phổ biến nhất có thể kể đến: “bùng nổ” email nếu người tiêu dùng cung cấp địa chỉ, và bài đăng trên truyền thông xã hội, nếu họ theo dõi bạn trên các kênh xã hội; hoặc, tái mục tiêu những bài viết được Facebook tài trợ hoặc Tweet được Quảng cáo nếu cookie được cho phép hoạt động.

Điều quan trọng cần hiểu là mỗi mẩu nội dung chỉ là một phần nhỏ trong việc xây dựng blog, cần đặt nó vào trong một mối quan hệ lớn hơn mà bạn đang nuôi dưỡng với người tiêu dùng. Không có trò chơi nào kết thúc ngay lập tức, đó là một quan niệm sai lầm phổ biến. Như Rand Fishkin của Moz lưu ý trong một Slideshare hấp dẫn về quan niệm sai lầm khi làm content marketing, nhiều người tin rằng hoạt động content marketing diễn ra như thế này:

Trái ngược với tưởng tượng của một số nhà tiếp thị, content marketing không bao giờ đơn giản như thế này, nhưng phải thừa nhận rằng mô hình này vẫn hoạt động. Nhưng nó sẽ trông giống như thế này:

Như bạn có thể thấy, mỗi phần nội dung có chất lượng cao sẽ góp phần củng cố mối quan hệ giữa thương hiệu - người tiêu dùng cho đến khi mua hàng - và sau đó, cứ tiếp tục như thế. Ngay cả khi người tiêu dùng không mua hàng, họ vẫn sẽ nhớ đến bạn, và phần nội dung sẽ làm lung lay nhận thức của khách hàng về việc liệu lựa chọn của họ có đúng hay không. Có thể diễn tả việc này bằng thuật ngữ của các bộ phim tuổi teen: Ngay cả khi bạn không có được cô gái trong Cảnh 1, bạn vẫn có thể trở thành 1 người bạn tuyệt vời, biết quan tâm, thú vị mà cô ấy chọn trong Cảnh 3.

Tất nhiên, bạn không thể mù quáng cho rằng nội dung của bạn đang thực sự hoạt động và xây dựng được các mối quan hệ. Đây là lúc cần đến việc đo lường ROI. Vì vậy, việc bạn phải làm để đảm bảo nội dung thương hiệu đang thiết lập các mối quan hệ với người tiêu dùng và cuối cùng thúc đẩy doanh số? Bạn cần một vài phép đo. Trước tiên, chúng ta sẽ nói về các cách đo lường hiệu suất nội dung của bạn trước khi chuyển đổi. Thứ hai, chúng ta sẽ nói về cách đo lường sự chuyển đổi.

2. TÍNH MỨC TĂNG THƯƠNG HIỆU

“Chén thánh” (mục tiêu cao nhất) của hiệu suất nội dung là việc nâng cao ảnh hưởng thương hiệu - thang đo cách mọi người nghĩ về bạn trong quá trình thực hiện các mục tiêu marketing. Nói cách khác, nó đo lường mức độ xây dựng mối quan hệ mà bạn mong muốn với người tiêu dùng.

Lấy ví dụ từ case study của BuzzFeed. Nếu bạn đã đọc BuzzFeed, có thể bạn đã nhìn thấy các bài đăng được tài trợ bởi Virgin Mobile. BuzzFeed đã đo lường tác động của nội dung đối với người đọc thông qua một câu hỏi khảo sát, từ đó đánh giá được mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu Virgin Mobile.

Như bạn có thể thấy, một nhóm được kiểm soát để không tiếp xúc với nội dung của Virgin Mobile được mang ra so sánh với nhóm đã xem 5-9 phần nội dung Virgin Mobile. Thật ấn tượng, những người tiếp xúc với nội dung Virgin Mobile có nhiều khả năng đồng ý rằng “Virgin Mobile là một thương hiệu hiểu tôi và những thứ tôi thích”.

Giả sử mục tiêu của Virgin Mobile là để chứng minh sự gia tăng mối quan hệ thương hiệu, điều này rõ ràng đồng nghĩa với việc lợi tức đầu tư mạnh mẽ.

Mục đích mua cũng có thể được đo lường. Hình ảnh dưới đây cho thấy, việc tiếp xúc nhiều lần với nội dung của Virgin Mobile có tác động lớn đến việc cân nhắc mua hàng.

BuzzFeed trong công tác đo mức tăng thương hiệu đã bắt tay với một trong những nhà cung cấp khảo sát nổi tiếng nhất - Vizu, thương hiệu tự hào về lợi thế nền tảng cho phép các nhà quảng cáo và đối tác của họ hợp tác trong việc tối ưu hoá chỉ số ảnh hưởng của thương hiệu đối với hệ sinh thái truyền thông kỹ thuật số, đưa các khách hàng mục tiêu đi qua phễu mua hàng, từ việc xây dựng nhận thức đến tạo ý định và sự ưu tiên. ”

Nói cách khác, các cuộc khảo sát có thể đo lường nhiều loại chỉ số tăng thương hiệu khác nhau và được tùy chỉnh theo mục tiêu tiếp thị của bạn.