Gần đây, tôi được giao nhiệm vụ thiết kế một chiến lược marketing cho việc ra mắt phiên bản mới của một sản phẩm. Mục tiêu chính của chúng tôi trong giai đoạn đầu của quá trình ra mắt là thu hút nhiều người dùng đăng ký nhất có thể.
Để tìm kiếm một chút cảm hứng, tôi đã nghiên cứu cách các công ty công nghệ khác giải quyết việc thâu tóm người dùng khi ra mắt sản phẩm. Tôi muốn biết: Các công ty làm cách nào để khiến người dùng chia sẻ sản phẩm của họ, ngay cả trước khi sản phẩm được đưa ra thị trường, còn trong giai đoạn thử nghiệm hay khi mới bắt đầu một buổi ra mắt công khai?
Tôi chia nghiên cứu của mình thành hai loại chính: chiến thuật chia sẻ hiệu ứng viral được thực hiện mà không sử dụng công cụ và chiến thuật chia sẻ viral có sử dụng công cụ (hoặc ít nhất là bắt nguồn từ đó, như được tích hợp với các mạng xã hội lớn). Kết hợp các tính năng làm cho sản phẩm của bạn tạo được hiệu ứng chia sẻ cao ngay từ khi ra mắt chính là chìa khóa cho sự thành công. Nếu bạn thực hiện đúng, các loại tính năng này - chẳng hạn như tích hợp với các công cụ nổi tiếng có sẵn hay phần thưởng cho mã giới thiệu - có thể đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng bền vững và lâu dài. May thay, việc này đã không còn được xem là chỉ thuộc về đội ngũ kỹ thuật; khái niệm growth hacking* đã đưa sự quyết định về với các marketer.
(Growth hacking tạm dịch là tăng trưởng đột phá, bao gồm Growth và Hacking. Nghĩa là việc đẩy nhanh (Hacking) số lượng người dùng sản phẩm một cách đột phá (Growth). )
Nhưng đến thời điểm ra mắt, những việc làm không sử dụng công cụ để khiến mọi người chia sẻ và nói về sản phẩm của bạn cũng rất quan trọng. Nó có thể cho bạn thêm một chút động lực cần thiết để thu hút được sự chú ý ban đầu và tạo tiếng vang. Hơn nữa, việc lập kế hoạch và thực hiện các chiến thuật này thật sự rất thú vị.
Trong bài viết này, tôi sẽ phân tích một số cách thức mà các công ty khiến cho mọi người bắt đầu chia sẻ sản phẩm của họ (trừ các tính năng có sử dụng đến công cụ).
Hãy cùng tìm hiểu!
1. ĐƯA RA YÊU CẦU CHIA SẺ TRÊN CÁC TRANG ĐÍCH CHÍNH VÀ TRONG EMAIL FOLLOW-UP
Công ty UpStanding – một công ty chuyên sản xuất mẫu bàn có tính di động, tiện lợi, giá cả phải chăng và có thể chuyển đổi bất kỳ một chiếc bàn tiêu chuẩn nào thành một kệ đứng – đã mời mọi người đăng ký vào danh sách chờ đặt hàng trước và sau đó đề nghị người đăng ký theo dõi để quảng bá thương hiệu.
UpStanding đã làm việc này một cách đơn giản và lịch sự; sau khi điền vào biểu mẫu liên hệ, bạn đi đến trang đích và được mời chia sẻ trang web của công ty theo nhiều cách: trên các mạng xã hội chính, qua email hoặc bằng cách sao chép liên kết rút gọn và dán vào bất cứ nơi nào bạn muốn.
Công ty này cũng gửi một email đến những người đăng ký đặt hàng trước một lời cảm ơn và yêu cầu chia sẻ.
Đây là một ý tưởng tuyệt vời, nhưng tôi sẽ tinh chỉnh một số thứ về email:
1. Đường link sẽ đưa bạn đến biểu mẫu đăng ký cho danh sách chờ đặt hàng trước. “Đợi đã! Tại sao tôi lại phải trải qua những rắc rối này, phải điền lại đơn một lần nữa chỉ để quảng bá cho sản phẩm của họ?” - Đây là những gì người mua hàng sẽ nghĩ. Thay vào đó, công ty nên dẫn link đến một trang xác nhận nơi có các tùy chọn chia sẻ ngay hoặc viết vài dòng gì đó trước khi đăng. Hãy nhớ rằng, việc bạn cần làm là khiến cho mọi người chia sẻ một cách dễ dàng nhất có thể.
2. Lời kêu gọi hành động “Hãy chia sẻ” được chuyển hướng từ lời mời mọi người hãy ghé thăm trang web của họ. Bất cứ khi nào tôi đặt một lời kêu gọi hành động thực sự quan trọng trong email, đặc biệt là "hãy chia sẻ sản phẩm của tôi", tôi cố gắng lờ nó bằng cách cho mọi người nhiều lựa chọn khác. Tại sao lại phải làm mọi người phân tâm khỏi làm những gì bạn thực sự muốn họ làm - việc chia sẻ - với một cái gì đó ít cụ thể hơn như nhắc họ quay trở lại trang web?
Đối với việc đưa sản phẩm ra thị trường mà trước đây tôi từng làm, chúng tôi cũng đề nghị những người dùng mới chia sẻ sản phẩm lên mạng xã hội của họ bằng một mẫu status được viết sẵn trong email chào mừng. Kết quả là: trong tuần đầu tiên ra mắt, chúng tôi đã thấy khoảng 100 status được viết theo mẫu có sẵn và hơn 430 lượt truy cập vào trang đăng ký sản phẩm thông qua việc nhấp chuột vào các status này.
Robinhood, một công cụ giao dịch chứng khoán có hơn 350 nghìn người dùng trong danh sách chờ ngay cả khi chưa ra mắt. Họ đã tạo ra một “cuộc chơi” rất thú vị để khiến mọi người tích cực chia sẻ trang web của mình: bạn càng mời được nhiều bạn bè đăng ký danh sách chờ, thứ tự của bạn trong danh sách chờ càng cao. Robinhood thậm chí còn cho bạn biết chính xác có bao nhiêu người đứng trước bạn trong danh sách chờ.
Bên cạnh việc kích hoạt động lực cạnh tranh giữa mọi người, việc hàng trăm ngàn người đăng ký Robinhood đã chứng minh rằng mạng xã hội là một hình thức quảng cáo cực kỳ hiệu quả, đúng như Sean Ellis chỉ ra trong chiến lược quảng bá trước khi ra mắt của Robinhood.
Robinhood theo sát người dùng với email chào mừng, nhắc lại cơ hội nhận quyền truy cập sớm bằng cách giới thiệu cho bạn bè, và trong email cũng cung cấp đường link tới một trang mà bạn có thể kiểm tra vị trí của mình trong danh sách chờ, và lại tiếp tục nhắc nhở bạn hãy hành động.
Unroll.Me là một ứng dụng giúp bạn nhanh chóng hủy đăng ký khỏi tất cả các danh sách gửi tin qua email mà bạn thậm chí còn chưa bao giờ biết mình đã đăng ký. Unroll.Me yêu cầu người dùng mới chia sẻ ứng dụng trong quá trình thiết lập, ngay trước khi họ truy cập được vào dashboard của ứng dụng này lần đầu tiên. Unroll.Me cung cấp 2 tùy chọn: một là đăng mẫu được viết sẵn lên Tweeter hoặc hai là viết về dịch vụ của ứng dụng lên Facebook.
2. TẬN DỤNG CÁC MỐC QUAN TRỌNG ĐỂ TRUYỀN CẢM HỨNG CHO NHỮNG CHIA SẺ
Bạn cũng có thể tận dụng các mốc quan trọng để tiếp cận với những người dùng hiện có cũng như những người có ảnh hưởng và truyền cảm hứng cho họ nói về sản phẩm của bạn. Ryan Hoover tại Product Hunt đã gửi email dưới đây cho người dùng khi PandoDaily công bố một phần về công ty. Anh đã thêm vào một tùy chọn nhấp chuột để chia sẻ trên mạng xã hội Tweetter ở cuối email của mình.
Hãy mời mọi người nói về sản phẩm của bạn khi bạn nhận được sự công nhận từ một ấn bản danh tiếng hoặc đạt được một mốc quan trọng nào đó (chẳng hạn như có một lượng lớn người dùng đăng ký hoặc ra mắt một tính năng quan trọng mới). Đây là một cách tuyệt vời để gia tăng số lượng chia sẻ và đề cập đến sản phẩm của bạn. Có thể bạn đã yêu cầu những người này chia sẻ từ khi họ đăng ký danh sách chờ hoặc dùng thử bản beta rồi, tuy nhiên thành tích ấn tượng lại là một lý do tuyệt vời khác để bạn đề nghị họ chia sẻ tiếp.
3. KHIẾN CHO KHÁCH HÀNG CỦA BẠN TỰ TRUY VẤN HOẶC THÔNG QUA KOL CẤP QUYỀN TRUY CẬP CHO NHÓM HỌ GÂY ẢNH HƯỞNG TỚI
Startup tài chính cá nhân Blueleaf đã thêm một điều rất thú vị vào chiến thuật “giới thiệu một người bạn” - là chiến thuật rất nhiều doanh nghiệp dùng tới (trong đó người dùng hiện tại mời bạn bè và người thân đăng ký): họ đã bật khả năng mời bạn bè trong một khoảng thời gian giới hạn (một hoặc hai tiếng) và trong thời gian đó những người dùng chưa được truy cập bắt đầu tranh giành để tìm kiếm những người mà họ biết là đã có quyền truy cập, điều này thường dẫn đến việc mọi người công khai lên tiếng yêu cầu một tài khoản, như trong tweet bên dưới.
Ví dụ này đã truyền cảm hứng cho chúng tôi thử một cái gì đó tương tự khi ra mắt sản phẩm của mình - và việc này đã cho chúng tôi kết quả ấn tượng mà không cần phải sử dụng để tạo hay chỉnh sửa bất kỳ tính năng nào.
Khi tài khoản cho công cụ của chúng tôi vẫn chỉ là lời mời, chúng tôi đã cấp mã truy cập cho một người có ảnh hưởng lớn trong cộng đồng của mình. Ông đã đăng mã lên Twitter và Facebook và xác định rằng nó sẽ chỉ hoạt động trong một giờ. Mọi người tranh giành để đăng ký sử dụng công cụ trước khi hết giờ và chúng tôi đã thấy một sự đột biến lớn trong số lượng lượt nhắc đến công cụ của chúng tôi trên Twitter. Chiến dịch này đã đem lại hơn 120 người đăng ký mới trong 60 phút, cộng thêm nhiều người khác trong danh sách chờ.
4. TẠO RA HUY HIỆU RIÊNG CHO NHỮNG NGƯỜI TRUY CẬP SỚM
Khi Noah Kagan đảm nhiệm chức vụ Giám đốc Marketing tại Mint, ông được giao nhiệm vụ tạo ra 100.000 người dùng trong vòng sáu tháng đầu tiên ra mắt. Kagan thừa nhận lúc đầu có một chút lo lắng, nhưng qua hết 6 tháng, ứng dụng tài chính cá nhân vẫn còn non trẻ này đã có tới hơn 1 triệu người dùng.
Thành công của Mint được tạo thành từ nhiều yếu tố, bao gồm việc xây dựng một sản phẩm thực sự tuyệt vời, kế hoạch quant-based marketing của Kagan và nhấn mạnh đề cập ở đúng chỗ.
Một cách mà Kagan khiến mọi người tích cực chia sẻ Mint tới cộng đồng của họ chính là sử dụng huy hiệu. Các huy hiệu thực sự là một giải pháp cho một hệ thống không có khả năng xử lý 20-30 nghìn người trong danh sách chờ; Mint nói với người dùng rằng họ có thể có quyền truy cập đặc biệt vào công cụ này nếu họ đặt huy hiệu trên blog của mình.
Trong thực tế, Mint vẫn tiếp tục cung cấp các huy hiệu cho những người đam mê tài chính cá nhân; hãy xem chúng ở đây.
Kagan chỉ ra rằng Xobni, công ty sản xuất email sau này được Yahoo mua lại, cũng tạo phần thưởng cho những người đã đặt huy hiệu trên trang web và blog của họ là quyền truy cập sớm vào phiên bản beta. Xobni đã đính kèm số lượt giới thiệu cho mỗi lần nhấp huy hiệu để xác định blog nào có nhiều đối tượng quan tâm đến sản phẩm của họ. Việc này cho phép công ty thu thập dữ liệu để có phương án nhắm nỗ lực marketing sau này.
Có nhiều cách để gây được tiếng vang cho một sản phẩm mới; bạn có thể thử nghiệm các cách tiếp cận khác nhau để xem cái nào phù hợp với bạn. Quan trọng hơn, hãy tìm cách kết hợp các chiến thuật ở trên và thêm vào chất riêng của mình để có được một phương thức độc đáo có thể tạo ra một hiệu ứng viral.
Như Nate Desmond chỉ ra trên blog của mình, trong giai đoạn đầu thu thập người dùng, mục tiêu là “cứ ném phi tiêu và xem cái nào trúng”.
Nhưng bạn sẽ không muốn ném vô định, vì vậy hãy đảm bảo rằng bạn biết khách hàng của mình là ai trước khi lên chiến lược ra mắt. Tạo chân dung người mua là một bài thực hành tuyệt vời để giúp bạn nảy sinh ra những ý tưởng phù hợp cho chiến lược ra mắt tới đối tượng của bạn.
Bây giờ tôi muốn nghe ý kiến của bạn: Cách thú vị, sáng tạo nhất mà bạn đã từng gặp để khiến mọi người chia sẻ và nói về một sản phẩm là gì?