Tuy nhiên, khả năng xác định giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng chưa bao giờ quan trọng hơn lúc này. Khách hàng - đặc biệt là những người có mức chi phí bị chi phối những thứ mà họ mua - và dường như họ ngày càng xem thu mua là một một cách để tăng lợi nhuận và do đó tạo sức ép lên các nhà cung cấp để giảm giá. Để thuyết phục khách hàng tập trung vào tổng chi phí thay vì đơn giản là giá mua, nhà cung cấp phải có sự hiểu biết chính xác về giá trị hiện tại và tương lai của khách hàng.

Ví dụ, bạn hãy đóng vai là một người thương nhân nông sản. Có hai nhà cung cấp đang cố gắng bán cho bạn mulch film (phim màng phủ) - những tấm nhựa mỏng được đặt trên mặt đất để giữ độ ẩm, ngăn chặn cỏ dại tăng trưởng, và tạo điều kiện cho dưa hấu và rau được trồng gần nhau hơn. Nhà cung cấp đầu tiên đến với bạn với đề xuất này: "Hãy tin tưởng chúng tôi - phim mulch của chúng tôi sẽ giảm chi phí cho bạn. Chúng tôi sẽ cung cấp giá trị to lớn cho số tiền bạn bỏ ra.”

Nhà cung cấp thứ hai lại nói rằng: “Chúng tôi có thể giảm chi phí cho mỗi bộ phim mulch của bạn xuống 16.83 đô la/mẫu” và cung cấp cho bạn biết chính xác cách thức thực hiện. Đề xuất nào bạn sẽ thấy thuyết phục hơn?

Nhiều khách hàng là những người kinh doanh nông sản, hiểu rõ điều họ cần nhưng lại không biết liệu những giải pháp thực hiện có hiệu quả không. Đối với các nhà cung cấp, sự thiếu hiểu biết này là cơ hội để có thể làm rõ giá trị sản phẩm cung cấp một cách thuyết phục và giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn.

Một lượng nhỏ nhưng ngày càng đông nhà cung cấp trong thị trường kinh doanh đã rút ra hiểu biết từ giá trị hiện tại và tương lai của khách hàng, giúp họ giành được lợi thế thị trường so với đối thủ cạnh tranh ít hiểu biết của họ. Các nhà cung cấp này đã phát triển lên mô hình giá trị khách hàng là đại diện bằng tiền, theo định hướng dữ liệu của các giá trị nhà cung cấp đang làm hoặc có thể làm cho khách hàng của mình.

Các mô hình giá trị khách hàng dựa trên các đánh giá về chi phí và lợi ích của một thị trường nhất định trong một ứng dụng khách hàng cụ thể. Tùy thuộc vào hoàn cảnh, chẳng hạn như dữ liệu sẵn có và sự hợp tác của khách hàng, nhà cung cấp có thể xây dựng mô hình giá trị cho khách hàng cá nhân hoặc phân đoạn thị trường, rút ra những dữ liệu được thu thập từ một số khách hàng trong phân khúc đó.

Mô hình giá trị khách hàng không dễ dàng để phát triển. Tuy nhiên, dưới đây là một vài hướng dẫn đề xuất từ kinh nghiệm của các nhà cung cấp đã xây dựng và sử dụng chúng thành công. Chúng tôi tin rằng nó sẽ hữu ích cho bất kỳ công ty nào đang cố gắng xác định và đo lường giá trị cho khách hàng của mình.

MỘT ĐỊNH NGHĨA CHUNG VỀ GIÁ TRỊ

Để đo lường giá trị thực tế, điều quan trọng là phải có sự hiểu biết chung về chính xác giá trị nào nằm trong thị trường kinh doanh. Trước khi đi vào bất kỳ chi tiết nào của việc xây dựng mô hình giá trị, chúng ta cần giải thích ngắn gọn về ý nghĩa của giá trị. Giá trị trong thị trường kinh doanh là giá trị trong những điều khoản tiền tề về các lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà công ty khách hàng nhận được để đổi lấy mức giá mà nó trả cho việc chào bán trên thị trường. Chúng ta sẽ xây dựng một số khía cạnh của định nghĩa này.

Đầu tiên, giá trị được biểu thị bằng tiền, chẳng hạn như đô la trên mỗi đơn vị, bản vàng trên mỗi lít hoặc kroner (tiền Đan Mạch) mỗi giờ. Các nhà kinh tế có thể quan tâm đến "utils" (một đại lượng không có giá trị số học cụ thể), nhưng trước nay chưa có người quản lý nào làm vậy! Thứ hai, tất cả lợi ích, ở đây đề cập đến lợi ích ròng, trong đó bất kỳ chi phí nào khách hàng phải trả trong việc đạt được lợi ích mong muốn đều được tính, ngoại trừ giá mua. Thứ ba, giá trị là những gì khách hàng nhận được để đổi lấy mức giá mà họ trả. Chúng ta thấy một thị trường chào bán có hai đặc điểm cơ bản: giá trị của nó và giá của nó. Do đó việc tăng hoặc giảm giá chào bán trên thị trường không làm thay đổi giá trị cung cấp cho khách hàng. Thay vào đó, nó thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng đó. Cuối cùng, trong một số ngữ cảnh, hãy xem xét các giá trị. Ngay cả khi không có sản phẩm thị trường tương đương tồn tại, luôn có một giải pháp thay thế cạnh tranh. Trong thị trường kinh doanh, một giải pháp thay thế cạnh tranh có thể là khách hàng quyết định tự tạo ra sản phẩm thay vì mua nó.

Chúng ta có thể nắm bắt được bản chất của định nghĩa về giá trị này trong công thức sau:

Giá trịS - Giá thànhS > Giá trịa - Giá thànha

Giá trị S và giá thành S giá trị và giá chào bán trên thị trường của nhà cung cấp, tương tự giá trị và giá thành a là giá trị và giá của giải pháp thay thế tốt nhất tiếp theo. Sự chênh lệch giữa giá trị và giá được tính bằng  động cơ thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Nói một cách đơn giản, công thức truyền đạt rằng động cơ thúc đẩy hành vi mua của khách hàng phải lớn hơn động cơ mua giải pháp thay thế tiếp theo.

XÂY DỰNG MÔ HÌNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

Đánh giá giá trị (còn được gọi bằng các tên khác như nghiên cứu giá trị sử dụng hoặc chi phí sử dụng) được sử dụng phổ biến nhất — và có thể coi đây là phương pháp chính xác nhất để xây dựng mô hình giá trị khách hàng. Đánh giá giá trị thị trường yêu cầu các nhà cung cấp thu thập dữ liệu về khách hàng của họ một cách trực tiếp bất cứ khi nào có thể.

Tuy nhiên, không phải lúc nào chúng ta cũng tiến hành nghiên cứu trực tiếp như vậy. Trong trường hợp đánh giá giá trị trường không khả thi, chúng ta có thể dùng phương pháp câu hỏi khảo sát trực tiếp và gián tiếp để hiểu được giá trị xác đáng, phân tích kết hợp và khảo sát nhóm, tất cả đều dựa vào nhận thức của khách hàng về chức năng, hiệu suất và giá trị sản phẩm của nhà cung cấp. Dưới đây, mô tả một quá trình xây dựng mô hình giá trị sử dụng các đánh giá giá trị trường.

SỬ DỤNG KHẢO SÁT NHÓM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG ĐỂ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ

Không nghi ngờ gì nữa, mô hình giá trị khách hàng khó nhất mà một nhà cung cấp sẽ xây dựng là mô hình đầu tiên của nó. Thật vậy, việc đạt được một sự hiểu biết toàn diện về giá trị của một thị trường cung cấp trong việc thiết lập khách hàng cụ thể có thể xuất hiện những khó khăn đáng kể. Nhưng nó có thể được thực hiện. Bước đầu tiên là tập hợp đội nghiên cứu giá trị đúng nghĩa. Nhóm nên bao gồm những người có sản phẩm, có chuyên ngành kỹ thuật và kinh nghiệm marketing và hai hoặc ba nhân viên bán hàng cầu tiến. Đặc biệt quan trọng là có nhân viên sale từ lúc khởi đầu. Họ hiểu khách hàng và cách thức cung cấp sản phẩm được sử dụng; họ cũng hiểu khách hàng nào có thể sẵn sàng hợp tác trong nghiên cứu giá trị.

Nhân viên bán hàng, những người là một phần trong việc khởi xướng ​​đánh giá giá trị ngay từ đầu, có thể hiểu và trân trọng nó. Do đó, họ sẽ hỗ trợ phương pháp tiếp cận và sau đó có thể kết nối những kinh nghiệm của họ cho người khác một cách thuyết phục trong nỗ lực bán hàng.  

Bước tiếp theo là lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp để nhắm mục tiêu. Bởi vì nhà cung cấp sẽ cần tiến hành đánh giá giá trị với ít nhất 2, hoặc có thể lên đến hàng chục khách hàng để xây dựng mô hình giá trị ban đầu, tốt nhất nên bắt đầu với phân khúc nơi nhà cung cấp có mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với khách hàng, và kiến thức về cách khách hàng sử dụng phiếu mua hàng được đề cập hoặc các sản phẩm dịch vụ tương đối đơn giản.

Trước khi tiếp cận một khách hàng, nhóm nghiên cứu nên bàn luận những gì họ cần từ khách hàng và những gì khách hàng sẽ đạt được, từ đó chuẩn bị để cung cấp một sự khích lệ.

Ví dụ: nhà cung cấp có thể cung cấp tài nguyên để thu thập dữ liệu miễn phí cho khách hàng và đảm bảo chia sẻ tất cả các kết quả. Đối với hầu hết các công ty, lời hứa về kết quả nghiên cứu được chia sẻ giữa các khách hàng tham gia theo cách tổng hợp hoặc giả danh là một động lực không thể chối từ vì nó tạo điều kiện cho họ chuẩn bị. W.W. Grainger, một nhà phân phối chính về bảo trì, sửa chữa và vận hành ở Bắc Mỹ, đã đưa ra cả hai ưu đãi cho 15 công ty tham gia vào nỗ lực xây dựng mô hình ban đầu của mình.

TẠO DANH SÁCH CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ TOÀN DIỆN

Yếu tố giá trị là bất kỳ thứ gì ảnh hưởng đến chi phí và lợi ích của việc cung cấp trong kinh doanh của khách hàng. Những yếu tố này có thể là kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ, hoặc xã hội trong tự nhiên và sẽ thay đổi trong tính hữu hình của chúng. Ví dụ, một sắc tố phân tán như thế nào trong một lớp phủ là một yếu tố kỹ thuật; việc cung cấp hóa đơn hàng tháng tổng hợp thay vì hóa đơn riêng cho mỗi lần mua hàng sẽ là một yếu tố kinh tế; hỗ trợ thiết kế sẽ thuộc nhóm dịch vụ; và yếu tố dễ dàng trong việc kinh doanh với nhà cung cấp sẽ mang tính xã hội. Khi tạo ra danh sách, nhóm nghiên cứu nên xem xét toàn bộ vòng đời của sản phẩm được đề cập, từ cách khách hàng mua lại và sử dụng nó như thế nào đến cách khách hàng xử lý nó khi nó không còn cần thiết nữa. Danh sách sẽ ghi lại tất cả các hiệu ứng tiềm năng mà hoạt động kinh doanh với nhà cung cấp có thể có trong hoạt động kinh doanh của khách hàng.

Điều quan trọng là danh sách phải mang tính tổng quát hết mức có thể. Loại bỏ các yếu tố, đặc biệt là những yếu tố có thể gây bất lợi cho sản phẩm của nhà cung cấp, bên cạnh sản phẩm cần thiết hoặc sản phẩm thay thế tốt nhất tiếp theo, sẽ giảm độ tin cậy của dự án. Bằng cách xác định càng nhiều yếu tố càng tốt, nhóm sẽ có thể đánh giá chính xác hơn những khác biệt về chức năng và hiệu suất cung cấp của sản phẩm liên quan đến giải pháp thay thế tốt nhất tiếp theo. Các danh mục được phổ cập rộng rãi, chẳng hạn như chi phí của một giờ ngừng hoạt động trong nhà máy của khách hàng, có thể dễ dàng xác định hơn. Nhưng họ có xu hướng loại bỏ các yếu tố chi phí, tạo ra các ước tính giá trị ít hợp lệ hơn. Một vết nứt của bình chắc chắn sẽ gây ra sự lãng phí nước, tuy nhiên, nó cũng tạo ra chi phí trong phế liệu, loại bỏ, thải bỏ, bảo trì lao động, làm sạch và khử trùng hóa chất,vv.. và nhiều thứ khác có xu hướng bị chôn vùi trong nhiều định khoản chi phí sản xuất khác nhau.

Thông thường, nhóm nghiên cứu giá trị sẽ phải cân bằng giữa việc dựa vào nhận thức của khách hàng về tất cả các yếu tố có liên quan và thực sự quan sát trực tiếp những cách thức sản phẩm của nhà cung cấp ảnh hưởng đến khách hàng. Vấn đề quản lý khách hàng có thể không bao gồm sự hiểu biết chính xác về tất cả các yếu tố giá trị được liên kết với một sản phẩm cụ thể. Vì tin rằng đây là trường hợp xảy ra thường xuyên, công ty Alcoa Aerospace đã phát triển một chương trình đào tạo nhân viên bán hàng của mình trong các phương pháp đánh giá giá trị lĩnh vực và sau đó giao cho họ nhiệm vụ biểu thị toàn bộ các bước mà khách hàng đã thu được, chuyển đổi , và xử lý một sản phẩm Alcoa. Điều thú vị là, chương trình đã cho nhân viên bán hàng một lý do để tiếp cận khách hàng: yêu cầu họ hợp tác để thực hiện nhiệm vụ của họ. Lời cam kết nâng cao kiến ​​thức của doanh nghiệp đã mang đến sự khích lệ cho những khách hàng đó.

Sáng kiến ​​của Alcoa đã được đền đáp. Sau 2 tháng, nhân viên bán hàng đã trình bày những phát hiện của họ với nhau. Bản trình bày cho phép người tham gia học hỏi từ kinh nghiệm của người khác và trao đổi ý tưởng về các tình huống của khách hàng khác nhau và tiềm năng cho doanh số trong tương lai. Các khách hàng được hưởng lợi bởi vì họ đã tìm hiểu về các yếu tố chi phí và lợi ích mà trước đây họ không biết - các yếu tố mà giờ đây họ có thể đưa vào đánh giá của riêng họ về các đề xuất của nhà cung cấp.

THU THẬP DỮ LIỆU

Với một danh sách đầy đủ các yếu tố giá trị trong tay, bước tiếp theo là ước tính ban đầu cho mỗi phần tử và tìm hiểu xem mỗi yếu tố có giá trị gì về mặt tiền tệ. Đôi khi, các nhà cung cấp thấy hữu ích khi thu thập dữ liệu bằng cách đặt một thành viên nhóm vào một khu vực chức năng chính của tổ chức của khách hàng trong một hoặc hai tuần để hiểu rõ hơn về những gì đang thực sự được thực hiện và mọi thứ có thể xảy ra trong ngày . Ví dụ, một nhà cung cấp có thể có một thành viên trong nhóm làm việc trong bộ phận tiếp nhận của khách hàng. Để giải tỏa bất kỳ mối quan tâm nào về phía nhân viên, người quản lý khách hàng nên nói với họ rằng họ sẵn sàng giúp đỡ và học hỏi.

Thông thường, khách hàng không biết rằng họ có dữ liệu hoặc thông tin mà nhà cung cấp đang tìm kiếm. Khách hàng có thể nghĩ rằng thông tin không tồn tại. Trong thực tế, các loại dữ liệu cần phải được kéo lại với nhau trong phân tích có thể được nằm trên sáu hoặc bảy cơ sở dữ liệu hoặc các hệ thống trong các lĩnh vực chức năng khác nhau.

Thông thường, khách hàng không biết rằng họ có dữ liệu hoặc thông tin mà nhà cung cấp đang tìm kiếm.

Đôi khi, cách duy nhất để tìm dữ liệu là để các thành viên trong nhóm trao đổi cho đến khi họ gặp được cá nhân biết rõ thông tin ở đâu.

Các nhóm khảo sát được tạo thành từ các đại diện của mỗi khu vực chức năng trong một công ty cũng có thể là một cơ chế hiệu quả để phát hiện ra dữ liệu. Proaction Group, một công ty tư vấn và triển khai chiến lược có trụ sở tại Chicago, gần đây đã thực hiện bốn nhóm khảo sát nội bộ tại một công ty khách hàng cho mục đích đó. Để chuẩn bị cho bản thân và những người tham gia nhóm khảo sát tiềm năng, các chuyên gia tư vấn Proaction đã gặp riêng từng người tham gia tiềm năng trước, tìm hiểu xem vấn đề có thể là gì và thu thập một số dữ liệu ban đầu. Trong phiên, những người tham gia được hỏi những loại thông tin mà họ nghĩ nên được sử dụng trong một mô hình giá trị và vị trí tìm kiếm thông tin trong tổ chức. Các chuyên gia tư vấn đã khám phá các nguồn dữ liệu ở những nơi mà họ cũng như quản lý của khách hàng đã không xác định trước đó.

Nhóm nghiên cứu giá trị cũng cần phải sáng tạo trong việc tìm kiếm các nguồn thông tin khác. Các nhà tư vấn ngành độc lập hoặc nhân viên có hiểu biết trong công ty cung cấp có thể là nguồn cung dồi dào ước lượng ban đầu dồi dào. Ví dụ, Qualcomm, một nhà cung cấp các hệ thống thông tin di động dựa trên vệ tinh cho các đội xe tải ở San Diego, đã tiến hành nghiên cứu Hiệp hội Vận tải Mỹ để cung cấp phạm vi cho một số yếu tố trong mô hình giá trị được phát triển cho hệ thống truyền thông di động OmniTRACS. Khi một nhà cung cấp cung cấp một dịch vụ giảm thiểu rủi ro của khách hàng, việc khai thác các chuyên gia tư vấn bảo hiểm để ước tính chi phí của những khó khăn tiềm năng sẽ là gì.

Sự dễ dàng mà nhóm có thể thiết lập các ước tính về tiền tệ cho các yếu tố giá trị của nó sẽ thay đổi. Ví dụ, giá trị của các yếu tố xã hội như sự an tâm lớn hơn, nhìn chung rất khó thể hiện trong điều kiện tiền tệ. Trong thực tế, hầu hết các nhà cung cấp thậm chí không cố gắng chỉ định số tiền cho các yếu tố xã hội. Thay vào đó, họ bỏ những yếu tố đó sang một bên và thảo luận chúng với khách hàng một cách định tính sau khi trình bày kết quả định lượng. Qualcomm không giao các khoản tiền cho những yếu tố kém hữu hình nhưng vẫn đưa chúng vào phân tích của nó như là “các phần giữ chỗ giá trị”. Bằng cách này, Qualcomm truyền đạt cho khách hàng của mình rằng những yếu tố đó đáng giá và để lại khả năng một số tiền cụ thể có thể được xác định chắc chắn trong tương lai.

Trong bất kỳ đánh giá giá trị thực địa nào, các nhà cung cấp sẽ thấy rằng một số giả định phải được thực hiện để hoàn thành một phân tích. Những giả định này có thể là về chức năng hoặc hiệu suất mà sản phẩm thị trường thực sự cung cấp trong cài đặt cụ thể của khách hàng, đặc biệt đối với các yếu tố cực kỳ khó khăn hoặc tốn kém để đo lường. Hoặc chúng có thể liên quan đến giá trị tiền tệ của sự khác biệt được nhận biết hoặc đo lường về chức năng hoặc hiệu suất mà một sản phẩm cung cấp trong cài đặt của khách hàng. Điều quan trọng là nhà cung cấp phải rõ ràng về bất kỳ giả định nào mà họ đưa ra. Nếu khách hàng không biết cách thức hoặc lý do nhóm phân bổ giá trị nhất định cho một phần tử - hoặc không được khuyến khích cung cấp lý do chính của nó nếu nó không đồng ý với ước tính của nhà cung cấp và sau đó tham gia với nhà cung cấp trong nghiên cứu một giải pháp có thể chấp nhận được - uy tín của nhà cung cấp sẽ bị xâm phạm.