a. Các mục tiêu cơ bản

Giá cả có một vị trí quan trọng đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của các khâu khác. Một chính sách giá đúng đắn đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi và chiếm được thị trường. Những đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến việc xác định giá. Có thể hình dung giá bán một sản phẩm bao gồm định phí, biến phí và tiền lãi. Chính sách trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướng vào các mục tiêu khác nhau. Sau đây là những mục tiêu cơ bản:

Mục tiêu tồn tại:

Đây là mục tiêu chính của những doanh nghiệp gặp khó khăn lớn trong kinh doanh, do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu thụ thay đổi. Để đảm bảo sự hoạt động của doanh nghiệp cũng như bán được sản phẩm, các doanh nghiệp thường phải xác định một giá thấp cho sản phẩm với hy vọng rằng thị trường sẽ nhạy cảm với giá cả. Trong trường hợp này lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại, tồn tại để chờ thời cơ phát triển. Tuy nhiên đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.

Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành:

Nhiều doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá có thể tối đa hóa lợi nhuận trước mắt. Họ ước lượng số cầu và phí tổn ứng với những giá khác nhau từ đó chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận cao nhất hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. Ở mục tiêu này doanh nghiệp chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn lâu dài.

Mục tiêu gia tăng khối lượng bán:

Đây là mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp, nhằm chiếm được một thị phần lớn hay dẫn đầu về thị phần. Các doanh nghiệp này cho rằng dẫn đầu thị phần thì khả năng giảm chi phí sẽ cao hơn và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng, để đạt mục tiêu này thường doanh nghiệp định ra một giá tương đối thấp.

Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm:

Mục tiêu này có nghĩa là doanh nghiệp làm sao để hàng hóa của mình có chất lượng cao nhất so với các loại hàng hóa tương tự trên thị trường. Do chi phí cao nên thông thường doanh nghiệp phải định giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó.

Mục tiêu giữ được sự ổn định tránh được những phản ứng bất lợi:

Những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh, trong cạnh tranh họ chú ý về chất lượng, về bảo hành và các dịch vụ sau khi bán.

Các mục tiêu khác:

Ngăn chặn đối thủ tham gia thị trường hoặc giá cả để duy trì sự ủng hộ của giới bán lại hoặc tránh sự can thiệp của Nhà nước.

b. Chiến lược định vị và các biến số khác của marketing – mix

Giá chỉ là một công cụ của marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Giá và các chiến lược khác của marketing – mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn và các biến số khác của marketing đã được thông qua.

c. Chi phí

Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là rất quan trọng để quyết định giá. Vì: khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, 1 đồng chi phí tăng thêm là 1 đồng lợi nhuận giảm xuống. Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn chi phí tương ứng, song đó chỉ là giải pháp tạm thời. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giá.

d. Các nhân tố khác

Ngoài những nhân tố trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác như: tính đồng nhất của sản phẩm, tính thời vụ, tính dễ hỏng, hệ số co dãn của cung, đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá để được xác lập trong mỗi doanh nghiệp.

Quyết định về giá thường thuộc quyền của Ban lãnh đạo vì giá ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận. Giá là thành phần duy nhất trong marketing – mix có khoảng cách giữa thời gian quyết định và áp dụng rất ngắn. Ban lãnh đạo doanh nghiệp trực tiếp ra quyết định về mức giá cụ thể thì người quản trị giá và người bán hàng chỉ là người thực hiện. Ban lãnh đạo doanh nghiệp nắm quyền xác định và kiểm soát giá thông qua các chỉ tiêu như khung giá, giá chuẩn, giá giới hạn, người quản trị giá và người bán hàng có khả năng linh hoạt về các mức giá thực hiện tương đối cao, song rủi ro cũng lớn.

Nguồn: dankinhte.vn