Kể cả bây giờ và sau này, các công ty thường mắc phải sai lầm đó là làm cho khách hàng của họ cảm thấy không hài lòng: Một nhà hàng làm sai một món ăn, điều hòa của một khách sạn bị hỏng, hay máy sấy khô đã phá hỏng bộ quần áo. Với tần suất ngày càng tăng, những khách hàng không hài lòng sẽ chia sẻ những trải nghiệm tiêu cực bằng cách viết những nhận xét trên các trang mạng, và rất nhiều khách hàng tiềm năng khác sẽ xem xét các đánh giá này trước khi đưa ra lựa chọn công ty nào đó. Chính vì điều này, dù chỉ là một lỗi nhỏ trong phục vụ cũng có thể tác động tiêu cực kéo dài đến danh tiếng của một công ty và hoạt động tài chính của công ty đó.
Trong thời đại của sự đánh giá của người tiêu dùng và "truyền miệng số" (digital word-of-mouth), làm thế nào để một công ty có thể tham gia vào việc định hình danh tiếng trực tuyến ? Có những chiến lược phục hồi tiêu chuẩn dịch vụ, ví dụ như cung cấp các quyền lợi đặc biệt và giảm giá cho những khách hàng không hài lòng. Nhiều nhà quản lí cũng đã phản hồi công khai với những phản hồi của khách hàng như là một cách để xin lỗi và phác thảo các bước mà công ty đã làm để tránh những sai lầm trong dịch vụ trong tương lai. Các diễn đàn đánh giá cho rằng phản hồi các bài nhận xét đánh giá là một thực tiến tốt, và thậm chí cung cấp các nguyên tắc để phản hồi khách hàng ( TripAdvisor là một ví dụ). Nhưng liệu nó có thực sự cải thiện danh tiếng trực tuyến của một công ty hay không?
Để trả lời câu hỏi này, chúng tôi đã khảo sát hàng chục ngàn sự đánh giá của khách sạn và những phản hồi từ TripAdvisor, cái mà sử dụng thang đánh giá 1 (tồi tệ) và 5 (xuất sắc). Trên TripAdvisor, phản hồi của ban quản lí rất là phổ biến: Khoảng 1/3 các nhận xét nhận được phản hồi và gần một nửa số khách sạn phản hồi lại các đánh giá. Bằng cách phân tích những phản hồi, chúng tôi nhận thấy rằng khi các khách sạn bắt đầu phản hồi, họ nhận được thêm 12% sự đánh giá và mức xếp hạng của họ tăng trung bình khoảng 0.12 sao. Mặc dù những lợi ích này có vẻ hơi khiêm tốn, TripAdvisor phân loại trung bình cho những ngôi sao gần một nửa nhất: Một khách sạn với 4,26 sao sẽ được làm tròn lên 4,5 trong khi khách sạn với 4,24 sao sẽ bị làm tròn xuống còn 4.0 sao. Do đó, chỉ với một thay đổi nhỏ cũng có thể có một tác động đáng kể đến nhận thức của khách hàng. Khoảng 1/3 các khách sạn mà chúng tôi khảo sát đã tăng xếp hạng của họ bằng nửa ngôi sao hoặc hơn trong vòng sáu tháng kể từ lần phản hồi đầu tiên của quản lý của họ.
Nghiên cứu sâu hơn nữa, chúng tôi muốn hiểu rằng tại sao khách sạn nhận được thêm nhiều đánh giá tốt hơn khi họ bắt đầu phản hồi. Ví dụ, khi ban quản lý có nhiều khả năng phản hồi hơn khi khách sạn cải tạo, chúng tôi có thể liên kết tăng xếp hạng với những phản hồi khi chúng thực sự là kết quả trực tiếp của việc chất lượng khách sạn được cải thiện.
Để thiết lập một mối quan hệ nhân quả giữa các phản hồi và sự cải thiện của xếp hạng, chúng tôi đã khám phá ra được một sự thật rằng, mặc dù gần như tất cả các khách sạn trong dữ liệu của chúng tôi cả trên TripAdvisor và Expedia, phần lớn các sự phản hồi của họ chỉ cho những đánh giá trên TripAdvisor. Điều đó cho phép chúng tôi sử dụng Expedia như một nhóm điều khiển. Những gì chúng tôi đã nhận thấy là khi những khách sạn bắt đầu phản hồi trên TripAdvisor thì xếp hạng của họ trên TripAdvisor đã tăng, nhưng xếp hạng trên Expedia của họ thì vẫn giữ nguyên không hề thay đổi. Nếu khách sạn đã có những cải thiện - đừng để ý đến chúng tôi - tại thời điểm mà họ bắt đầu phản hồi, chúng tôi cũng đã mong rằng xếp hạng trên Expedia cũng sẽ được cải thiện.
Sự phân tích này đã giúp chúng tôi thêm sự tự tin rằng sự cải thiện xếp hạng là kết quả của sự phản hồi của khách sạn. Tuy nhiên, chúng tôi chưa thể loại trừ được viễn cảnh cuối cùng rằng, có thể tạo ra các mẫu tương tự trong dữ liệu, ngay cả khi những phản hồi của quản lý không ảnh hưởng đến xếp hạng: Điều gì sẽ xảy ra nếu khách sạn thực hiện những cải tiến đặc biệt phù hợp với sở thích của người dùng TripAdvisor tại thời điểm họ bắt đầu phản hồi những đánh giá trên TripAdvisor? Trong trường hợp đó, chúng tôi sẽ đánh giá xếp hạng của TripAdvisor tốt hơn so với xếp hạng của Expedia. Ngay cả khi những phản hồi của phía quản lý không có ảnh hưởng.
Để loại trừ sự giải thích thay thế này, chúng tôi đã dựa vào một mẫu thường xuyên mà chúng tôi đã phát hiện ra ở trong dữ liệu TripAdvisor. Hình ảnh của hai người khách du lịch, Alice và Rodrigo, những người mà ở tại cùng một khách sạn tại cùng một thời điểm. Một tuần sau, Alice để lại đánh giá trên TripAdvisor. Hai tuần sau Rodrigo cũng để lại một đánh giá trên đó. Nhưng tại cái thời điểm giữa hai đánh giá, khách sạn đã bắt đầu phản hồi. Do vậy, trong lúc Alice và Rodrigo ở cùng một khách sạn tại một thời điểm thì chỉ có đánh giá của Rodrigo được bên quản lý phản hồi. So sánh xếp hạng của tất cả người dùng như Alice và Rodrigo, chúng tôi nhận thấy những ảnh hưởng tương tự: Xếp hạng bởi những người dùng người mà đã được quản lý phản hồi cao hơn khoảng 0,1 sao so với những người không được phản hồi.
Nhìn chung những phân tích này đã đưa ra giả thiết rằng, xếp hạng đã được cải thiện có thể liên quan trực tiếp đến những phản hồi của ban quản lý. Và, có lẽ điều đáng ngạc nhiên là, chúng tôi cũng đã nhận thấy rằng khi các quản lý phản hồi những đánh giá tích cực, nó có những lợi ích tương tự như khi họ phản hồi những đánh giá tiêu cực.
Để hiểu tại sao, hãy tưởng tượng rằng bạn đang ghé thăm nhà hàng yêu thích của bạn, nơi mà dịch vụ và đồ ăn luôn luôn không thể chê vào đâu được. Ngoại trừ cái lần mà đồ ăn chính của bạn được đưa ra muộn. Bạn đã tỏ ra khá khó chịu và nói với bạn bè những người cùng ăn tối với bạn. Vài giây sau, quản lý của nhà hàng đến kiểm tra bữa tiệc của bạn và hỏi:" Mọi thứ đều ổn cả chứ?". Trong giây lát, bạn cân nhắc đến việc phàn nàn, nhưng thay vào đó bạn lại chọn tránh đối đầu và tập trung vào thưởng thức bữa ăn còn lại. Tại sao bạn phàn nàn với những người bạn của bạn nhưng lại không nói điều đó với quản lý nhà hàng? Một người khách hàng đang cân nhắc việc phàn nàn một khách sạn trên TripAdvisor có thể đối mặt với lựa chọn tương tự. Nếu một khách hàng để ý đến phản hồi của ban quản lý ở những đánh giá trước, họ có thể sẽ quyết định không để lại một đánh giá tiêu cực tầm thường hay là không có thật, để tránh sự tương tác không mấy thoải mái với ban quản lý. Mặc dù những người đánh giá không hề gặp trực tiếp người quản lý nhưng sự tương tác trực tiếp giữa hai bên được lưu lại vĩnh viễn và ở sẵn đó cho bất kì ai sau này có thể đọc. Để tránh những tình huống như thế, một vài khách hàng chọn cách không để lại những đánh giá tiêu cực.
Trong sự phân tích của chúng tôi, chúng tôi đã sử dụng chiều dài của một đánh giá như một proxy cho các đánh giá nhỏ (ngắn) và chi tiết (dài). Chúng tôi nhận thấy rằng, những khách hàng đã đọc những phản hồi của ban quản lý trước đó ít khi để lại những đánh giá ngắn gọn hơn những khách hàng đã không đọc. Do đó, khi một khách sạn phản hồi, họ đã trải qua một sự sụt giảm mạnh về tỉ lệ của các đánh giá tiêu cực ngắn gọn, và trong khi những đánh giá tiêu cực dài hơn vẫn còn bị cắt xén, những nhận xét này thường là những phản hồi mang tính chất xây dựng và có thể hữu ích cho những nhà quản lý đang cố gắng để thay đổi.
Sự gia tăng của các diễn đàn đánh giá đã khiến cho các công ty có thể kiểm soát được danh tiếng trực tuyến của họ, điều đó dẫn đến các thực tiễn đáng ngờ như nài nỉ những đánh giá tích cực để đổi lấy đặc quyền - hay thậm chí viết các đánh giá giả mạo. Trong khi những đánh giá tiêu cực là điều không thể tránh khỏi, công việc của chúng tôi cho thấy rằng, các nhà quản lý có thể tích cực tham gia vào việc định hình danh tiếng trực tuyến của công ty họ, bằng cách theo dõi và phản hồi các đánh giá. Một người quản lý có thể đảm bảo rằng khi những đánh giá tiêu cực xuất hiện - như thể chắc chắn là nó sẽ đến - họ có thể phản hồi một cách có tính xây dựng và thậm chí có thể nâng cao xếp hạng của công ty họ trên con đường phát triển.
----------
Tác giả: Davide Proserpio và Giorgos Zervas
Link bài viết gốc: Study: Replying to Customer Reviews Results in Better Ratings
Dịch giả: Nguyễn Thị Thu Hiền - ToMo: Learn Something New