Trong những năm qua, tôi đã làm việc cùng với một số nhà quản lý sản phẩm doanh nghiệp ở nhiều công ty. Những người nổi bật với cá nhân tôi về việc lấy khách hàng là trung tâm có hai phẩm chất chung. Đặc tính đầu tiên là về việc đặt nền móng và thứ hai là về hoàn thiện.

Tôi là một người quản lý sản phẩm tại Adobe, một công ty có truyền thống quản lý sản phẩm lâu đời và đã sản xuất một số sản phẩm tốt nhất trong lịch sử phần mềm. Tôi thấy được sự tác động ngay lập tức đến khách hàng của chúng ta khi nhóm của tôi và tôi thể hiện những đặc điểm này.

NỀN TẢNG: TRUY CẬP TỨC THÌ VÀO NHÓM KHÁCH HÀNG ĐA DẠNG

Rất ít người quản lý sản phẩm quan tâm đến việc thừa nhận điều đó, nhưng đa số không dành thời gian để hiểu khách hàng của họ, bất chấp thời gian của họ dành cho khách hàng. Và vì các nhà quản lý sản phẩm đáng ra là phải am hiểu về khách hàng của họ, vẫn có một mức độ lúng túng nhất định, khiến cho việc giải quyết vấn đề này một cách thẳng thắn  trở nên khó khăn hơn.

Việc thiếu thời gian để hiểu khách hàng xảy ra vì một vài lý do khác nhau:

Một số nhà quản lý sản phẩm chờ đợi để được tham gia vào cuộc trò chuyện của khách hàng bởi các nhà đại diện bán hàng. Tuy nhiên, các nhà đại diện bán hàng tại hiện trường rất thận trọng khi thêm ai đó vào cuộc trò chuyện của khách hàng. Họ cần tin tưởng người quản lý sản phẩm trước khi giới thiệu họ vào mối quan hệ với khách hàng.

- Thông thường khi các nhà quản lý sản phẩm bị lôi kéo vào các cuộc trò chuyện của khách hàng, họ được yêu cầu trình bày lộ trình sản phẩm hoặc giúp đỡ với sự leo thang, tất cả những điều trên đều không phải là lý tưởng đối với việc tìm hiểu về khách hàng.

- Trong các bài thuyết trình lộ trình sản phẩm, các nhà quản lý sản phẩm được kì vọng sẽ xuất hiện một cách thông thái và am hiểu. Điều này không cho phép các nhà quản lý sản phẩm cảm thấy tự tin để hỏi tất cả các câu hỏi mà họ sẽ hỏi.

- Có một sự khẩn cấp đối với sự leo thang của khách hàng, điều đó có nghĩa là hiếm khi cảm thấy đó là thời điểm thích hợp để lùi lại và tìm hiểu về khách hàng.

Những điểm trên có nghĩa là nhiều nhà quản lý sản phẩm không có cơ hội tìm hiểu về các yêu cầu quan trọng của sản phẩm như:

- Cách thức tổ chức của khách hàng

- Khách hàng muốn mua phần mềm như thế nào (cạm bẫy lớn nhất trong trải nghiệm của tôi đối với các sản phẩm doanh nghiệp)

- Khách hàng muốn sử dụng phần mềm như thế nào

- Làm thế nào khách hàng muốn nhận được giá trị từ sản phẩm

- Làm thế nào một khách hàng khác với một khách hàng khác

Thay vào đó, một số tổ chức quản lý sản phẩm bắt đầu xác định các diện mạo tưởng tượng và trường hợp sử dụng - tất cả đều trên danh nghĩa sự ám ảnh của khách hàng. Những trường hợp tưởng tượng và sử dụng tưởng tượng này có thể có nhiều ý nghĩa đối với các slide, nhưng ít liên quan đến thực tế, mà điển hình là không tuân theo sự khôn ngoan thông thường.

Điều này thiếu các tương tác khách hàng có ý nghĩa sau đó dẫn đến sai lệch xác nhận. Thời gian có sẵn được sử dụng để xác nhận ý tưởng với một vài tài khoản khách hàng được chọn ngẫu nhiên (thường là những tài khoản mà người quản lý sản phẩm có quyền truy cập) và một nhóm đại diện khách hàng cụ thể trong các tài khoản này (xem Hình 1), người có thể thuộc về trường hợp sử dụng tương tự.

(Hình 1)

Tương tự, khi phải đối mặt với các yêu cầu của khách hàng thuộc các trường hợp sử dụng riêng biệt (xem Hình 2), những điều này được xem là khó hiểu và bị loại bỏ do vô nghĩa. Một số người quản lý sản phẩm sau đó giới thiệu các trường hợp sử dụng được nghĩ ra của riêng họ, điều này có ý nghĩa với họ, nhưng không xem xét khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm như thế nào, hoặc quan trọng hơn là mua sản phẩm. Tôi gọi điều này là “xây dựng phần mềm doanh nghiệp trong khi bỏ qua các yêu cầu của khách hàng ở quy mô.

Giải pháp là lấy đầu vào của khách hàng - thậm chí mâu thuẫn - rất nghiêm túc và đào sâu vào các yêu cầu với các khách hàng khác để hiểu rõ hơn. Để đọc thêm về điều này, tôi khuyên bạn nên xem 20 Quy tắc phỏng vấn của Jason Lemkin. Đây là lý do tại sao điều quan trọng đối với các nhà quản lý sản phẩm là có quyền truy cập dễ dàng và ngay lập tức vào một nhóm lớn các khách hàng khác nhau để tiếp cận đầu vào. Việc thiếu nó chắc chắn dẫn đến các sản phẩm được chỉ định kém, do đó, người quản lý sản phẩm phải có trách nhiệm cung cấp cho mình nền tảng này.

(Hình 2)

LỐI TẮT ĐỂ QUẢN LÝ SẢN PHẨM - CÁCH ĐẶT NỀN TẢNG

1. Kết bạn với lĩnh vực này: Nó hoạt động giống như một tài khoản ngân hàng, có nghĩa là bạn sẽ phải đầu tư vào các mối quan hệ này trước khi bạn có thể sử dụng chúng. Hãy sẵn sàng trình bày các lộ trình và bản giới thiệu sản phẩm, giúp đỡ với sự leo thang hoặc bất cứ điều gì khác là cần thiết. Làm cho họ coi bạn là một nguồn tài nguyên có giá trị.

2. Tận dụng các đối tác: tìm ra cách tận dụng các đối tác để hiểu các danh mục liền kề và các trường hợp sử dụng. Tôi đã có các đối tác cho phép tôi tham gia các cuộc họp hội đồng tư vấn khách hàng của họ, điều này sâu sắc hơn bất cứ điều gì tôi có thể tìm thấy trên trang web của họ.

3. Được biết đến trong ngành của bạn: phát biểu tại các hội nghị ngành và tham gia vào các kênh xã hội như LinkedIn, Quora, Twitter và những người khác để xây dựng uy tín của bạn với khách hàng.

4. Sử dụng lộ trình một cách khôn ngoan: trước khi trình bày về lộ trình sản phẩm, hãy nói rằng trước khi bạn nói qua lộ trình sản phẩm, bạn sẽ muốn dành một chút thời gian để tìm hiểu thêm về doanh nghiệp của họ.

5. Giữ tiêu chuẩn cao bằng cách làm cho nó có thể xác định được: mỗi khi nhóm của bạn có tương tác với khách hàng (dù tại chỗ hoặc qua điện thoại), thu thập thông tin trên wiki và thực hiện một cuộc phỏng vấn nhỏ. Thực hiện các quá trình hồi tưởng này trong một nhóm làm cho nó trở thành một thói quen và cho phép nhóm quản lý sản phẩm chia sẻ các thực tiễn tốt nhất với nhau để đạt được hiểu biết của khách hàng.

BƯỚC CUỐI CÙNG: CHÍNH XÁC TRONG VIỆC XÁC ĐỊNH CÁC KHÁCH HÀNG VÀ TRƯỜNG HỢP SỬ DỤNG 

Để bắt kịp với sự vội vã hàng ngày, nhiều người quản lý sản phẩm đã sử dụng các phím tắt và phương kế để xác định các trường hợp sử dụng mơ hồ như “người dùng”, “người bán hàng” hay “IT”, những thứ mà không nắm bắt đầy đủ sự phức tạp của các yêu cầu của khách hàng. Việc thiếu thời gian dành cho khách hàng là vấn đề tiềm ẩn ở đây, bởi vì nhiều người quản lý sản phẩm không có quyền truy cập dễ dàng và ngay lập tức vào nguồn cung cấp thông tin đầy đủ và đa dạng về khách hàng. 

Không chỉ khó xây dựng sản phẩm theo cách này, mà cuối cùng, khách hàng không thể nhận ra chính họ và nhu cầu của họ trong sản phẩm, điều này chỉ dẫn đến việc áp dụng sản phẩm kém - hoặc tệ hơn là không có.

Một trong những câu trích dẫn yêu thích của tôi về phần mềm doanh nghiệp là “phần mềm của doanh nghiệp là về cách giải quyết (dường như) các vấn đề khó khăn, nhưng ở quy mô. Phần quy mô là mấu chốt cho việc tại sao tất cả vấn đề này lại khó giải quyết như vậy

Quy mô có thể có nhiều hình dạng và hình thức khác nhau, và thường rơi vào các loại sau: công nghệ, con người, quy trình. Người ta thường cho rằng công nghệ là khó giải quyết nhất, nhưng nó trở nên khó hơn một cách không cần thiết hoặc thậm chí không thể giải quyết được với các trường hợp sử dụng và các trường hợp sử dụng không chính xác. Bạn có thể kỹ sư theo cách của bạn thoát khỏi một vấn đề được xác định sai.

Khi bạn có quyền truy cập dễ dàng và ngay lập tức vào một cơ sở khách hàng đủ lớn và đa dạng, bạn có tất cả các thành phần để chính xác về con người và các trường hợp sử dụng của mình, nhưng bạn vẫn cần phải có chủ ý về nó.

ĐỘT PHÁ TRONG QUẢN LÝ SẢN PHẨM - DẪN ĐẾN SỰ HOÀN THIỆN CUỐI CÙNG

1. Có mục đích trong lời nói của bạn: khi suy nghĩ hoặc nói về khách hàng, tránh sử dụng từ khách hàng trực tiếp. Thay vào đó, hãy nói theo góc nhìn phía khách hàng. Từ khách hàng có nghĩa là một nhóm duy trì mô hình tinh thần của một người dùng ở phía khách hàng trái ngược với ma trận đa chiều của các hành vi có thể có mối quan hệ rất phức tạp với nhau.

2. Thu thập biểu đồ tổ chức: Một số hội nghị ngành thu thập các biểu đồ tổ chức và làm cho chúng có sẵn cho người tham dự. Đó là một cách tuyệt vời để giáo dục bản thân về nhiều cách khách hàng tự tổ chức. Ngoài ra, chỉ cần tạo thói quen để yêu cầu khách hàng của bạn chia sẻ với bạn biểu đồ tổ chức của họ.

3. Tạo ra lợi ích từ đối tác: Hỏi các đối tác như các nhà cung cấp phần mềm độc lập (ISV), đối tác triển khai hoặc đại lý cho đầu vào của họ. Luôn nhớ rằng họ có thể tiếp cận cùng một trường hợp sử dụng từ một góc độ khác, vì vậy hãy đảm bảo điều hòa đầu vào của họ với thông tin của riêng bạn trước khi hành động.

4.Biết rõ giới giạn của bạn: Tìm hiểu về giới hạn khác nhau mà khách hàng của bạn đang đặt vào, hiểu các thuật ngữ của riêng họ và cách các nhóm của họ được cấu trúc. Một cách tốt để bắt đầu với sự hiểu biết theo chiều dọc là thường xuyên đọc kết quả kinh doanh hàng quý của các công ty giao dịch công khai. Chúng chứa thông tin có giá trị về các công ty như KPI mà họ tập trung và những thách thức họ gặp phải.

5. Có một tiêu chuẩn cao: Thúc đẩy các chiến lược trên trong nhóm của bạn bằng cách đặt câu hỏi cụ thể về con người trong các đánh giá cụ thể. Ngay cả các thành viên trong nhóm bên ngoài tổ chức quản lý sản phẩm nên tham gia. Quản lý tiếp thị sản phẩm và kỹ thuật có thể đóng một vai trò đặc biệt ở đây trong việc giữ cho nhóm quản lý sản phẩm trung thực bằng cách yêu cầu mô tả chi tiết về các trường hợp sử dụng, bao gồm các biểu đồ tổ chức mẫu ở mức tối thiểu. Là người lãnh đạo quản lý sản phẩm tạo ra một môi trường khuyến khích mỗi người quản lý sản phẩm xây dựng một cơ sở khách hàng vững chắc. Báo cáo về số lượng tương tác của khách hàng mỗi tuần và đo lường tất cả các thông tin liên quan đến ca sử dụng và thông tin cá nhân đang được thu thập. Mỗi tổ chức quản lý sản phẩm nên có sổ tay riêng của họ về các trường hợp sử dụng và các trường hợp sử dụng, trong đó có tất cả các chi tiết được nhóm thu thập và đóng vai trò là hệ thống hồ sơ cho phép người quản lý sản phẩm mới có thể tăng tốc nhanh chóng.

KẾT LUẬN

Quản lý sản phẩm được cho là một trong những chức năng công việc hấp dẫn và bổ ích nhất vì tác động tiềm năng của nó đối với khách hàng. Tuy nhiên, nó đòi hỏi cả sự sáng tạo và sự kiên trì trong sự phong phú, có thể làm kiệt sức. Do đó, việc có hệ thống về nó là rất quan trọng để cung cấp các sản phẩm mà khách hàng không chỉ thấy hữu ích mà còn thực sự yêu thích.

Xây dựng sản phẩm giống như chạy marathon, hoặc có lẽ chính xác hơn là một chuỗi dài nước rút. Trong mọi trường hợp, bạn không muốn mất quá nhiều thời gian, năng lượng và băng thông tinh thần cho các nguyên tắc cơ bản. Nếu không, bạn đã thắng được để có thể đi được khoảng cách. Hai đặc điểm trong bài viết này sẽ giúp bạn và nhóm của bạn đạt được điều đó trong khi duy trì - và có thể tăng lên - tốc độ của bạn.