Drew Mobley, 29 tuổi, đang xem đồng hồ trong trại thái nhễ nhại với bộ đồ mùa hè. Lúc đó là 3:45 vào một buổi chiều nóng nực, và Giám đốc điều hành của anh ấy, ông Tibal Fisher, đã đến rất muộn. Drew đã đợi bên ngoài lối vào trung tâm thương mại hơn nửa tiếng đồng hồ, bụng anh réo lên mỗi khi một chiếc xe Town màu đen đi qua. Phóng viên tờ Wall Street Journal đã ở trên lầu trong cửa hàng, có lẽ sự chờ đợi khiến anh ấy bực bội. Drew có thể cảm thấy trái tim mình đập mạnh như búa khoan xuống đường.

Đột nhiên, một chiếc xe Lincoln đen bóng loáng tấp sát vào lề đường nơi Drew đứng. Một anh chàng mỉm cười mở cửa sau, vỗ vai tài xế và chia sẻ vài mẩu chuyện cười. Khi anh ta đóng cửa, Drew nhận thấy rằng người đàn ông 62 tuổi cao rám nắng này đang cầm cà vạt trong tay kia. Anh ta bị ấn tượng bởi vẻ ngoài hiền lành và thân thiện của ông chủ, mặc dù anh ta đang đối mặt với khả năng thực sự của một khoản tiền 40 triệu đô la. Chiến binh hạnh phúc cổ điển, hoàng tử Drew nghĩ. Liên hệ với Cra Craves. Sinh ra để bán lẻ, ngay cả khi thất bại.

“Hey, Drew”, Tibal gọi.

"Đã nói gì chưa?", Drew hỏi.

Tibal thò tay vào túi, rút ​​Treo ra và giữ thiết bị ở độ dài cánh tay. Anh ấy cười. Tôi có thể nhìn thấy mà không cần đeo kính. Tôi đã cho Drew xem màn hình. Drew nói với Tibal dường như không có cuộc gọi hay tin nhắn nào từ CFO, người đã gọi điện thoại bất cứ lúc nào với dữ liệu cứng đầu tiên về doanh số bán hàng tại hai chục cửa hàng TF TF NextStage kể từ khi họ mở cửa trở lại một tháng trước. Các cửa hàng gần đây đã được đại tu sau hai năm thiếu máu.

Tôi đã nói chuyện với một số công ty di động về việc tạo ra một dòng thiết bị cầm tay cho các cửa hàng của chúng tôi, ông nói, anh ấy nói với những màn hình mà bạn thực sự có thể đọc được. Rằng khách hàng của chúng tôi thực sự có thể đọc.

Sau đó, xin lỗi vì vội vàng, bạn đã thúc giục Drew, nhưng chúng tôi đã trễ. Các phóng viên đang chờ đợi.

Tibal đưa Drew bằng khuỷu tay, một cử chỉ mà anh không bao giờ bận tâm. Ông chủ của anh ta đã làm điều đó với tất cả mọi người, đàn ông hay phụ nữ, già hay già như Drew, chưa đến một nửa tuổi. Drew mở cửa và không khí mát mẻ chào đón họ khi họ bước vào trung tâm thương mại. Một nhóm các cô gái tuổi teen đang tán gẫu trôi nổi trên đường đến cửa hàng trang điểm; Giọng nói của Christina Aguilera vang lên qua loa.

Ở tầng trên, cửa hàng TFSt NextStage gần như trống rỗng. Người quản lý cửa hàng, một anh chàng 30 tuổi với cặp kính thiết kế dày, chào đón họ vui vẻ.

Người phóng viên ở đây, người quản lý nói, vẫy tay về phía khu vực nội thất. Tôi đã nói với cô ấy rằng bạn bị trì hoãn, vì vậy tôi đặt cô ấy vào chiếc ghế mát xa đằng kia. Cô ấy có vẻ ổn. Đừng lo lắng."

Từ khóe mắt, Drew nhận thấy một cặp đôi trông bằng tuổi với anh chàng Tibal nhưng nhưng khỏe mạnh hơn rất nhiều khi di chuyển theo hướng của họ.

"Ở đây", Drew nói, kéo Tibal sang một bên. "Đừng quên cà vạt".

Tibal đã làm hết sức mình để đeo cà vạt mà không cần gương. Tiết kiệm và không thể quên đặt điện thoại của bạn vào cuộc phỏng vấn, tiếp tục.

Khi cặp vợ chồng lớn tuổi đi qua, người phụ nữ liếc nhìn anh ta một cách thắc mắc.

Dù sao đi nữa, người ta nói Drew, anh bạn sẽ nhớ Erica Grossman. Cô ấy đã làm hồ sơ tốt đẹp đó của bạn vào năm 2006. Tiết Drew đã thông báo cho Tibal rằng lần này Grossman có lẽ sẽ kém thân thiện hơn so với khi cửa hàng được mở lần đầu tiên. Phóng viên sẽ hỏi tại sao các cửa hàng đã không hoạt động tốt, việc tái hiện chúng sẽ giúp ích như thế nào. Đó là lý do tại sao Drew đã đề nghị phá vỡ với quy ước và tổ chức cuộc phỏng vấn ở đây, thay vì tại trụ sở. Tibal có thể là người quyến rũ của anh ấy và cho phóng viên xem một số vật phẩm sáng tạo, như bàn ăn sáng máy tính và đồng hồ EZ-Read. Và cung cấp cho các phóng viên sự thật.

"Đây, bạn nên giữ những thứ tiện dụng này", anh ấy nói, đưa cho Tibal một vài thẻ mà anh ấy đã viết các điểm dữ liệu rút ra từ nghiên cứu mà công ty đã thực hiện trước khi đại tu.

Những gì các phương tiện truyền thông thực sự muốn biết, Tiết Drew nói, đó là nếu bản năng tiếp thị của Tibal Fisher, cuối cùng cũng chùn bước.

PHỤC VỤ CHO BOOMERS

Tibal Fisher đã thành lập một chuỗi đồ nội thất gia đình rất thành công khi còn là thanh niên ở tuổi đôi mươi, phục vụ cho trái tim, tâm trí và ví của thế hệ nổi tiếng vì phá vỡ các quy tắc xã hội. Đã bắt đầu cung cấp cho những khách hàng này những chiếc đèn dung nham và đồ nội thất chung cư hợp thời trang, nhiều màu sắc, rẻ tiền, Fisher luôn luôn đi trước họ một bước. Họ đã cổ vũ cho công ty đào tạo trước sự nhấn mạnh của công ty về sinh thái và lâm nghiệp bền vững khi họ già đi. Thế giới quan chiến binh nhẹ nhàng của anh ấy đứng đằng sau việc tạo ra TF TF NextStage, một loại hình ảnh sắc sảo hơn cho những người bùng nổ trẻ em già.

Nếu nó là một sản phẩm thân thiện với thập niên sáu mươi, tôi có thể bán nó, thì tôi đã tuyên bố khi thành lập phần mở rộng thương hiệu, cố tình kết hợp thập kỷ với khách hàng ở độ tuổi. Mặc dù nhiều khách hàng của anh ta còn quá trẻ để có tuổi trong những năm 1960, một bầu không khí dân gian tràn ngập các cửa hàng TF Táo NextStage. Khi họ tiến về khu vực nội thất gia đình, Drew có thể nghe thấy giọng nói được ghi âm của Byrds từ hệ thống âm thanh trong cửa hàng, hát bài Turn Turn! Xoay! Xoay!"

Họ tìm thấy Erica Grossman mặc một bộ quần áo màu xám và ngồi trong một chiếc ghế tựa bằng da giả, có bắp chân bị ép và nhìn rõ yếu tố của cô khi cô nhìn một người đàn ông có bộ râu trắng kiểm tra một dây cắm điện đứng màu đen bóng mượt . Dải được thiết kế để người dùng có thể dễ dàng nhấp vào dây nguồn vào nó, mà không cần phải cúi xuống và nhét phích cắm vào ổ cắm khó tiếp cận phía sau ghế sofa. Khách hàng đang cắm và rút dây để kiểm tra. Trông như thể anh ta cũng đang chơi với những giỏ mua sắm bánh xe công nghệ cao. Một màu đỏ tươi chắc chắn không phải là bà của bạn, bạn có thể đứng bên cạnh anh ấy.

Bắt gặp Tibal và Drew, Grossman tắt máy mát xa và đứng dậy chào họ.

Rất vui được gặp lại bạn, Erica, anh nói, anh nói, đưa tay ra để bắt tay Grossman. "Xin lỗi chúng tôi tới muộn. Cảm ơn vì đã đến."

Đó là khi anh nhận thấy cái nẹp trên tay phải phóng viên. Đường hầm Carpal?

Có, thưa Gross Grossman tự giác nói. Một liên lạc. Quá nhiều đánh máy.

Xin lỗi khi nghe điều đó, anh nói. Chúng tôi có một số tiện ích có thể thực sự phù hợp với bạn.

Voi Let Hãy đi đến quán cà phê, anh nói Drew rực rỡ. Cẩu Nó lặng lẽ, và chúng tôi có một số thứ để cho bạn thấy.

Dù sao thì nó cũng khá yên tĩnh. Tuy nhiên, hãy chắc chắn, hãy để cho những gì bạn thấy.

Drew nhìn phóng viên. Đó có phải là một cú vuốt? Đúng là trong khu mua sắm có lưu lượng truy cập cao này, cửa hàng đã không nhận được sự chia sẻ công bằng của người mua hàng. Khó có thể tin rằng chỉ một vài năm trước đây, những người như cô ấy thực tế đã phát hiện ra Tibal và nói về các cửa hàng. TF Giới NextStages đã được mở tại các trung tâm thương mại đẳng cấp nhất quốc gia, và các nhà phân tích bán lẻ đã báo cáo động thái này là cả thông minh và phản trực giác. Nhiều chiến lược gia kinh doanh đã coi những người bùng nổ trẻ em già, mặc dù số lượng khổng lồ của họ, là một thị trường chết người ở độ tuổi 50 và những người mua sáu mươi người mua đồ gia dụng lớn. Nhưng công ty đã tìm thấy và công khai rất nhiều dữ liệu giúp củng cố cảm giác ruột thịt của Tibal, rằng có một thị trường cho các mặt hàng gia dụng thông minh được tùy chỉnh cho phân khúc mục tiêu của ông. Nghiên cứu thị trường cho thấy những người bùng nổ tin rằng thế giới có trách nhiệm điều chỉnh theo mong muốn và thị hiếu thay đổi của họ. Các dữ liệu khác chỉ ra mức thu nhập khả dụng đáng khích lệ giữa những người bùng nổ, đặc biệt là một khi chi phí đại học đứng sau họ và ngôi nhà thứ hai cần phải được trang bị và lấp đầy. Và các cuộc khảo sát qua điện thoại của hơn 200 người đã cho thấy bằng chứng vững chắc về một cơ sở khách hàng tiềm năng cho các cửa hàng TF NextStage.

Drew nhớ lại khi xem qua gương hai chiều khi những người tham gia nhóm tập trung phản ứng nồng nhiệt với thông điệp xây dựng thương hiệu. TF TF NextStage, Cuộc sống dành cho giai đoạn tốt nhất của bạn. Họ đã nhấn mạnh về việc muốn các công cụ dễ sử dụng hơn. Đôi khi, sẽ có một cụm từ đặc biệt đáng khích lệ từ một thành viên nhóm tập trung chơi với một thiết bị như dụng cụ gọt vỏ cà rốt lớn, mềm, hoàn hảo cho người bị viêm khớp. Người này thật tuyệt! Người mà người ta sẽ nói, khiến một người càu nhàu vui mừng đáp lại từ Tibal, cũng đang nhìn từ phía sau tấm kính phản chiếu. Drew phải bảo thủ lĩnh im lặng để anh ta không nghe thấy.

Khi khai trương cửa hàng đầu tiên, ở Bắc Carolina, những khách hàng tò mò đã đổ về để xem xét. Đó sẽ là tất cả về việc tạo ra lưu lượng truy cập, Tibal đã dự đoán. Nếu chúng ta có thể đưa mọi người vào cửa hàng, các sản phẩm sẽ tự bán.

Tibal đã bị mắc kẹt vào dòng đó ngay cả khi các cửa hàng rõ ràng không thể cất cánh. Cuối cùng, ông đã buộc phải đầu tư vào đại tu, liên quan đến việc làm sáng các cửa hàng với nhiều đèn hơn và rất nhiều gương và thêm dịch vụ ăn uống. Tổng số tab cho các cửa hàng và sắp xếp lại đã lên tới gần 40 triệu đô la.

BÀN CHO MỘT NGƯỜI

Tibal dẫn Grossman vào quán cà phê, một khu vực quán cà phê theo phong cách Starbucks chứa đầy những chiếc ghế thoải mái và những chiếc bàn thấp tạo thành trung tâm của khu vực nội thất nhà bếp. Cộng đồng là bản chất của việc tái hiện các cửa hàng này, anh nói với phóng viên. Chúng tôi muốn các cửa hàng là một nơi tập trung. Thực phẩm và cà phê là không thể thiếu để biến điều đó thành hiện thực. Ông chỉ về phía một phụ nữ trẻ đằng sau một quầy nhỏ chứa đầy bánh ngọt, bên cạnh là một thực đơn ngắn gồm đồ uống cà phê và trà. Bạn có muốn uống cà phê không? Drew, bạn có thể mang cho tôi một chai decaf không?

Trong khi Drew đang lấy đồ uống, anh ta đã cho phóng viên xem một bàn ăn sáng / bàn máy tính kết hợp bên ngoài quán cà phê, trong một khu vực chứa đầy tủ gỗ sồi sáng, ghế đẩu có thể điều chỉnh và máy pha cà phê cao cấp có nút lớn để dễ dàng lập trình. Tibal đã chứng minh làm thế nào một khay giữ bàn phím máy tính có bàn phím cảm ứng có thể được kéo ra từ bên dưới bề mặt bàn. Một màn hình phẳng trên một cánh tay xoay cho phép người dùng đặt màn hình ở ngang tầm mắt để xem truyền hình trực tiếp trên truyền hình trực tiếp hoặc sử dụng máy tính. Vì vậy, bạn có thể sử dụng bàn để ăn uống, để lướt web, hoặc cả hai!

Ngay lập tức, TF TF NextStage là tất cả về sự hiểu biết và dự đoán nhu cầu của khách hàng của chúng tôi, anh tiếp tục. Voi Và chúng tôi đã nghiên cứu kỹ phân khúc này. Chúng tôi biết rằng vì giai đoạn của họ trong cuộc sống, tỷ lệ ly hôn, con cái chuyển đi, bạn có gì, họ ở trên chính họ, họ thường không có ai đi ăn và ở cùng. Nhưng họ muốn cảm thấy kết nối. Và xã hội của chúng ta không thích hợp với họ. Xã hội của chúng tôi, mọi nhà hàng mà bạn có thể nghĩ về, hoàn toàn không có điều khoản nào khiến mọi người cảm thấy thoải mái khi ăn một mình. Hãy nghĩ về nó, nếu bạn đi vào nhà hàng một mình, bạn cảm thấy rất khó chịu vì nó là một trải nghiệm đau khổ. Họ cho bạn một cái bàn nhỏ ở góc, và họ coi bạn như một người hủi. Nếu không, họ đưa bạn đến một quầy như một người lái xe tải trong trạm dừng xe tải.

Bàn này rất thú vị, và khái niệm tổng thể về việc thu hút nhóm người tiêu dùng này nghe có vẻ hay về mặt lý thuyết, ông nói, Grossman, đã nói nhưng tôi tự hỏi về mô hình giao thông của bạn. Loại dữ liệu nào bạn có thể hiển thị liên quan đến các mẫu mua sắm cho, ví dụ, trung tâm mua sắm này? Có phải mọi thứ thường nhận vào thứ bảy?

Khi anh đến gần họ, đồ uống trong tay, Drew lắng nghe những điểm dữ liệu mà anh đã viết cho Tibal. Không có may mắn như vậy. Anh thở dài. Đó là cuộc sống của người PR. Tuy nhiên, anh ta vẫn phải trao nó cho ông chủ của mình, ông Tib Tibal chẳng là gì nếu không nhiệt tình.

THAY LÒNG

Ngay sau đó ai đó vỗ nhẹ vào vai Drew. Đó là một người đàn ông lớn tuổi, một nửa của cặp vợ chồng đã vượt qua họ trước đó. Drew suy nghĩ một lúc người đàn ông sẽ hỏi anh ta về giá cả hoặc phòng vệ sinh ở đâu, nhưng thay vào đó anh ta hỏi cuộc phỏng vấn là gì. Cố gắng giữ giọng nói nhỏ, Drew cho biết đây là CEO của công ty đang được Wall Street Journal phỏng vấn. Người đàn ông trông rất ấn tượng.

Vì vậy, nếu bạn muốn tâm trí trở lại một chút, thì Drew thêm vào.

Có vẻ ngạc nhiên trước yêu cầu này, người đàn ông lùi lại. Xin lỗi đã làm phiền bạn. Tôi sẽ đi tìm vợ.

Anh tìm thấy cô trong khu vực phòng ngủ, mở một chiếc áo giáp bằng gỗ óc chó cao. Nấc trên cùng được gắn vào tay cầm kéo xuống chắc chắn, giúp cô dễ dàng treo áo khoác.

Tôi thực sự thích điều này, cô ấy nói với anh ấy. "Ý kiến ​​hay. Những người đó đang làm gì ở đó vậy?

Anh ấy là giám đốc điều hành của cửa hàng này. Anh ấy thực hiện một cuộc phỏng vấn với Tạp chí Phố Wall.

Vợ anh nhướn mày. Thực sự thì sao? Anh chàng công ty đó? Người đàn ông trẻ tuổi đó là ai. Trông anh ta rất lo lắng. Cô quay lại, chỉ vào một màn hình mang nhiều đồng hồ treo tường và kệ. Bạn có thấy chiếc đồng hồ này không? Nó rất dễ điều chỉnh. Và nhìn vào những thứ này! Cô ấy đã cho anh ấy xem giỏ mua hàng bằng kim loại của mình, chứa một tá dụng cụ nhà bếp được xử lý mềm và giá đỡ nồi silicon. Huyền diệu, những tiện ích này.

Cúc Jenny, chúng ta có thể đi ngay bây giờ không? Chúng tôi có đủ thứ.

Tại sao? Cô ấy hỏi, ngạc nhiên bởi giọng điệu buồn bã trong giọng nói. Tôi nghĩ rằng chúng tôi đã ở đây để xem xét đồ nội thất cho căn hộ.

Tôi ơi, tôi không biết. Vì chúng tôi đã chạy rầm rập trong cửa hàng này, nên tôi bắt đầu cảm thấy bị mắc kẹt. Cũ. Xấu xí. Tất cả những sản phẩm này là dành cho người già. Toàn bộ cửa hàng dành cho người già. Nó giống như một trung tâm cao cấp.

Cô vỗ vỗ cánh tay chồng. Vâng, chúng tôi đang lên đó, bạn biết đấy.

Anh ấy nói tôi muốn liên tục nhắc về nó, anh ấy nói. Ý tôi là, nghe nhạc ở đây. Hãy nhìn những đứa trẻ đằng sau quầy. Bài hát này đã 20 tuổi khi chúng được sinh ra! Tôi cảm thấy như mọi thứ đều chỉ vào tuổi của tôi. Giống như CEO đó đang cố gắng kiếm tiền từ chúng tôi vì chúng tôi đang già đi.

Vợ anh nhìn đồng hồ rồi nhìn vào mắt chồng chồng. "Tôi hiểu ý bạn là gì. ĐƯỢC. Hãy để chúng tôi đi lấy cà phê.

SỰ RUNG CẢM ÁI NGẠI

Tibal Fisher đột nhiên bắt đầu vặn vẹo như thể con kiến ​​đang bò trên người anh ta. Drew biết những gì mà ông chủ điện thoại của ông rung động. Tibal đã nhận được một cuộc gọi hoặc tin nhắn và đang cố gắng kìm nén sự thôi thúc nhìn vào nó.

Lạy Chúa, Drew nghĩ rằng, hãy để anh ta nhìn vào nó, không phải trong khi anh ta đang phỏng vấn.

Băn khoăn, Tibal hỏi liệu phóng viên có tha cho anh ta một lát không. Anh ta đã có điện thoại trong tay khi anh ta đến nơi Drew chờ đợi. Tibal lấy kính ra, tấn công bàn phím điện thoại bằng ngón tay cái và nhìn vào màn hình.

Có thể nói điều đó là đúng. Thật tệ phải không? Một ông nhìn Drew. Đây là một điều tốt, anh ấy nói. Tôi đã rời khỏi đây. Bạn có thể đưa tôi ra khỏi đây không?

Tôi nghĩ bạn phải kết thúc cuộc phỏng vấn, ông Drew nói.

Những con số này Các trò chơi tái hiện. Những con số từ CFO ​​hẳn đã cho thấy nỗ lực giải cứu trông giống như một con số.

Âm nhạc rất phù hợp: Bob Dylan lần này, hát, gọi điện cho người dân, nói, ‘Hãy coi chừng búp bê, bạn bị trói buộc rơi xuống / Bạn nghĩ rằng tất cả họ đều là bạn.

Drew hiểu ông chủ của mình thôi thúc chạy trốn. Tuy nhiên, ông nói với Tibal rằng điều bắt buộc là ông phải kết thúc cuộc phỏng vấn. Anh ta gật đầu, mặc dù anh ta không di chuyển. Những ngón tay của anh ta đang đào sâu vào cánh tay Drew.

Drew nhận thấy người đàn ông mà anh ta đã trốn tránh trước đó, bước ra khỏi cửa hàng, tay không, với vợ. Anh tự hỏi họ đang nghĩ gì.

Làm thế nào để các cửa hàng của Tibal Fisher cải thiện quy trình nghiên cứu khách hàng của mình và lưu lại phần mở rộng thương hiệu?

Các nỗ lực nghiên cứu khách hàng của nhóm Tibal Fisher là một trường hợp kinh điển của các nhà phân tích, thiếu các mối liên hệ tiềm thức trong công việc của người tiêu dùng. Bởi vì Tibal Fisher và các giám đốc điều hành hàng đầu của ông đã bỏ qua những ẩn dụ sâu sắc đó, nên họ nhận thức được những cảm xúc có thể được tiết lộ thông qua chúng. Nhóm nghiên cứu chỉ nhìn vào thái độ bề mặt của khách hàng. Vì những thái độ đó chiếm một phần tương đối nhỏ trong tổng số phản hồi của người tiêu dùng, nên các giám đốc điều hành không biết gì về lý do bán hàng thiếu máu.

Nó rất quan trọng đối với các công ty để hiểu rằng mọi khách hàng đều liên quan đến một thương hiệu ở cấp độ cảm xúc, và những cảm xúc đó kích hoạt việc mua hoặc chặn các giao dịch mua. Đó là lý do tại sao trong một số năm nay, GlaxoSmithKline đã tập trung vào việc sử dụng các chiến lược cảm xúc trong việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị. Một ví dụ tuyệt vời là Alli (phát âm là al ally), một sản phẩm liên quan đến một vấn đề rất xúc động: giảm cân.

Mỗi khách hàng liên quan đến một thương hiệu ở cấp độ cảm xúc. Những cảm xúc đó kích hoạt việc mua hoặc chặn các giao dịch trên mạng.

Alli là một loại thuốc không kê đơn, ngăn chặn sự hấp thụ 25% chất béo trong bữa ăn. Khách hàng sử dụng nó như một phần của chương trình giảm cân bao gồm chế độ ăn ít chất béo. Trong tiếp thị Alli, chúng tôi đã phải đối mặt với một thách thức tương tự như thách thức mà các cửa hàng TF NextStage phải đối mặt: Chính suy nghĩ mua sản phẩm nhắc nhở khách hàng rằng họ có vấn đề mà họ cảm thấy tiêu cực. Trong trường hợp của TF NextStage, các vấn đề là tuổi tác, sự cô lập và bệnh tật. Trong trường hợp của Alli, các vấn đề là trọng lượng quá mức và tất cả các hậu quả của nó. Ở đó, luôn có nguy cơ người tiêu dùng có cảm giác tiêu cực và những trở ngại trong việc giảm cân sẽ khiến họ không bắt đầu hoặc duy trì chế độ ăn kiêng. Vì vậy, chúng tôi đã thực hiện một số bước để đưa cảm xúc tích cực vào toàn bộ quá trình suy nghĩ và sử dụng Alli.

Đầu tiên, chúng tôi đã chọn một tên sản phẩm nghe có vẻ như một đối tác hữu ích. Mục đích của chúng tôi là làm cho gói sản phẩm này trở nên đẹp và hữu ích, một thứ gì đó không chỉ là một hộp thuốc mà còn là hộp đựng cho hướng dẫn chế độ ăn uống và công thức nấu ăn. Sau đó, có những gì chúng ta gọi là Shuttle. Nó chứa ba viên thuốc Alli để khách hàng, khi họ di chuyển, có thể uống một viên mỗi bữa. Chúng tôi muốn nó không chỉ là một hộp đựng thuốc: Chúng tôi đã thiết kế nó để khi bạn cầm nó, bạn cảm thấy như thể bạn đang cầm một ai đó, một tay đối tác, một tay đối tác, một cách hợp lý trong lòng bàn tay của bạn. Trên thực tế, nó được thiết kế để trở thành một đối tượng chuyển tiếp, một thứ mà người ăn kiêng có thể giữ trong khi từ bỏ thói quen ăn uống trong quá khứ. Các thương hiệu kết nối trong tay của bạn.

Bằng cách này, Alli nói đến một vài ẩn dụ sâu sắc trong người tiêu dùng. Để sử dụng thuật ngữ mà các tác giả trường hợp đã sử dụng trong nhiều trường hợp, nó nói lên sự biến đổi, cả sự biến thái về thể chất và cảm xúc mà khách hàng trải qua trong quá trình giảm cân; và hành trình, theo nghĩa là giảm cân bao gồm các bước thay đổi hành vi.

Nó không chắc rằng những ẩn dụ hoặc cảm xúc đi cùng với chúng sẽ được phát hiện ra trong các quy trình nghiên cứu khách hàng truyền thống như các nhóm tập trung và khảo sát. Tại GlaxoSmithKline, chúng tôi sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau để kiểm tra cảm xúc của khách hàng có liên quan và tìm hiểu cách gọi họ để tạo ra trải nghiệm mà chúng tôi muốn thương hiệu dự kiến. Ngay cả các kỹ thuật đơn giản như phỏng vấn trực tiếp hoặc quan sát dân tộc học liên quan đến việc đi vào nhà người dân để nghiên cứu hành vi khách hàng có thể cung cấp các ống kính có giá trị để qua đó khảo sát cảnh quan cảm xúc.

Theo truyền thống, tiếp thị là về các sản phẩm chào hàng Các tính năng và lợi ích của đối với các bộ phận hợp lý của khách hàng. Điều đó vẫn còn quan trọng, nhưng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày hôm nay, điều bắt buộc là các công ty phải có được cái nhìn sâu sắc về khách hàng về cảm xúc và chuyển chúng thành một chiến lược cảm xúc.

Alex Lee là chủ tịch của OXO International, nhà sản xuất các sản phẩm gia dụng OXO Good Grips có trụ sở tại thành phố New York.

Nhà bán lẻ này có thể đưa phần mở rộng thương hiệu của mình trở lại đúng hướng bằng cách ghi nhớ một nguyên tắc áp dụng cho người tiêu dùng nói chung và đặc biệt là đối với những người bùng nổ trẻ em: Họ bị thu hút bởi các thương hiệu mà họ liên kết với loại người họ muốn trở thành không phải là loại họ. thực sự là Quảng cáo của North Face và Patagonia có các nhà leo núi và người lướt sóng, chứ không phải người dân thành phố mặc các sản phẩm của công ty trong khi đẩy xe đẩy và chó đi dạo.

Tôi đã được nhắc nhở về nguyên tắc này vài năm trước khi OXO tiến hành các nhóm tập trung để tìm hiểu xem chúng ta có thể chuyển từ kinh doanh cốt lõi, dụng cụ nhà bếp sang các sản phẩm khác bằng cách áp dụng triết lý thiết kế của chúng ta để làm cho mọi thứ dễ sử dụng hơn. Chúng tôi đã yêu cầu những người tham gia chọn những bức ảnh cho thấy những người mà họ cho là người dùng và người không sử dụng OXO. Một cách nhất quán, họ chọn những người có vẻ ngoài phù hợp, thành công và thú vị là loại người sẽ sử dụng các sản phẩm OXO và những người có vẻ bảo thủ, già hơn và kém phù hợp như những người sẽ đánh nhau. Tuy nhiên, những người tham gia, tất cả chủ sở hữu các sản phẩm OXO, trông rất giống cái sau hơn cái trước.

Mặc dù nhu cầu của người dùng bị suy giảm thị lực hoặc khéo léo rất được xem xét khi chúng tôi phát triển các thiết kế mới, chúng tôi cố gắng cung cấp các sản phẩm thu hút những người từ 20 đến 30 tuổi. Chúng tôi tin rằng việc định vị các sản phẩm này là các công cụ trợ giúp của Wap, chỉ phục vụ để bêu xấu thương hiệu. Đó là lý do tại sao triết lý của thiết kế phổ quát, mà kêu gọi tạo ra các sản phẩm có thể sử dụng thoải mái bởi nhiều người nhất có thể, không bao giờ được tuyên bố rõ ràng như là một phần của vị trí tiếp thị OXO.

Thật vậy, nhãn và từ rất quan trọng. Có thể là một cái tên hay cho một đứa trẻ mới biết đi, nhưng không phải là một cửa hàng nhắm đến thế hệ 60 tuổi hiện tại, những người cưỡi Harley và sử dụng iPod.

Ngay lập tức có thể là một cái tên hay cho tã tập luyện nhưng không phải là một cửa hàng nhắm mục tiêu bùng nổ.

Thật đáng ngạc nhiên khi nghiên cứu khách hàng rộng rãi của Tibal Fisher, ông đã đặt ra cho anh ta đúng. Có lẽ anh ta rất muốn tin vào tầm nhìn của mình đến nỗi anh ta hiểu sai dữ liệu. Trong mọi trường hợp, anh ta mất liên lạc với những gì khách hàng đang nghĩ. Một giám đốc điều hành phải cởi mở với các tín hiệu từ khách hàng và thị trường, và có nhiều cách để lắng nghe họ.

Tại OXO, chúng tôi đã phát hiện ra rằng nghiên cứu người dùng không cần phải là khoa học tên lửa. Điều quan trọng là các nhà quản lý phải tò mò, rằng họ là những người thích sử dụng loại sản phẩm chúng tôi bán và mọi nhân viên luôn luôn tìm kiếm các vấn đề và giải pháp trong cả hai sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh. Khi nhân viên OXO tham dự các cuộc họp mặt xã hội bên ngoài văn phòng, họ thường đưa ra chủ đề về sản phẩm thú cưng. Chúng tôi đã thực hiện các cuộc khảo sát đơn giản tại sảnh tòa nhà của chúng tôi bằng cách cung cấp các sản phẩm OXO miễn phí để đổi lấy ý kiến ​​của mọi người. Nếu các nhà nghiên cứu của Procter & Gamble, thấy chúng tôi làm điều đó, thì họ nói rằng chúng tôi thật điên rồ khi phỏng vấn người dân New York chưa được sàng lọc trong một mẫu không khoa học. Nhưng trên thực tế, chúng tôi phát hiện ra những hiểu biết sâu sắc, chúng tôi thấy rằng các mẫu nhỏ của chúng tôi thường lặp lại tiếng nói của thị trường.

Việc học có giá trị nhất xảy ra khi chúng ta bắt gặp những vấn đề tiềm ẩn về những vấn đề mà người dùng có thể phát hiện ra. Ví dụ: khi đánh giá khái niệm cho cốc đo mới, chúng tôi nhận thấy rằng người dùng liên tục cúi xuống để đọc các phép đo ở bên cạnh, thêm hoặc bớt chất lỏng, sau đó cúi xuống lần nữa để kiểm tra phép đo. Họ không bao giờ xác định đây là một sự bất tiện mà họ chấp nhận nó như là một phần của quá trình đo lường. Các đường dốc bên trong OXO Angled đo Cup, giải quyết vấn đề, làm cho các phép đo có thể nhìn thấy từ phía trên.

Đôi khi những tín hiệu quan trọng nhất đến từ bản năng điều hành của riêng. Trong trường hợp của Tibal Fisher, giọng nói nội tâm của anh ta có thể nói cho anh ta biết những cuộc khảo sát và nhóm tập trung của anh ta đã làm gì.

Công ty có rất nhiều nghiên cứu khách hàng để làm. Quan điểm của khách hàng về các cửa hàng TF sườn NextStage là bất cứ điều gì ngoài sự nhất quán. Ngay cả trong tâm trí của một cá nhân nhất định, cảm xúc có thể thay đổi từ cực kỳ tích cực sang tiêu cực mãnh liệt. Khách hàng có thể không nhận thức được những mâu thuẫn. Trong tình huống này, các phương pháp nghiên cứu truyền thống, cho rằng khách hàng có thể nói ra cảm xúc của họ, làm một công việc kém là giúp các nhà tiếp thị hình thành một bức tranh mạch lạc về thái độ của khách hàng. Công ty cần đào sâu vào người tiêu dùng những bộ óc tỉnh táo và vô thức.

Nghiên cứu truyền thống không cần giúp các nhà tiếp thị hình thành một bức tranh mạch lạc về thái độ của khách hàng.

Một công ty dược phẩm lớn gần đây đã đào như vậy để hiểu người tiêu dùng cảm thấy thế nào về hai loại thuốc giảm đau của họ, một loại dựa trên acetaminophen, loại còn lại trên ibuprofen. Nghiên cứu truyền thống đã chỉ ra rằng hai loại thuốc giảm đau có sự khác biệt kém mà người tiêu dùng thấy chúng là có thể hoán đổi cho nhau. Theo đó, các chiến lược gia đã gặp khó khăn về cách làm cho mỗi sản phẩm nổi bật.

Trong một nghiên cứu trực tiếp nghiên cứu các ẩn dụ sâu sắc được sử dụng bởi người tiêu dùng, người dùng nặng của hai loại thuốc này đã được yêu cầu chọn hình ảnh đại diện cho suy nghĩ và cảm xúc của họ về các sản phẩm. Nhiều người chọn hình ảnh của các bà mẹ. Hóa ra, mọi người lựa chọn về thuốc giảm đau bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những gì mẹ họ đã cho họ. Bằng cách thăm dò sâu hơn, công ty đã phát hiện ra rằng các bà mẹ acetaminophen khác với các bà mẹ ibuprofen. Một số người tiêu dùng nhớ lại từ thời thơ ấu rằng khi họ thức dậy với sổ mũi, đau đầu và đau họng, mẹ của họ đã mang cho họ đồ uống nhẹ nhàng, bảo họ ở nhà và cho họ uống acetaminophen. Những người khác nhớ lại được bảo phải dậy, mặc quần áo và đi học, mặc dù bệnh tật của họ. Những đứa trẻ có xu hướng nhận được ibuprofen.

Công ty bây giờ đã có sự khởi đầu của một bức tranh mạch lạc: Khách hàng dường như tin rằng acetaminophen là khi bạn ở nhà và chăm sóc bản thân, và ibuprofen là khi bạn muốn đi làm hoặc đi học mặc dù bị bệnh. Do đó, người tiêu dùng cảm nhận về các sản phẩm là nguồn khác biệt tiềm năng. Công ty đã sử dụng cái nhìn sâu sắc đó để củng cố sự khác biệt này trong tiếp thị của mình, tạo ra định vị rất khác nhau cho các sản phẩm.

Có thể lập luận rằng, nói theo thống kê, công ty đã dựa vào một mẫu rất nhỏ để thu thập thông tin này. Thật vậy, nó đơn giản là không thực tế để thực hiện các cuộc phỏng vấn dài với số lượng lớn người. Đó là lý do tại sao nhiều công ty sử dụng nghiên cứu loại này để giúp họ hình thành một giả thuyết mà sau đó có thể được xác nhận (hoặc bắn hạ) thông qua nghiên cứu định lượng truyền thống. Một quy trình tương tự có thể giúp Tibal Fisher tạo ra một tầm nhìn mạch lạc về những gì mà những người bùng nổ lão hóa thực sự muốn có được và những gì họ tặng. Công ty sau đó có thể đưa ra các cuộc khảo sát quy mô lớn và các hình thức nghiên cứu khác để xác nhận các giả thuyết của mình.

Các phương pháp nghiên cứu thuộc loại này, xuất phát từ tâm lý học và khoa học nhận thức, có một chức năng quan trọng khác: Chúng cung cấp những hiểu biết sâu sắc về cách tạo ra một mối quan hệ tình cảm với người tiêu dùng mà có thể dễ dàng bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. Một sự khác biệt như vậy là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong thị trường ngày nay, với việc hàng hóa hóa sản phẩm gây nguy hiểm cho lợi nhuận.

Một số doanh nghiệp có thể làm tất cả những điều này mà không cần nghiên cứu sâu về cảm xúc của khách hàng. Nói chung, các công ty đó được dẫn dắt bởi các giám đốc điều hành với một tài năng bẩm sinh để cảm nhận cách khách hàng cảm nhận và suy nghĩ. Theo một nghĩa nào đó, những người lãnh đạo này có chức năng như những người tiêu dùng chuyên nghiệp, theo bản năng, truyền cảm xúc của khách hàng vào công ty tiếp thị và thương hiệu. Nhưng ngay cả một nhà tiếp thị được điều chỉnh tuyệt vời cũng có thể chùn bước trong khả năng đọc được những mong muốn và không thích của người tiêu dùng. Về lâu dài, các công ty cần xây dựng một năng lực tổ chức và tạo ra một cách tiếp cận có hệ thống để khám phá những gì diễn ra trong tâm trí của khách hàng.

Tìm hiểu xem công việc nghiên cứu khách hàng của công ty ở đâu là rất quan trọng, nhưng một câu hỏi lớn hơn là: Đội ngũ quản lý của Tibal Fisher nên làm gì với các cửa hàng TF NextStage khi nó bắt đầu phát hiện ra những khách hàng ẩn giấu cảm xúc về các cửa hàng và sản phẩm của họ?

Áp dụng kiến ​​thức sâu sắc về khách hàng một cách nhất quán và hiệu quả là một thách thức lớn, ngay cả đối với các công ty rất tiến bộ trong sự hiểu biết về ẩn dụ sâu sắc và sự sẵn sàng tìm hiểu cảm giác của khách hàng. Cẩn thận, tôi phải làm gì với thông tin này? Đây là một trong những từ chối phổ biến nhất mà tôi nghe thấy.

Một bệnh viện mà công ty của tôi đã làm việc với quyết tâm từ nghiên cứu sâu rộng rằng chuyển động là một phép ẩn dụ quan trọng trong khoa cấp cứu. Miễn là có cảm giác vận động, bệnh nhân và gia đình vô thức cảm thấy rằng họ đang được chăm sóc. Mọi người muốn chuyển từ không biết sang biết, từ đau đớn sang nhẹ nhõm; họ muốn tiếp tục cuộc sống của họ

Tuy nhiên, việc chuyển kiến ​​thức thành hành động là một thách thức. Chúng tôi đã làm việc với bệnh viện về việc thực hiện, và cuối cùng là giải pháp nổi lên liên quan đến việc tạo ra sự di chuyển của nhiều loại khác nhau trong nhiều giai đoạn của trải nghiệm của bệnh nhân và gia đình. Các gia đình không còn ngồi trong phòng chờ chung cho đến khi địa ngục đóng băng. Thay vào đó, họ đi qua quá trình cùng với bệnh nhân, đi từ khu vực này sang khu vực khác, có được cảm giác chuyển động. Ngôn ngữ của các nhân viên lâm sàng đã thay đổi, từ những câu như tôi đã đưa bạn đến đây ngay bây giờ, đến bây giờ chúng ta sẽ chuyển sang điều tiếp theo. Giải pháp thậm chí còn mở rộng sang việc lựa chọn tác phẩm nghệ thuật và sử dụng nước di chuyển. Trong nhiều năm đã có bằng chứng cho thấy sự hiện diện của nước có tác dụng chữa bệnh. Nhưng nó là gì về nước? Nó phong trào, thanh khoản. Với kiến ​​thức đó, nó dễ hiểu hơn về tác dụng của đài phun nước và các ứng dụng thiết kế khác của nước.

Trong trường hợp của TF NextStage, bước đầu tiên, tất nhiên, là để công ty tìm ra lý do tại sao khách hàng không thích thưởng thức cách họ cảm nhận trong các cửa hàng. Câu chuyện cung cấp manh mối rằng các cửa hàng và sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy già và không nhiều người thích được nhắc nhở rằng họ già đi. Sau nhiều năm mời mọi người làm thành viên ở tuổi 50, Apeg đã phải nỗ lực rất nhiều để vượt qua ấn tượng rằng việc nhận được thông báo Akv thân thiện trong thư là một dấu hiệu chắc chắn rằng bạn đã ở trên đồi.

Đối với TF NextStage, việc thực hiện kiến ​​thức về cảm xúc của khách hàng sẽ liên quan đến việc thực hiện hành động để loại bỏ những lời nhắc nhở về lão hóa, không dễ dàng gì đối với một cửa hàng bán đồ dùng dành cho người lớn tuổi. Một điều mà công ty có thể làm là loại bỏ những chiếc đồng hồ được rao bán và một số gương được lắp đặt để làm cho không gian có vẻ lớn hơn và thoáng hơn. Không có gì giống như một tấm gương để nhắc nhở chúng ta bao nhiêu tuổi.

Một điều khác TF NextStage có thể làm là thay đổi hoặc loại bỏ thiết lập quán cà phê. Ngồi quanh một căn phòng với những người lớn tuổi khác là một lời nhắc nhở về sự tương đồng liên kết bạn với họ: tuổi tác. Một công ty muốn khách hàng để lại cảm giác tốt hơn về bản thân họ, không tệ hơn. Tôi chắc chắn rằng trong các nhóm tập trung và khảo sát, khách hàng tiềm năng nói với công ty rằng quán cà phê là một ý tưởng tuyệt vời, một nơi để kết nối với những người như mình. Những người tham gia có lẽ đã nói những điều như trong danh sách của tôi, tôi cảm thấy tốt hơn trong các cửa hàng nếu tôi biết có những người khác có cùng hoàn cảnh. Nhưng đó không phải là sự thật. Khách hàng thường không thể nói lên cảm xúc sâu sắc nhất của họ. Đó là lý do tại sao các công ty cần phải gặp rắc rối khi làm việc trực tiếp với họ để tìm hiểu xem điều gì đã khiến họ hướng tới - hay xa rời - một thương hiệu.