(1) Mức độ cải tiến

a. Lợi thế tương đối

Là mức độ cải tiến được cảm nhận tốt hơn những sản phẩm đã có. Những sản phẩm có lợi thế tương đối càng cao thì tỉ lệ lan truyền của nó trong xã hội càng nhanh.

b. Tính tương thích

Mức độ mà cá nhân cảm nhận cải tiến phù hợp với những giá trị của mình. Những sản phẩm mới không tương thích với những giá trị của cá nhân sẽ rất khó phổ biến.

c. Mức độ phức tạp

Những sản phẩm mới càng khó hiểu và sử dụng thì mức độ phổ biến càng hẹp.

d, Dùng thử

Dùng thử là mức độ sản phẩm mới được trải nghiệm thử với một mức độ cho phép. Khách hàng dùng thử có cơ hội dùng thử thì sản phẩm mới càng dễ thành công.

e. Tính quan sát được

Quan sát được là mức độ kết quả của sản phẩm mới được nhìn thấy bởi khách hàng. Những sản phẩm mới trong đó tính năng của nó dễ quan sát thì càng được dễ lan truyền và chấp nhận.

(2) Kênh truyền thông

Truyền thông là quá trình các cá nhân tham gia vào việc tạo ra và chia sẻ thông tin với nhau.

Kênh truyền thông đại chúng đem lại hiệu quả cao trong việc lan truyền sản phẩm mới, trong khi các kênh cá nhân lại có hiệu quả cao trong việc thay đổi thái độ về sản phẩm mới.

(3) Thời gian

a. Innovators

Là 2.5% khách hàng đầu tiên dùng sản phẩm, những khách hàng này dám chấp nhận rủi ro trong việc tiêu dùng sản phẩm mới. Với cá tính táo bạo, ít bị ràng buộc với những qui chuẩn của xã hội và nguồn lực tài chính mạnh, họ rất thích thú với việc  trải nghiệm sản phẩm mới.

Những khách hàng này đóng vai trò quan trọng trong việc phát tán sản phẩm mới, vì họ không ngại vượt ra khỏi những khuôn phép xã hội và giúp cho sản phẩm mới phổ biến.

b. Early adopter:

13.5% khách hàng trong xã hội tiếp theo dùng sản phẩm mới. Đây là nhóm bị ảnh hưởng bởi hệ thống xã hội nhiều hơn innovator, họ thường là các nhà lãnh đạo thành công và được mọi người tôn trọng. Những người này có tầm ảnh hưởng nhất định và là đối tượng định hướng tiêu dùng cho những khách hàng khác.

c. Early majority

 34% khách hàng tiếp theo trong hệ thống xã hội làm quen với sản phẩm mới. Những khách hàng này mua sản phẩm mới trước những khách hàng bình thường khác. Đây là những khách hàng tiếp xúc thường xuyên với đồng nghiệp nhưng không có người có tầm ảnh hưởng nhiều.

d, Late  majority

34% khách hàng tiếp theo làm quen với sản phẩm mới. Họ thường có tư tưởng nghi ngờ và không bao giờ tiêu dùng cho đến khi người khác đã dùng hết. Đối với khách hàng này, những giá trị xã hội và áp lực từ việc tiêu dùng của người khác đóng vai trò quan trọng.

e. Laggard

16% khách hàng cuối cùng tiêu dùng sản phẩm mới, họ không bao giờ là người lãnh đạo ý kiến trong xã hội. Đối tượng khách hàng này sống khép kín và tách biệt với xã hội. Nhóm này chủ yếu sử dụng nguồn tham khảo từ kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ. Chính sự bảo thủ với cái mới tạo ra tâm lí nghi ngờ khi tiếp nhận sản phẩm mới

(4) Hệ thống xã hội (hoàn cảnh)

Một vấn đề nữa của hệ thống xã hội ảnh hưởng đến tốc độ lan truyền sản phẩm mới là giá trị các thành viên cùng chia sẻ và người lãnh đạo, mức độ một cá nhân có ảnh hưởng không chính thức đến các cá nhân khác.

II. Ứng dụng lí thuyết:” khuếch tán cải tiến” cho khách hàng tiêu dùng trẻ tuổi (8- 14 tuổi) ở Việt Nam.

1. Phạm vi nghiên cứu:

- Nghiên cứu nhân tố truyền thông (liên quan đến lĩnh vực Marketing)

- Nghiên cứu cho nhóm innovators. (Nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến sản phẩm mới)

- Nghiên cứu cho nhóm khách hàng trẻ tuổi (8-14 tuổi) (Đây là nhóm chiếm tỉ lệ cao nhất trong cơ cấu dân số)

2.  Đặc điểm của người innovator nhỏ tuổi (8-14 tuổi).

- Thích người khác thần tượng mình.

- Nhanh nhạy trong việc nắm bắt các xu hướng tiêu dùng liên quan đến độ tuổi.

- Thích bắt chước người lớn và làm những việc lớn lao.

- Bắt đầu để ý đến người khác giới.

- Cá tính độc lập, các innovator nhỏ tuổi ít chịu ảnh hưởng của bố mẹ, bố mẹ chỉ là những người hỗ trợ tài chính, chịu ảnh hưởng và đa phần lấy thông tin từ quảng cáo.

- Khả năng nhận diện thương hiệu tốt gấp 3 lần người lớn và xem quảng cáo như một công cụ giải trí (Millward Brown, 2003)

III. Đề xuất.

Xây dựng cá tính thương hiệu với các đặc điểm như trẻ trung, năng động, hướng ngoại…

Tài trợ cho các cuộc thi, tạo cơ hội cho khách hàng mục tiêu trở thành thành thần tượng của bạn bè, chẳng hạn Vietnam Idol nhưng dành cho lứa tuổi từ 8 – 14.

Sử dụng nhân vật nổi tiếng như diễn viên, ngôi sao ca nhạc, thần tượng thể thao để quảng cáo cho sản phẩm. Ví dụ như Cocacola đã sử dụng thầy phù thủy Harry Potter, Pepsi mời David Beckham, Anna Kurnikova,…

Người viết: Huỳnh Linh Lan

IV. Tài liệu tham khảo

1. Children as innovators and opinion leaders - Flemming Hansen and Morten Hallum Hansen, Copenhagen Business School, Denmark.

2. Lantabrand.com.vn

3. Cục thống kê