Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ xem việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một hách hàng mới gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và thực hiện marketing mối quan hệ (Relationship marketing).

Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng.

Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua 7 giai đoạn theo thời gian: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành. Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội.

Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin của khách hàng thường đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và nhận thức của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin tưởng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch.

Sự thỏa mãn của khách hàng: Không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp.

Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng chênh lệch giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, được nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình.

Truyền thông hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính thức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ này.

Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là “tình bằng hữu” dẫn đến sự cam kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoài phạm vi những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng.

Các phương pháp marketing mối quan hệ

Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp (direct mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu (data marketing) và quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM - customer relationship management).

Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketmg mối quan hệ dựa trên sử dụng cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều đến khách hàng. Phương pháp này thường sử dụng như một công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn.

Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú trọng vào các hoạt động chiêu thị dễ quản trị và sinh lời hơn. Phương pháp này liên quan nhiều đến chiến thuật truyền thông marketing và chào bán (cross selling) những mặt hàng khác của doanh nghiệp mà khách hàng chưa từng mua.

Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong toàn hệ thống của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên quan đến cá nhân khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năng. Việc duy trì sự thống nhất của nguồn dữ liệu đó cho phép liên tục kiểm soát động thái khách hàng, truy nhập dữ liệu khách hàng cho từng tình huống giao dịch cụ thể, đẩy mạnh các giao dịch cá nhân và tạo mối quan hệ với khách hàng. Cơ sở dữ liệu sẽ là nguồn thông tin đáng tin cậy giúp doanh nghiệp “nhớ” đến khách hàng và đưa ra các chương trình xây dựng lòng trung thành một cách hiệu quả nhất cũng như có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của từng khách hàng.

Quan trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền thông cá nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao dịch qua lnternet. Cụ thể hơn, CRM là hình thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở dữ liệu (database marketing), qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chức hệ thống văn hóa doanh nghiệp và nhân viên. CRM được xem là một chiến lược chọn lựa và quản trị các mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng đến khách hàng và cung cấp các quá trình cung ứng dựa trên triết lý marketing một cách hiệu quả.

Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ

Có 5 chiến lược trong xây dựng marketing mối quan hệ. Đó là: xây dựng và phát triển dịch vụ lõi, cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ, định giá và marketing nội bộ.

Xây dựng và phát biển dịch vụ lõi (Core service) là chiến lược chủ đạo trong marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ lõi. Dịch vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng thông qua việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. gắn kết doanh nghiệp với biểu tượng chất lượng và bền vững, cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ.

Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship customization) bằng cách thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách hàng, sau đó đưa toàn bộ thông tin vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử dụng khi cần. Nếu làm được điều này. doanh nghiệp có thể thiết kế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc trường hợp cụ thể.

Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) liên quan đến việc cung ứng các thử “thêm” vào dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Chính điều này làm khách hàng hài lòng và cảm thấy gắn bó với doanh nghiệp hơn.

Định giá (Relationship pricing): Xưa có câu: “giá tốt dành cho khách ruột” - hình thành cư xử cho việc định giá đối với các mối quan hệ. Đây là một chiến lược khác để xây dựng lòng trung thành của khách hàng: khái niệm giảm giá theo số lượng không còn là mới, nhưng nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ áp dụng sáng tạo khái niệm này cũng là một nỗ lực trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Marketing nội bộ (Internal markeking) là cách tạo dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. Những cuộc gặp gỡ, đối thoại giúp cho ban quản trị có thể hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của nhân viên, đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ để làm họ hài lòng với công việc của mình. Có như vậy nhân viên mới phục vụ khách hàng với thái độ tốt nhất và với chất lượng cao nhất.

( Sưu tầm : )

Từ giữa những năm 90, một khái niệm mới xuất hiện trong thuật ngữ quản lý mang tên Quản lý Quan hệ khách hàng (CRM). CRM có cần thiết hay không? Chính xác CRM là gì? Nó có thể giúp bạn làm tăng lợi nhuận của công ty như thế nào? Nếu nó thực sự quan trọng, tại sao bây giờ thuật ngữ này mới được quan tâm? Nó có phù hợp với hoạt động sẵn có của quản lý và marketing không?

Điều thú vị là rất ít sách về marketing đề cập các vấn đề liên quan đến CRM. Điều này một phần do thực tế là CRM là công cụ còn quá mới mẻ trong “bộ công cụ quản lý” của nhà quản lý. Đồng thời CRM vẫn được đại đa số hiểu rằng nó thuần tuý là một ứng dụng công nghệ do sức mạnh của máy tính và phần mềm đem lại trong việc quản lý thông tin và dữ liệu tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thực tế, CRM thâm nhập vào thị trường vẫn chủ yếu qua kênh quảng cáo của các hãng sản xuất và kinh doanh phần mềm để bán sản phẩm và có rẩt ít sự tham gia đến từ lĩnh vực quản lý thuần túy.

Xu hướng thị trường cho thấy trong vài năm tới các công ty sẽ đầu tư hàng tỉ đô la cho các giải pháp CRM với mục đích quản lý tốt hơn mối quan hệ với khách hàng. Ở đây vẫn còn tranh cãi về việc liệu tất cả các công ty sẽ thu được lợi nhuận từ việc đầu tư này. Đã có những trường hợp thất bại về CRM do một số nguyên nhân. Chìa khoá dẫn đến sự thành công của chương trình CRM sẽ nằm ở việc hiểu thấu đáo xem CRM có phù hợp với ngành kinh doanh và thị trường hiện tại hay không; CRM được tích hợp với chiến lược của công ty như thế nào; điều kiên tiên quyết để thực hiện thành công CRM và CRM có đem lại lợi thế cạnh tranh hay không và sẽ như thế nào.

Tuần trước, Trung tâm Năng suất Việt Nam đã tổ chức một hội thảo 2 ngày cùng các doanh nghiệp để quảng bá và thảo luận về CRM. Bài phát biểu này được chuẩn bị trước hội thảo nên khó có thể đưa vào bất kì kết luận nào trong bài phát biểu này. Dưới đây là một số điểm tóm tắt để có thể đưa ra các kết luận:

Thế nào là Marketing quan hệ khách hàng?

Chỉ cần lướt qua một vài trang web cũng có thể tìm thấy hàng tá các định nghĩa về CRM. Ít nhất có đến 15 định nghĩa chỉ trên một trang web. Trong khi đó, các sách về quản lý không có nhiều định nghĩa về CRM đến thế – có lẽ do công nghệ thông tin đang là kênh truyền thông phổ biến và thời thượng. Một trong các định nghĩa khá ổn là “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý quan hệ với các khách hàng có giá trị nhất. Nó yêu cầu triết lý kinh doanh định hướng vào khách hàng và xây dựng văn hóa hỗ trợ cho các quá trình dịch vụ, bán hàng và marketing một cách hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể làm tăng tính hiệu qủa của hệ thống CRM chỉ khi doanh nghiệp đó có đường lối, chiến lược và văn hoá định hướng khách hàng đúng đắn”.

Các định nghĩa khác phần lớn được xây dựng xoay quanh công nghệ thông tin. Họ cho rằng CRM đơn thuần là một công cụ để thu thập thông tin về khách hàng, sử dụng chúng để phân tích hành vi khách hàng. Điều này giúp cho việc kiểm soát hành vi mua hàng của khách, tham chiếu với nhân khẩu học và tâm lý học khách hàng (các mô hình hành vi) cùng các thông tin khác từ đó giúp công ty hiểu được đâu là mối quan tâm thực sự của khách hàng. Những thông tin này được lưu giữ trong cơ sở dữ liệu của máy tính. Chúng được truy cập bởi các chuyên gia marketing và bất kỳ ai khác trong công ty để xác định các cơ hội bán sản phẩm hoặc dịch vụ đến các khách hàng hiện thời.

Một trong những biến thể của CRM là Quản lý Quan hệ đối tác. Nó xem xét vai trò của nhà cung ứng/người mua hàng trong một chuỗi giá trị – phạm vi tổng thể của qúa trình sản xuất từ việc mua nguyên vật liệu thô cho đến khâu bán hàng cuối cùng và kết thúc bằng việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này đặc biệt liên quan đến những công ty có lượng khách hàng hạn hẹp mà công ty có mối quan hệ thường xuyên (nhà cung ứng/người mua). Cuối cùng, điều không đề cập trong định nghĩa hẹp hơn của CRM là tồn tại các công nghệ để tổng hợp thông tin từ các cơ sở dữ liệu khác nhau: thuế của chính phủ, danh sách ứng cử, thống kê quốc gia … và sử dụng thông tin này để nhắm đến các chiến dịch marketing trực tiếp qua thư. Trong những trường hợp này, bản thân thông tin thu về có thể có giá trị. Nhưng những câu hỏi để thu thập thông tin mang tính riêng tư lại trở thành vấn đề khó khăn.

Một vài người xem CRM như là phương thức để kiểm soát việc liên hệ với khách hàng. Tuy nhiên, công nghệ được sử dụng để thực hiện việc này không phải là vấn đề mang tính chiến lược. Chúng đơn giản chỉ để truy tìm thông tin về khách hàng và tình trạng giao dịch hiện thời. Đó cũng chính là việc duy trì cơ sở dữ liệu thông tin về các vấn đề như đơn hàng hiện tại và quá khứ, lợi nhuận ...

Các doanh nghiệp bán phần mềm CRM truyên bố rằng CRM là công cụ chính và không thể thiếu được đối với doanh nghiệp, kể cả doanh nghiệp lớn và nhỏ. Trong Báo cáo nghiên cứu năm 2003 của Gartner cho thấy 15% công ty trên toàn cầu với số lượng tối đa máy tính đang sử dụng là 500 chiếc đều có chiến lược CRM rõ ràng và đều sửu dụng phần mềm CRM. Khuynh hướng này được dự đoán sẽ tăng khoảng 40% trong vòng năm năm tới khi phần mềm CRM ngày càng trở nên tiện dụng hơn.

Tuy nhiên, cũng có không ít những câu chuyện ”thất bại” khi đầu tư cho CRM. Nếu khách hàng không được đặt trong trung tâm của doanh nghiệp thì nguy cơ thất bại khi thực hiện CRM sẽ tăng cao. Việc đưa vào các chương trình xử lý thông tin khách hàng sẽ không làm thay đổi văn hoá công ty, cũng không đem lại lợi nhuận nếu công ty thất bại trong việc thực hiện những gì hệ thống thông tin đem lại.

Bạn cần CRM không?

Không còn nghi ngờ nữa, CRM có khả năng đem lại lợi thế cạnh tranh cho các công ty. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các công ty không có CRM phải vội vàng triển khai ngay nó. Nó có thể không đem lại khả năng cạnh tranh cho một số công ty. Ví dụ, những công ty có số lượng khách hàng ít có thể thực hiện việc quản lý tốt hơn các mối quan hệ khách hàng bằng việc phân bổ các mối khách hàng cho từng nhân viên có mối quan hệ thường xuyên với các khách hàng đó. Các công ty cạnh tranh bằng chiến lược giá cả có thể không có được những lợi ích đáng kể từ CRM. Sự trung thành của khách hàng dành cho những công ty như thế thường ở mức thấp.

Tuy nhiên, đối với những công ty tập trung mạnh vào khách hàng và đã có một chiến lược rõ ràng, lợi ích mang lại là rất to lớn với điều kiện hệ thống CRM được tích hợp với những hệ thống thông tin khác đang vận hành. Vấn đề chiến lược trong trường hợp này là liệu những nền tảng để phát triển hệ thống đã sẵn sàng hay chưa. Công ty có biết hết những gì mà khách hàng cảm nhận hay không? Chiến lược marketing đã đúng đắn hay chưa? Liệu công ty có thực sự coi khách hàng là quan trọng? Các nhân viên bán hàng có nhận thức được lợi ích do hệ thống CRM mang lại? CRM sẽ thực sự tạo ra giá trị ở khâu nào? CRM có phù hợp với những ưu tiên phát triển của công ty hay không?

Nguồn:  Bài viết cho Diễn đàn