CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Khái niệm và chức năng kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm
Khái niệm phân phối:
- Phân phối trong Marketing là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau
. - Phân phối trong Marketing là thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.
* Khái niệm kênh phân phối: - Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng công nghiệp.
- Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
* Cấu trúc kênh phân phối: Gồm 2 nhóm tổ chức và cá nhân:
- Nhóm 1 : Là các thành viên chính thức của kênh
- Nhóm 2 : Gồm các tổ chức bổ trợ
1.1.2. Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối trong hoạt động marketing bao gồm các chức năng sau:
* Chức năng giao dịch
Xúc tiến : Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng
Thương lượng : Cố gắng đạt cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng
Chấp nhận rủi ro : Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động của kênh
* Chức năng hậu cần Phân phối vật lý : Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa Tiếp xúc : Thiết lập mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm ẩn Hoàn thiện : Giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng yêu cầu của người mua * Chức năng thích ứng Nghiên cứu : Thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi Đầu tư/ Tài chính : Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối 1.2. Nội dung về quản trị kênh phân phối
1.2.1. Các dạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối
* Kênh truyền thống (quy ước) Hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường Các thành viên hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại và không có những ràng buộc nào về vai trò, trách nhiệm xử lý các tranh chấp.
* Hệ thống marketing dọc (VMS) Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Quá trình vận hành kênh có sự thống nhất, hợp tác chặt chẽ, và kiểm soát hoạt động trong kênh
* Hệ thống marketing hàng ngang (HMS) Là một sự sắp xếp mà trong đó hai hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp (khâu) của kênh phân phối liên kết với nhau để nắm bắt các thời cơ marketing Sự liên kết trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực marketing Sự liên kết trên cơ sở tạm thời hoặc mãi mãi, hay có thể lập thành một công ty khác.
* Hệ thống marketing đa kênh Là việc công ty kinh doanh sử dụng nhiều hệ thống kênh để vươn tới cùng hoặ nhiều đoạn thị trường khác nhau Xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ cho một thị trường.