Khi máy sưởi trong nhà bị hỏng, Lydia Millen lập tức đặt phòng ở khách sạn lâu đời nhất nước Anh Savoy, nơi có những căn phòng mạ vàng giá 700-5.500 USD mỗi đêm.

"Tôi sẽ tận dụng triệt để nguồn nước nóng tuyệt vời của họ", Millen, một nhân vật có ảnh hưởng, nổi tiếng trên mạng xã hội (KOL) nói với hơn 800.000 người theo dõi mình trên Tiktok. Video của Millen thu hút gần 4 triệu lượt xem cùng vô số bình luận, đa phần mang sắc thái tiêu cực, châm biếm và chỉ trích.

Nhiều người so sánh Millen với hoàng hậu Pháp Marie Antoinette, nhân vật lịch sử nổi tiếng với lối sống xa hoa. Số khác đùa cợt, mô phỏng hành động khoe khoang của cô giống như việc "tivi hỏng nên phải thuê phi cơ riêng đến Qatar xem bóng đá".

Hàng triệu người Anh đang có nguy cơ phải đối mặt với tình trạng đói và rét khi giá năng lượng tăng cao. Sáu ngày trước khi Millen đặt phòng ở Savoy, lạm phát ở Anh đạt mức cao nhất trong 41 năm. Nhiều gia đình đang phải đau đầu lựa chọn dành tiền để sưởi ấm hay ăn uống. Trong khi đó, công nhân đường sắt, y tá và lính cứu hỏa đang lên kế hoạch đình công đòi mức lương đủ sống.

Trên toàn cầu, câu chuyện cũng giống như vậy và các nhà kinh tế lo ngại rằng thế giới đang trên bờ vực của một cuộc suy thoái khác. Phản ứng dữ dội, lên án lối sống xa xỉ của Millen buộc các nhà tiếp thị và xây dựng thương hiệu đặt ra câu hỏi: Trong thời kỳ kinh tế khó khăn, điều gì sẽ xảy ra với những KOL? Việc sáng tạo nội dung của những ngôi sao mạng xã hội có lối sống sang chảnh sẽ ra sao khi ngày càng nhiều người dùng phải chật vật với cuộc sống thường nhật và có thể không kham nổi chi phí sinh hoạt?

Khi ngày mua sắm giảm giá Black Friday diễn ra, Sophie Wood, 25 tuổi, ở New York, nhà sáng tạo nội dung về thời trang, làm đẹp và phong cách sống với hơn 59.000 người theo dõi, đã không đăng tải bất kỳ bài viết nào liên quan đến mua sắm.

"Tôi nghĩ thật ngớ ngẩn nếu khuyến khích chi tiêu phù phiếm vào thời điểm này bởi nhiều người đang mất việc. Tôi sẽ bị coi là thiếu nhạy cảm nếu tiếp tục mua sắm và trưng bày những món đồ đắt tiền", cô chia sẻ.

Wood cũng ít chia sẻ hình ảnh về những món quà và gói quảng cáo nhận được bởi chúng đem lại cảm giác khoe mẽ lố bịch. Cô còn yêu cầu một số nhãn hàng loại tên mình khỏi danh sách tặng quà.

Thay vì thực hiện các hợp đồng truyền thông thương hiệu cho nhiều nhãn hàng nổi tiếng như Urban Outfitters, Crocs, HBO Max, Google... như trước, Wood bắt đầu làm việc cho các thương hiệu thời trang bền vững. Tuy nhiên, cô thừa nhận chưa nhận thấy sự thay đổi trong cách các công ty tiếp cận những chiến dịch quảng cáo.

Trong khi đó, Amy Zwirn, người đứng đầu các agency tại công ty tiếp thị Influencer ở London (Anh), khẳng định các thương hiệu đang sàng lọc và tuyển chọn người đại diện khắt khe hơn.

Zwirn tin rằng nếu nước Anh rơi vào suy thoái, các doanh nghiệp sẽ tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng bằng cách tìm kiếm người có ảnh hưởng tích cực và bình dân làm đại sứ lâu dài, thay vì thực hiện các chiến dịch với nhiều nhà sáng tạo cùng lúc. "So với trao đổi trực tiếp với thương hiệu, trò chuyện cùng nhà sáng tạo nội dung yêu thích của bạn sẽ rất khác", cô nói.

Nhưng liệu điều này có thể áp dụng với những sao mạng nổi tiếng với phong cách sống hào nhoáng, sang trọng như Millen? Câu trả lời là không.

Mae Karwowski, người sáng lập nền tảng tiếp thị bằng người có ảnh hưởng Obviously ở New York, cho rằng khán giả không cần nhà sáng tạo nội dung phải "sống thực tế" hơn. "Mọi người thích xem nội dung xa xỉ như một thứ gì đó truyền cảm hứng hoặc giúp họ quên đi thực tại khó khăn trong vài chục phút. Ngay cả khi không đủ khả năng mua chiếc túi hàng hiệu Hermès cực đắt tiền, họ vẫn muốn tìm hiểu về cách người khác sở hữu chúng", cô nêu ý kiến.

Theo Karwowski, nội dung thể hiện lối sống giàu có, sang chảnh sẽ không biến mất và chi tiêu cho các món hàng đắt tiền cũng vậy. Doanh số bán hàng của Hermès tăng 24% trong quý 3, trong khi Moët cho biết hãng sắp hết rượu champagne cao cấp do nhu cầu tiêu thụ rất cao.

Kenneth Lord, hiệu trưởng Trường Kinh doanh của Đại học East Michigan (Mỹ) và là chuyên gia về quảng cáo thương hiệu bằng người nổi tiếng, nói rằng các nhãn hàng lớn, uy tín sẽ quan tâm đến việc duy trì hình ảnh sang trọng nhiều hơn là sự thiếu nhạy cảm với một phần lớn công chúng, bởi dù sao "nhóm người thu nhập thấp không thuộc đối tượng khách hàng của họ".

Ông cũng dành thời gian ước tính chi phí trang phục, phụ kiện mà Millen chia sẻ trong video sửa soạn trước khi tới khách sạn đắt tiền. "Gần 39.000 USD cho tất cả món đồ, vậy cô ấy đang nhắm đến ai? Đương nhiên không phải những người bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế", chuyên gia nói và tin rằng những người khao khát có được cuộc sống như Millen sẽ không cảm thấy bị xúc phạm bởi những thứ cô ấy khoe. Thậm chí, họ sẵn sàng chi tiền để có được những trải nghiệm tương tự.

Nhưng Millen không phải người duy nhất trên mạng xã hội gặp phản ứng trái chiều trong những tháng gần đây. Đầu tháng 11, Tara Lynn, người có ảnh hưởng về lĩnh vực phong cách sống bị chỉ trích vì chi 10.000 USD cho hai vé xem Harry Styles biểu diễn.

Hay hồi tháng 9, Mikayla Nogueira, người nổi tiếng trong lĩnh vực làm đẹp, cũng bị lên án vì một clip cũ khi phàn nàn bị áp lực trong công việc vì "mãi đến 17h19 mới được tan sở".

Millen không đáp trả những bình luận chỉ trích. Cô thậm chí đăng thêm 10 clip nữa kể từ lần đặt phòng ở Savoy gây tranh cãi của mình. Một số người bình luận tiếp tục chế nhạo Millen dưới video nhưng cũng có nhiều người bênh vực cô, điển hình nhất là bình luận "Cô ấy là người sáng tạo nội dung xa xỉ, tại sao mọi người lại tức giận chỉ vì cô ấy làm đúng công việc của mình?" đạt hơn 5.300 lượt thích. Trong video mới nhất của Millen, cô làm mẫu cho sáu bộ trang phục lụa và cashmere xa xỉ và hầu hết bình luận lại thể hiện sắc thái tích cực và thích thú.