Khái niệm và quá trình Marketing xuất khẩu
Trước khi đi vào khái niệm marketing xuất khẩu ta phải hiểu được khái niệm về marketing:
-Theo Philip Cotter: Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hoá và khả nâưng thu hút khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn.
-Các nhà làm công tác marketing ở Việt Nam đã đúc kết và đưa ra được định nghĩa marketing phù hợp, đầy đủ và sát thực cho mình như sau:
+ Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Xuất phát từ khái niệm này ta có thể đưa ra định nghĩa về marketing xuất khẩu như sau:
+Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng dòng vận động hàng hoá và dịch vụ của các công ty tới người tiêu dùng hoặc sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty.
Bản chất và những đặc trưng cơ bản của marketing.
Bản chất :
Như đã trình bầy ở trên marketing được định nghĩa như là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lai lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy, marketing xuất khẩu thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của marketing xuất khẩu và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ dược tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Cũng như marketing nói chung, marketing xuất khẩu xuất phát từ quan điểm là trong nền kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trường đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Đặc trưng của marketing xuất khẩu:
Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội bộ của một quốc gia mà nó đươcj tiến hành trên phậm vi rộng từ hai quốc gia trở nên.
- Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing và nhiệm vụ của nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những rào cản về luật pháp, sự kiểm soát của chính phủ ở những nước công ty xâm nhập vào.
- Nhu cầu thị trường đa dạng hơn.
- Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trường nước ngoài là khác nhau do đó tuỳ từng thị trường mà ta vận dụng các quan điểm marketing xuất khẩu phù hợp.
- Các điều kiện thị trường có thể biến dạng, đây là đặc điểm khó nhận biết khác về căn bản so với marketing nội địa với cùng một sản phẩm, các điều kiện thị trường có thể khác nhau về cơ bản giữa nước này với nước khác, thu nhập, cơ cấu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, môi trường công nghệ, điều kiện văn hoá xã hội và thói quen tiêu dùng, thói quen tiêu dùng ở cùng thị trường rất khác nhau. Vì vậy mà sẽ không có một sản phẩm hay người tiêu dùng duy nhất.
Mô hình marketing xuất khẩu:
Quá trình marketing xuất khẩu được khái quát trong mô hình sau:
Hình 2- Mô hình marketing xuất khẩu
Chi tiết hoá từng bước trong mô hình marketing xuất khẩu.
Nghiên cứu marketing xuất khẩu:
Muốn kinh doanh thành công trên thi trường nước ngoài thì trước khi xuất khẩu hàng hoá sang thi trường nước ngoài, với bất kỳ một công ty kinh doanh nào thì việc đầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu, từ khái niệm, đặc điểm, bản chất marketing xuất khẩu đã trình bầy ở trên, ta biết rằng với các công ty kinh doanh xuất khẩu, nghiên cứu marketing xuất khẩu là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ tất cả các công việc liên quan đến hoạt động marketing của công ty đều gắn với thị trường nước ngoài. Do đó nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo.
b, Lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trường xuất khẩu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trường xuất khẩu. Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu như thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thi trường nước ngoài, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường đó, dung lượng thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường...vv.
Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường xuất khẩu mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành công nhất.
Xác định hình thức xuất khẩu:
Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong mô hình marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào mà các công ty kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng. Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sủ dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.
Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:
Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.
Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.
Các tổ chức phối hợp.
Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:
Các cơ sở bán hàng trong nước.
Đại diện bán hàng xuất khẩu.
Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.
Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài.
Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu:
Giống như Mar- Mix nội địa, Mar- Mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị trường nước ngoài.
Xác lập yếu tố sản phẩm xuất khẩu bao gồm :
Cấu trúc về sản phẩm xuất khẩu.
Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm mới.
Quyết định chung về chủng loại sản phẩm xuất khẩu.
Quyết định chung về tiêu chuẩn hoá và thích nghi.
Quyết định về bao bì
Quyết định về nhãn mác.
Xác lập yếu tố giá xuất khẩu bao gồm:
Yếu tố xác dịnh giá xuất khẩu.
Các phườn pháp định giá xuất khẩu.
Các chiến lược điều chỉnh giá
Xác lập yếu tố phân phối phân phối xuất khẩu.
Xác lập yếu tố xúc tiến bán xuất khẩu bao gồm:
Quảng cáo
Khuyến mại
Chào hàng
Quan hệ công chúng
Vận hành và kiểm tra các nỗ lực marketing xuất khẩu.
Đây là bước cuối cùng trong mô hình marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch marketing đó.
Để kiểm tra nỗ lực marketing được tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau:
Kiểm tra kế hoach năm
Kiểm tra khả năng sinh lời
Kiểm tra chất lượng
Đó là tất cả các công đoạn cần được tiến hành trong mô hình marketing xuất khẩu.Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trường cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lược marketing và để thực hiện tốt được chiến lược marketing này thì việc xây dựng mô hình marketing xuất khẩu càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.