Câu 7:
Mô hình năm tác lực cạnh tranh (Five Forces Model)
Hình 2.1 Mô hình năm tác lực cạnh tranh của M.E. Porter
2.3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại là những công ty đang kinh doanh trong cùng ngành, cùng khu vực thị trường nên tác động trực tiếp đến công ty, cụ thể là làm giảm doanh thu, lợi nhuận của công ty đang xét. Chẳng hạn, các công ty như Vinaphone, Mobiphone, Viettel có thể được xem là các đối thủ cạnh tranh hiện tại của nhau. Đây là 3 nhà mạng chiếm phần lớn thị phần thuê bao di động tại Việt Nam. Mobiphone và Vinaphone với bề dày lịch sử trong ngành, luôn được đánh giá là các nhà mạng “danh giá” và mang lại nhiều giá trị gia tăng nhất, trong khi Viettel, mặc dù ra đời sau nhưng đã gặt hái được nhiều thành công nhờ chiêu bài khuyến mãi. Tuy nhiên, Viettel sẽ không dừng lại ở đây mà sẽ tạo lập một thị phần lớn các thuê bao trung thành thông qua các dịch vụ gia tăng hứa hẹn nhiều bất ngờ trong tương lai.
Sở dĩ mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành là một tác lực cạnh tranh vì các công ty trong ngành thường lệ thuộc lẫn nhau, hành động của một công ty thường kéo theo hành động đáp trả của các công ty khác. Sự ganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công ty khác hay khi công ty nào đó nhận thấy cơ hội cải thiện vị thế thị trường của mình.
Một cách khái quát, mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một hàm số của bốn nhân tố: (1) Rào cản chuyển đổi, (2) cấu trúc cạnh tranh ngành, (3) các điều kiện nhu cầu, (4) rào cản rời ngành.
* Rào cản chuyển đổi
Theo Thomas A.Burham và ctg (2003), rào cản chuyển đổi là những chi phí chỉ xảy ra một lần phát sinh cùng với quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.
Xét theo nguồn gốc phát sinh rào cản thì có thể chia thành 2 loại rào cản:
· Rào cản nội sinh: Là tâm lý quen sử dụng và ngại thay đổi của khách hàng, chi phí mà khách hàng phải gánh chịu nếu chuyển sang nhà cung cấp mới[1], lợi ích mất đi từ các chương trình chiêu thị của nhà cung cấp hiện tại. Chẳng hạn, một khách hàng đã có thời gian dài sử dụng thuê bao của Mobiphone và hiện nay khách hàng này đang có ý định chuyển sang mạng Beeline vì sim số đẹp. Khi đó, những rào cản nội sinh khách hàng có thể gặp phải là: chi phí mua một sim mới, chi phí về thời gian và công sức để thông báo số điện thoại mới đến những người thân, sự lo ngại liệu những người thân có cập nhật số điện thoại mới chưa, và cả những lợi ích mất đi từ chương trình khuyến mãi của mạng Mobiphone dành cho khách hàng. Chính những điều này sẽ giữ khách hàng này ở lại với mạng Mobiphone.
· Rào cản ngoại sinh là những nỗ lực chiêu thị do nhà cung cấp mới tạo ra nhằm thu hút khách hàng. Chẳng hạn, cũng với lựa chọn hai nhà mạng Mobiphone và Beeline, nếu Beeline tung ra các chiêu thức như miễn phí hòa mạng, tặng sim số đẹp, giảm phí cuộc gọi, miễn phí tin nhắn,…thì khả năng khách hàng đó chuyển sang Beeline là rất lớn.
* Cấu trúc cạnh tranh ngành
Cấu trúc cạnh tranh ngành chỉ sự phân bố về số lượng và quy mô của các công ty trong ngành. Cấu trúc ngành biến thiên từ phân tán đến tập trung và có liên quan đến sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành.
Ngành phân tán gồm một số lớn các công ty có quy mô nhỏ hoặc trung bình, không có công ty nào giữ vị trí thống trị. Ngành phân tán thường có rào cản nhập cuộc thấp và sản phẩm thuộc loại hàng hóa sơ cấp, ít khác biệt. Lợi nhuận của các công ty trong ngành thường tăng giảm theo chu kỳ do sự nhập cuộc dễ dàng của các đối thủ tiềm ẩn với hy vọng kiếm lợi nhuận lúc giá lên. Vì vậy, cấu trúc ngành phân tán đem lại sự đe dọa hơn là cơ hội. Nhưng vẫn có nhiều công ty hoạt động trong các ngành phân tán là vì các công ty thường theo đuổi chiến lược tối thiểu hóa chi phí, điều mà cho phép các công ty thu lợi nhuận lớn trong thời kỳ bùng nổ nhu cầu và sống sót trong giai đoạn cung vượt cầu.
Ngành tập trung là ngành bị lấn át bởi một số ít các công ty lớn (độc quyền nhóm) hoặc chỉ một công ty (độc quyền hoàn toàn). Các ngành tập trung như hàng không vũ trụ, sản xuất ô tô, và dược phẩm. Bản chất và mức độ cạnh tranh của các công ty trong ngành tập trung khó có thể dự đoán được vì sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty trong ngành. Do đặc điểm của ngành phân tán là số lượng các công ty trong ngành ít nên một khi có động thái cạnh tranh – đáp trả giữa các công ty thường dẫn đến tình trạng cạnh tranh xoắn ốc rất nguy hiểm. Như vậy, trong ngành tập trung, sự cạnh tranh giữa các công ty, đặc biệt là cạnh tranh về giá có thể tạo ra sự đe dọa cho các công ty trong ngành. Vì vậy, các công ty thường giảm sự đe dọa này bằng cách sử dụng giá dẫn đạo do công ty có ưu thế trong ngành đặt ra.
* Các điều kiện nhu cầu
Sự tăng lên về nhu cầu của khách hàng mới hay khách hàng hiện tại giúp làm giảm mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành vì các công ty có thể bán nhiều hơn, kiếm nhiều lợi nhuận hơn mà không nhất thiết phải giành thị phần của nhau hoặc phải giảm giá. Ngược lại, sự giảm sút hoặc tăng trưởng chậm của nhu cầu sẽ đẩy mức độ cạnh tranh lên cao.
* Rào cản rời ngành
Các rào cản rời ngành như:
· Chi phí cố định để rời ngành quá cao như: Đầu tư vào máy móc thiết bị, nhà xưởng mà không có phương án sử dụng khác và không thể bán đi hoặc bán với giá quá thấp, các chế độ phải thanh toán cho người lao động nếu giải thể công ty,..
· Những ràng buộc về pháp lý và chiến lược. Điều này thường thấy ở các công ty thuộc sở hữu Nhà nước hoặc Nhà nước sở hữu một tỷ lệ lớn.
· Yếu tố tâm lý: Giá trị, uy tín của các nhà lãnh đạo trong công ty.
· Sự phụ thuộc quá lớn vào triển vọng kinh tế của ngành khi mà công ty thuộc loại công ty đơn ngành.
Nếu rào cản rời ngành cao, công ty có thể bị kìm giữ trong một ngành không sinh lợi, khi mà nhu cầu không đổi hay suy giảm. Điều này có thể gây ra dư thừa năng lực sản xuất và cuối cùng là dẫn đến khuynh hướng cạnh tranh về giá, từ đó, đẩy mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành lên cao.
2.3.2.2 Năng lực thương lượng của người mua
Người mua (khách hàng) là tác lực cơ bản quyết định khả năng sinh lợi tiềm tàng của ngành cũng như khả năng tồn tại của công ty.
Người mua của công ty có thể là khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm), hay khách hàng tổ chức bao gồm: công ty công nghiệp, công ty phân phối, các nhà buôn bán lẻ. Những người mua khác nhau có năng lực thương lượng khác nhau.
Năng lực thương lượng của người mua có thể trở thành tác lực cạnh tranh đối với các công ty khi người mua ở vị thế yêu cầu giá thấp hoặc yêu cầu chất lượng sản phẩm tốt hơn. Điều này làm tăng chi phí hoạt động của công ty, từ đó dẫn đến sự sụt giảm lợi nhuận.
Người mua sẽ trở thành tác lực cạnh tranh mạnh khi:
· Số lượng người mua ít nhưng qui mô lớn trong khi số lượng người bán nhiều nhưng qui mô nhỏ.
· Người mua có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp do rào cản chuyển đổi thấp.
· Người mua có thể đe dọa với các công ty cung cấp buộc giảm giá thông qua khả năng hội nhập dọc ngược chiều.
· Mức độ quan trọng của sản phẩm đối với người mua. Điều này thường dễ thấy ở các công ty công nghiệp, khi mà sản phẩm của nhà cung cấp là một yếu tố đầu vào quan trọng quyết định chất lượng sản phẩm của các công ty công nghiệp này.
· Người mua có nhiều thông tin hữu ích về sản phẩm (cần mua) và nhà cung cấp sản phẩm nên họ chủ động hơn trong các cuộc thương lượng.
Chẳng hạn, do đặc điểm của các sản phẩm viễn thông di động là không khó chuyển đổi nên năng lực người mua trong ngành rất lớn. Đây cũng là một áp lực lớn đối với các công ty trong ngành.
2.3.2.3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Nhà cung cấp là cũng là một trong những tác lực quyết định khả năng cạnh tranh của công ty.
Các nhà cung cấp gồm: nhà cung cấp nguyên liệu, vật tư, thiết bị; nhà cung cấp lao động (công đoàn), và nhà cung cấp tài chính.
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thể hiện qua khả năng thúc ép nâng giá hoặc giảm yêu cầu chất lượng đầu vào do họ cung cấp, từ đó làm giảm khả năng sinh lợi của các công ty hiện tại trong ngành. Ngược lại, nếu nhà cung cấp có năng lực thương lượng yếu thì các công ty hiện tại sẽ có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao hơn cho các yếu tố đầu vào.
Nhà cung cấp sẽ trở thành tác lực cạnh tranh mạnh khi:
· Sản phẩm mà nhà cung cấp bán là yếu tố đầu vào khó thể thay thế đối với các công ty hiện tại trong ngành. Lý do là nếu thay thế thì có khả năng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của các công ty.
· Sản phẩm của nhà cung cấp có tính khác biệt cao nên gây ra tốn kém cho công ty hiện tại nếu chuyển sang nhà cung cấp khác.
· Nhà cung cấp có nhiều thông tin về công ty trong khi công ty lại không có hoặc có quá ít các thông tin về nhà cung cấp.
· Nhà cung cấp có thể đe dọa công ty bằng hình thức hội nhập dọc thuận chiều và cạnh tranh trực tiếp với công ty trong khi công ty không có lợi thế để đe dọa nhà cung cấp bằng hình thức hội nhập dọc ngược chiều.
· Số lượng nhà cung cấp quá ít trong khi số lượng các công ty hiện tại có nhu cầu về sản phẩm của nhà cung cấp lại quá nhiều.
Chẳng hạn, ngành viễn thông di động Việt Nam với số ít các công ty (Mobiphone, Vinaphone, Viettel, S-fone,…) và rất nhiều nhà cung cấp về cáp, thiết bị viễn thông như máy tính, các thiết bị phát sóng di động,…Nên sức mạnh của nhà cung cấp trong ngành này không cao. Tuy nhiên, với nhà cung cấp công nghệ mạng phát sóng di động như Qualcomn, GSMA thì vấn đề lại ngược lại.
2.3.2.4 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng làm điều đó trong tương lai.[N1] Chẳng hạn, trong tương lai nhiều công ty nước ngoài sẽ tham gia thị trường viễn thông di động Việt Nam[2], đây chính là đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các công ty thuộc ngành viễn thông di động Việt Nam.
Nhận diện các đối thủ tiềm ẩn có thể thâm nhập vào ngành là hết sức cần thiết, bởi họ đe dọa đến thị phần của các công ty hiện tại trong ngành. Những đe dọa đó là:
· Các công ty tiềm ẩn mang vào ngành các năng lực sản xuất mới.
· Có quyết tâm mãnh liệt trong việc giành thị phần.
· Có kinh nghiệm của người theo sau.
Vì vậy, các công ty hiện tại thường tạo ra các rào cản ngăn sự thâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn. Vậy rào cản nhập cuộc là gì ? Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn, tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành, và thậm chí khi họ có thể thâm nhập, họ sẽ bị đặt vào thế bất lợi.
Mức độ ngăn cản tùy thuộc vào các đe dọa mà các đối thủ tiềm ẩn đem lại đối với thị phần và lợi nhuận của các công ty hiện tại. Nhìn chung, đe dọa do các đối thủ tiềm ẩn mang lại có mối tương quan đồng biến với rào cản nhập cuộc do các công ty hiện tại tạo ra.
Về cơ bản, có các loại rào cản sau:
* Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành đối với một sản phẩm là sự yêu thích mà khách hàng dành cho sản phẩm của các công ty hiện tại trong ngành. Lòng trung thành của khách hàng là hết sức quan trọng đối với các công ty. Ở góc độ các công ty hiện tại trong ngành, lòng trung thành là rào cản hữu hiệu để làm nhụt chí các đối thủ tiềm ẩn, bởi công ty nào cũng hiểu rằng thay đổi sở thích và thói quen tiêu dùng khách hàng là một điều không dễ.
* Tính kinh tế nhờ quy mô
Có thể hiểu tính kinh tế nhờ quy mô là tốc độ gia tăng các sản phẩm đầu ra nhanh hơn tốc độ gia tăng các yếu tố đầu vào, bao gồm lao động và vốn.
Nguồn tạo ra tính kinh tế nhờ quy mô gồm:
· Sự giảm thấp chi phí nhờ sản xuất hàng loạt hay tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
· Chiết khấu khi mua sắm các yếu tố đầu vào với khối lượng lớn.
· Phân bổ chi phí cố định cho khối lượng sản xuất lớn.
Nếu các công ty hiện tại đạt được tính kinh tế nhờ quy mô sẽ là rào cản nhập cuộc đối với các đối thủ tiềm ẩn, bởi khi đó các đối thủ tiềm ẩn phải đối mặt với lựa chọn: xâm nhập với quy mô nhỏ và chấp nhận chi phí đơn vị cao hay xâm nhập với quy mô lớn và chịu những tổn thất do hoạt động dưới mức năng suất.
* Sự khác biệt về sản phẩm
Các công ty hiện tại nếu có thể tạo được sự khác biệt cho sản phẩm của mình thì đây sẽ là rào cản ngăn sự nhập cuộc của đối thủ tiềm ẩn. Như đã biết, khi công ty hiện tại tạo được sự khác biệt hóa cho sản phẩm thì sẽ có được sự yêu thích, tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng. Trong trường hợp này, khó khăn với các đối thủ tiềm ẩn là tốn chi phí rất lớn cho các hoạt động truyền thông nhằm gầy dựng tên tuổi và uy tín công ty.
* Khả năng về kênh phân phối
Khả năng về kênh phân phối của các công ty hiện tại thể hiện qua việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối rộng khắp và khả năng giành được các quyền phân phối hấp dẫn. Nếu các công ty hiện tại có khả năng trong thiết lập các kênh phân phối thì đây sẽ là một rào cản hữu hiệu ngăn sự nhập cuộc của các đối thủ tiềm ẩn. Bởi vì khi đó các đối thủ tiềm ẩn sẽ đứng trước hai lựa chọn: thiết lập kênh phân phối nhỏ và chịu hiệu quả thấp về quảng bá sản phẩm hay thiết lập kênh phân phối lớn và chịu áp lực chi phí cao.
* Phản ứng của các công ty hiện tại trong ngành
Động thái của các công ty hiện tại trong ngành đối với các công ty có ý định nhập cuộc cũng là một nguyên nhân làm nhụt chí các công ty này.
Phản ứng của các công ty hiện tại trong ngành có thể là : Giảm giá dữ dội; tăng cường quảng cáo, khuyến mãi; hay tranh chấp, kiện tụng. Khi các công ty hiện tại tiến hành các hành động này, đặc biệt là cạnh tranh giảm giá sẽ là nguyên nhân cơ bản khiến các đối thủ tiềm ẩn nhụt chí, rút lui. Bởi vì, nếu vướng vào chiến tranh giá cả, các công ty hiện tại có thể bị suy yếu nhưng các công ty tiềm ẩn có thể bị phá sản do mới “chân ướt chân ráo” bước vào ngành, mức độ thu hồi vốn và sinh lợi chưa cao.
* Yêu cầu về vốn
Vốn là điều kiện cần để xây dựng và vận hành công ty. Vai trò của vốn nhằm đảm bảo cho việc xây dựng nhà xưởng, mua sắm tài sản cố định, cho công tác R&D, sản xuất, marketing,…
Nhu cầu về vốn đặt các đối thủ tiềm ẩn trước quyết định khó khăn là có nên tham gia vào ngành hay không, và nếu tham gia thì chọn cách thức, quy mô tham gia như thế nào. Vì vậy, các công ty hiện tại thường dựa vào tiềm lực vốn để khuếch trương hoạt động nhằm cũng cố quyền lực trong ngành và làm nhụt chí các đối thủ tiềm ẩn.
* Các quy định của Chính phủ
Thông qua một số quy định/chính sách đặc biệt trong một số ngành cụ thể, Chính phủ có thể kiểm soát sự thâm nhập vào các ngành này:
· Những yêu cầu và tiêu chuẩn về môi trường thường đặt các công ty mới thâm nhập vào thế bất lợi vì chi phí cho việc tuân thủ các quy định này thường rất lớn.
· Các quy định về bằng sáng chế, sở hữu trí tuệ cũng là những rào cản mà Chính phủ đặt ra để kiểm soát sự thâm nhập ngành.
· ……
2.3.2.5 Các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế của một ngành là sản phẩm của ngành khác nhưng phục vụ nhu cầu khách hàng tương tự như ngành đang phân tích. Chẳng hạn, các sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của các công ty viễn thông di động là Internet, truyền hình.
Vậy, tại sao sự tồn tại của các sản phẩm thay thế có thể là áp lực cạnh tranh của các công ty trong ngành ? Điều này có thể được giải thích thông quá khái niệm quy luật độ co giãn chéo giữa hai sản phẩm thay thế. Nếu hai sản phẩm là có thể thay thế cho nhau thì khi giá của sản phẩm này tăng lên, cầu của sản phẩm kia sẽ tăng và ngược lại. Như vậy, sự tồn tại của các sản phẩm thay thế là biểu hiện của sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao, do đó giới hạn khả năng sinh lợi của các công ty hiện tại.
Tóm lại, một ngành càng kém hấp dẫn (khả năng thu lợi nhuận của các công ty trong ngành thấp) khi các tác lực cạnh tranh càng mạnh, và ngược lại. Cụ thể, một ngành kém hấp dẫn khi cường độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành cao, nhà cung cấp và người mua có vị thế thương lượng mạnh, có sự đe dọa mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế. Hy vọng qua việc nghiên cứu mô hình năm tác lực cạnh tranh, công ty có thể phát triển một sự hiểu biết sâu sắc về ngành mà mình đang hoặc có ý định tham gia để có những quyết định chiến lược phù hợp nhất.