Một số doanh nghiệp với quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã có các đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động. Vì vậy, họ chi quan tâm đến các đoạn thì trường nhỏ và cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà ở đó họ hy vọng chuyên môn hóa hoạt động. Một đoạn thị trường quy mô nhỏ (thị trường ngách) chỉ có thể được xem là hiệu quả và lâu bền nếu có đủ 5 đặc điểm sau:
– Có quy mô và sức mua đủ để có khả năng thu lợi nhuận;
– Có tiềm năng tăng trưởng rõ rệt;
– Đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc không quan tâm;
– Phù hợp với nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp;
– Có khả năng bảo vệ được thị trường khi bị tấn công do tạo được uy tín đối với khách hàng;
Tư tưởng chính của chiến lược nép góc là chuyên môn hóa tập trung vào phục vụ những nhom khách hàng nhỏ, chuyên biệt. Do chuyên môn hóa nên doanh nghiệp có thể độc quyền khai thác đoạn thị trường của họ và vì vậy có thể đạt tỷ suất lợi nhuận cao. Nhiệm vụ chính của doanh nghiệp nép góc là tạo được những đoạn thị trường riêng, mở rộng được đoạn thị trường đã đạt được và bảo vệ được nó trước các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược nép góc thích hợp với các điều kiện thị trường sau:
– Thị trường ổn định hoặc tăng trưởng yếu. Sản phẩm ít thay đổi và dịch vụ tương đối quen thuộc.
– Doanh nghiệp chỉ chuyên môn hóa vào một số ít hoạt động;
– Doanh nghiệp tạo được sự nổi tiếng về quan hệ chất lượng/ giá cả;
– Chi phí thấp nhờ chủng loại hẹp, ít chi tiêu cho nghiên cứu I và phát triển, cho việc tung sản phẩm và hỗ trợ thương mại.
Người nép góc có thể theo đuổi một số định hướng chiến lược sau:
– Chuyên môn hóa theo người sử dụng cuối cùng;
– Chuyên môn hóa vào một khâu trong chuỗi giá trị;
– Chuyên môn hóa theo nhóm khách hàng với quy mô khác nhau;
– Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt;
– Chuyên môn hóa theo khu vực thị trường địa lý;
– Chuyên môn hóa theo sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm;
– Chuyên môn hóa theo công việc
– Chuyên môn hóa theo dịch vụ;
– Chuyên môn hóa theo kênh phân phối
Chiến lược nép góc thị trường thường có rủi ro khi đoạn thị trường của họ bị các doanh nghiệp lớn nhòm ngó và tấn công chiếm lĩnh để phát triển thành thị trường lớn hoặc khi đoạn thị trường có sự biến đổi về hành vi tiêu dùng. Bởi vậy, các doanh nghiệp nép góc cũng nên đồng thời khai thác nhiều đoạn thị trường nhỏ thay vì chỉ một đoạn duy nhất.
Ngoài các kiểu chiến lược kể trên, doanh nghiệp có thể xác lập chiến lược marketing theo một số cách tiếp cận khác.
http://chienluocmarketing24h.blogspot.com