Phương pháp phản hồi nhận thức (The Cognitive Response Approach)

Bài viết này đề cập đến việc sử dụng phương pháp phản hồi nhận thức để nghiên cứu bản chất của quá trình xử lý nhận thức của người tiêu dùng đối với một thông điệp quảng cáo (The cognitive response approach in examining the nature of consumer’s cognitive processing of advertising messages)

Một trong những phương pháp được sử dụng phổ biến nhất để nghiên cứu bản chất của quá trình xử lý nhận thức của người tiêu dùng đối với một thông điệp quảng đó là đánh giá những phản hồi nhận thức của họ, tức là những ý nghĩ xảy ra khi người tiêu dùng đọc, xem và nghe một quảng cáo nào đó. Những ý nghĩ này thường được đo lường bằng cách cho người tiêu dùng viết ra hoặc báo cáo bằng miệng phản ứng của họ đối với thông điệp. Giả định cho rằng những suy nghĩ này phản ánh quá trình nhận thức của người nhận hay phản ứng của họ và từ đó giúp xác định xem họ chấp nhận hay từ chối thông điệp.

Phương pháp phản hồi nhận thức này được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu bởi những viện sĩ và người hành nghề quảng cáo. Điểm trọng tâm của phương pháp này là quyết định xem loại phản ứng nào mà thông điệp quảng cáo tạo ra và cách thức những phản ứng này liên quan đến thái độ hướng đến quảng cáo, thái độ thương hiệu, và ý định mua hàng. Hình bên dưới chỉ ra ba loại phản ứng nhận thức mà nhà nghiên cứu xác định – suy nghĩ về sản phẩm/thông điệp, suy nghĩ định hướng nguồn, và suy nghĩ về cách thực hiện quảng cáo – và những loại phản ứng này liên quan đến thái độ người tiêu dùng và ý định mua hàng của họ như thế nào.

Suy nghĩ về sản phẩm/thông điệp (Product/message thoughts)

Loại phản hồi nhận thức đầu tiên là những ý nghĩ liên quan trực tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ và tuyên bố được tạo ra trong quá trình truyền thông. Nhiều mối quan tâm tập trung vào hai loại phản ứng cụ thể, đó là lý lẽ chống đối và lý lẽ ủng hộ.

Lý lẽ chống đối là những ý nghĩ của người nhận chống lại luận điểm trong thông điệp. Chẳng hạn, xem xét quảng cáo bột giặt Ultra Tide. Một người tiêu dùng có thể bộc lộ sự nghi nghờ hoặc không tán thành tuyên bố đưa ra trong quảng cáo. (“Tôi không tin rằng có loại bột giặt nào đó có thể tẩy sạch vết bẩn!”). Những người tiêu dùng khác xem quảng cáo có thể đưa ra những lý lẽ ủng hộ, đó là những ý nghĩ ủng hộ tuyên bố tạo ra trong quảng cáo. (“Ultra Tide giống một sản phẩm tốt thực sự - Tôi nghĩ là tôi sẽ thử nó.”

Khả năng đưa ra lý lẽ chống đối là lớn hơn khi thông điệp quảng cáo đưa ra những tuyên bố đối lập với niềm tin của người nhận. Ví dụ, một người tiêu dùng xem một quảng cáo công kích thương hiệu ưu thích của họ có khả năng tham gia vào lý lẽ chống đối. Lý lẽ chống đối liên quan một cách tiêu cực đến sự chấp nhận thông điệp; người nhận càng chống đối nhiều, thì khả năng người đó chấp nhận luận điểm ủng hộ trong thông điệp càng ít. Lý lẽ ủng hộ, trái lại, liên quan tích cực đến sự chấp nhận thông điệp. Vì vậy, người làm marketing cần tạo ra quảng cáo hoặc các thông điệp xúc tiến có khả năng tối thiểu hóa lý lẽ phản đối và khuyến khích lý lẽ ủng hộ.

Ý nghĩ định hướng nguồn (Source-Oriented Thoughts)

Một loại phản hồi nhận thức thứ hai đó là nhằm vào nguồn truyền thông (source). Một trong những phản hồi quan trọng trong loại này là làm chống đối nguồn truyền thông, hay những suy nghĩ tiêu cực về người phát ngôn hoặc tổ chức đưa ra lời tuyên bố. Những tư tưởng như vậy thường dẫn đến suy giảm sự chấp nhận thông điệp. Nếu người tiêu dùng nghĩ một người phát ngôn nào đó làm cho họ khó chịu hoặc không đáng tin thì họ ít có khả năng chấp nhận những gì mà nguồn phát tuyên bố.

Đương nhiên, những ý nghĩ liên quan đến nguồn thường không phải lúc nào cũng tiêu cực. Người nhận có phản ứng tích cực với nguồn thường tạo ra suy nghĩ tích cực, hoặc sự bênh vực nguồn. Đúng như bạn trông đợi, hầu hết nhà quảng cáo đều cố gắng sử dụng những người phát ngôn mà khán giả mục tiêu của họ có thái độ ưa thích nhằm mục đích gây ra ảnh hưởng đối với thông điệp quảng cáo.

Ý nghĩ về cách triển khai quảng cáo (Ad Execution Thoughts)

Loại hình phản hồi nhận thức thứ ba là những suy nghĩ của cá nhân về chính mẩu quảng cáo đó. Nhiều ý nghĩ phát sinh khi người nhận đọc hoặc xem mẩu quảng cáo không có sự liên quan trực tiếp đến sản phẩm hoặc thông điệp. Hơn thế nữa, nó là những phản hồi về tình cảm liên quan đến cảm xúc của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Những suy nghĩ này bao gồm phản ứng đối với các nhân tố triển khai quảng cáo chẳng hạn như tính sáng tạo của quảng cáo, chất lượng của hiệu ứng hình ảnh, màu sắc, và âm thanh giọng nói. Những suy nghĩ liên quan đến việc triển khai mẩu quảng cáo có thể là suy nghĩ tích cực hoặc tiêu cực. Những suy nghĩ này rất quan trọng do tầm ảnh hưởng của nó đến thái độ hướng đến mẩu quảng cáo cũng như hướng đến thương hiệu.

Trong những năm gần đây, nhiều sự quan tâm tập trung vào phản ứng về tình cảm của người tiêu dùng đối với quảng cáo, đặc biệt là các quảng cáo truyền hình. Thái độ đối với quảng cáo là những cảm nghĩ của người nhận như thích hay không thích quảng cáo. Nhà quảng cáo quan tâm đến những phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo vì họ biết rằng những phản ứng về tình cảm là yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả của mẩu quảng cáo, vì những phản ứng này có thể được chuyển sang chính thương hiệu hoặc trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Một nghiên cứu chỉ ra rằng những người có cảm nghĩ ưa thích một mẩu quảng cáo truyền hình có khả năng bị thuyết phục gấp đôi những người trung lập với nó về vấn đề thương hiệu được quảng cáo là tốt nhất hay không.

Cảm nghĩ của người tiêu dùng về mẩu quảng cáo cũng quan trọng như thái độ của họ đối với thương hiệu trong việc quyết định độ hiệu quả của một mẩu quảng cáo. Tầm quan trọng của phản hồi tình cảm đối với quảng cáo phụ thuộc vào nhiều nhân tố, trong đó có yếu tố bản chất của quảng cáo và quá trình xử lý quảng cáo mà người nhận tham gia. Nhiều nhà quảng cáo hiện nay sử dụng quảng cáo tình cảm được thiết kế để khơi dậy cảm xúc và phản ứng tình cảm để làm nền tảng cho chiến lược sáng tạo của họ. Thành công của chiến lược này phụ thuộc một phần vào mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu và khả năng tham gia vào vào quá trình xử lý thông điệp.

Biên dịch: Hồ Thị Ngọc Phượng

Nguồn: Advertising and Promotion, George E. Belch & Michael E. Belch