Điều gì đã khiến những sản phẩm truyền thông của Sơn Tùng – MTP hay JVEvermind luôn nhận được nhiều sự quan tâm của đông đảo fan hâm mộ? Liệu có công thức chung nào để  quảng cáo của chúng ta hấp dẫn hơn? Câu trả lời sẽ có trong quyển sách “Hiệu ứng lan truyền” của tác giả John Berger.

Trong kinh doanh, truyền thông, chính trị…hay bất cứ lĩnh vực nào, lan tỏa những ý tưởng, thông tin, sản phẩm thành công là điều mà chúng ta luôn mong muốn hướng đến.. Với 6 nguyên tắc: Sự Công Nhận Xã Hội, Sự Kích Hoạt, Cảm Xúc, Công Khai, Giá Trị Thực Tế và Những Câu chuyện, quyển sách Hiệu ứng lan truyền sẽ  dẫn dắt bạn đọc vào một thế giới mới, ở đấy là những câu chuyện sống động, gần gũi dựa trên nền tảng nghiên cứu khoa học. Từ đó, bạn hoàn toàn có thể tạo nên những hiệu ứng thành công trên cả mong đợi đối với những thông tin, sản phẩm, ý tưởng cụ thể. Dù đang là một Makerter trăn trở về các ý tưởng quảng cáo, một giáo viên đang soạn giáo án hay đơn giản là một người muốn kể một câu chuyện thật hấp dẫn và cuốn hút hơn thì đây chắc chắn là quyển sách mà bạn không thể bỏ qua. 

Chương 1: Sự công nhận xã hội 

#Tạo ra một công nhận mới 

“Chia sẻ về bản thân” là tâm lý chung của mỗi chúng ta. Theo nghiên cứu, trong những cuộc trò chuyện thông thường, 40% những điều chúng ta nói là về những trải nghiệm cá nhân, hoặc các mối quan hệ riêng tư. Các nhà thần kinh học tại trường Havard đã chứng minh được rằng, chia sẻ quan điểm cá nhân có tác dụng kích hoạt phản ứng tương tự như thức ăn và tiền. Khi sử dụng máy quét não và yêu cầu người được thí nghiệm chia sẻ quan điểm và thái độ của mình (“Tôi thích đọc sách”), hai nhà khoa học Mitchell và Diana Tamir đã nhận thấy rằng điều này đã tạo nên cho sự hưng phấn không kém gì một miếng bánh Chocolate.

Trong một nghiên cứu khác, các nhà khoa học đã yêu cầu  tình nguyện viên hoàn thành một số nhiệm vụ mang tính lựa chọn. Theo đó, người tham gia được nhận 2 phương án: Một là thư giãn trong vài giây, hoặc hai là  trả lời câu hỏi về bản thân họ và chia sẻ cho người khác. Trong một số trường hợp, người tham gia sẽ có thể được trả thêm vài xu để lựa chọn điều đầu tiên. Kết quả cho thấy, người ta sẵn sàng bỏ qua tiền để chia sẻ quan điểm của mình. So với việc chẳng làm gì trong vòng 5 giây, họ đánh giá cao việc chia sẻ quan điểm cá nhân hơn cả.

Thông thường, chúng ta có xu hướng đánh giá một người qua cách mà họ nói chuyện. Chính vì vậy, kể một câu chuyện cười tại buổi tiệc có thể khiến người khác nghĩ rằng ta hóm hỉnh. Cập nhật những thông tin về trận đấu thể thao đêm qua có thể khiến ta trông ngầu hơn. Do đó, không có gì quá ngạc nhiên khi mọi người lại thích chia sẻ những thứ mà họ thấy thú vị thay vì nhạt nhẽo, thông minh thay vì ngu ngốc. Điều này có thể lý giải được rất nhiều điều khi chúng ta luôn nghiền ngẫm xem xét về một thứ rất lâu, nhưng cuối cùng lại quyết định không làm. Có thể là vì chúng sẽ khiến ta xấu hổ. Một chiếc máy ảnh nằm trong danh sách bán chạy nhất của Báo cáo người tiêu dùng thường sẽ được nhắc đến nhiều hơn là cái laptop ta mua được ở giá rẻ hơn ở một cửa hàng khác. Do đó, nguyên tắc #1, Sự công nhận Xã hội sẽ phát huy công dụng khi sản phẩm hoặc quảng cáo của bạn có thể giúp người khác tạo nên được một ấn tượng tốt đẹp hơn với mọi người xung quanh. 

Vì vậy, để khiến cho mọi người nói đến, các công ty và tổ chức cần tạo ra Sự Công nhận xã hội. Đưa ra cho mọi người cách khiến bản thân họ trở nên tuyệt vời hơn trong khi quảng cáo sản phẩm và ý tưởng. Có ba cách để làm điều đó: (1) tìm ra điểm nội tại đáng chú ý; (2) lực đẩy cơ chế trò chơi và (3) khiến mọi người cảm thấy mình là người trong cuộc. 

Chương 2: Sự kích hoạt 

Nhắc đến công viên giải trí Walt Disney, người ta thường liên tưởng đến những trò chơi hấp dẫn với tòa lâu đài ma thuật của Cô bé Lọ Lem hay những con sông đầy thơ mộng đưa du khách trở về một châu Phi đầy hoang dã. Dù cho là người lớn hay trẻ em, công viên Walt Disney luôn đem đến cho chúng ta một sức hút đến khó cưỡng. Rất nhiều người quan niệm rằng, khi phải lựa chọn kể về hình ảnh này hay một hộp Honey Nut Cheerios, món ăn sáng quen thuộc với người Mỹ, chúng ta thường dễ dàng lựa chọn nhắc đến công viên giải trí Walt Disney nhiều hơn. Tuy nhiên, tác giả đã cho rằng đây là điều không đúng. Những sản phẩm như Cherrios lại được trở thành một phần cuộc sống của chúng ta nhiều hơn cả Walt Disney. Nguyên nhân là do đâu? Chúng ta hãy cùng tìm hiểu. 

Tại sao người ta nói về một số sản phẩm nhiều hơn một số khác?

Trong một khảo sát hợp tác cùng công ty quảng cáo BzzAgent, một nhóm các chuyên gia nghiên cứu đã lấy hàng trăm sản phẩm đã tham gia chiến dịch Marketing và hỏi người tiêu dùng về độ thú vị mà họ đã đánh giá. Một chiếc máy làm sạch vòi sen? Một dịch vụ chăm sóc dây rốn của trẻ mới sinh? Nước súc miệng và đồ ăn leo núi? Sau đó, cuộc khảo sát sẽ bắt đầu tìm mối liên quan giữa độ thú vị của sản phẩm và mức độ chúng thường xuyên được nhắc đến trong 10 tuần liên tiếp. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đã nhận ra một thực tế rằng, mối liên hệ này thường diễn ra không được rõ ràng và rất mờ nhạt. Một sản phẩm thú vị hơn, mới mẻ hơn nhưng để được nhắc tới thường xuyên thì lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác.  Việc chúng ta thường kể với bạn bè những địa điểm du lịch tuyệt vời, chia sẻ những tin đồn trên Facebook  hay nói chuyện với hàng xóm về những món hàng rẻ… tất tần tật những thứ này đều là một hình thức của Truyền khẩu.

Truyền khẩu thông thường sẽ được chia làm hai loại: Truyền khẩu lập tức và Truyền khẩu lâu dài. Những thông tin được truyền đạt ngay khi nó xảy ra câu chuyện được gọi là truyền khẩu lập tức. Ngược lại, truyền khẩu lâu dài là những thông tin, sản phẩm sẽ được nhắc đến liên tục trong các tuần và vài tháng sau đó. Đó có thể là câu chuyện về một bộ phim bạn đã xem tháng trước hay là những trải nghiệm về kỳ nghỉ hè năm ngoái. Truyền khẩu dâu dài sẽ cực kỳ hiệu quả khi được áp dụng vào các chiến dịch tuyên truyền như bạo hành học đường, phòng chống HIV. Những đề tài này không chỉ muốn người tham gia chỉ thảo luận ngay khi nó vừa xuất hiện mà còn cần phải được lan tỏa những giá trị và thông tin rộng rãi hơn nữa. Bên cạnh đó, truyền khẩu lập tức sẽ phù hợp cho những quảng cáo về phim. Các rạp chiếu phim luôn mong muốn gặt hái được những thành công nhanh chóng. Thực phẩm ăn uống cũng chịu sức ép tương tự vậy. Trong một khoản thời gian ngắn nhất định, nếu không được mua thì sản phẩm có thể bị hư và cơ hội được nhập lại mặt hàng này sẽ rất thấp. Trong những trường hợp như vậy, truyền khẩu lập tức lại đóng vai trò vô cùng quan trọng. 

Trở lại với câu hỏi, Tại sao người ta lại nói về một sản phẩm nhiều hơn một số khác? Các nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng, những sản phẩm thú vị sẽ nhận được truyền khẩu lập tức hơn những sản phẩm nhàm chán. Tuy nhiên, để được nhắc về lâu dài, các sản phẩm thú vị lại không làm được điều này. Chính vì vậy, yếu tố Sự kích hoạt sẽ được tận dụng để lan tỏa sức mạnh của truyền thông. 

Trong một thí nghiệm để khuyến khích các sinh viên ăn nhiều rau củ quả hơn, người ta đặt  câu khẩu hiệu “Khay đồ ăn nào cũng cần năm loại trái cây và rau mỗi ngày” và “Sống lành mạnh, ăn năm loại trái cây và rau hàng ngày” trước hai nhóm sinh viên nhất định. Rất nhiều sinh viên đã đánh giá câu khẩu hiệu  nhắc đến khay đồ ăn thật sến và không hấp dẫn bằng khẩu hiệu chung chung “sống lành mạnh”. Tuy nhiên, hiệu quả thay đổi hành vi của sinh viên lại thuộc về câu khẩu hiệu đầu tiên. Đây chính là một ví dụ đầy thuyết phục của Sự kích hoạt. Thanh kẹo Chocolate Mars hay thành công trong các cuộc chạy đua chính trị phần lớn đều vận hành theo công thức này. 

Chương 3: Cảm xúc 

Con người là sinh vật sống theo xã hội. Chúng ta thường xuyên trò chuyện để tạo dựng nên các mối quan hệ với bạn bè và đồng nghiệp. Nhờ vào sự phát triển của Internet mà giờ đây ta lại càng có thể phát triển thiên hướng tự nhiên này của mình hơn nữa. Thật dễ dàng và tiện lợi khi chỉ bằng vài thao tác đơn giản là bạn đã có thể share và dán các đường link trên trang cá nhân Facebook hoặc E-mail. Những nội dung thông tin nhận được sự thu hút của độc giả với nhiều hàng triệu lượt xem luôn là sự lựa chọn hàng đầu của chúng ta. Một bài báo về cải cách tài chính càng được nhiều người đọc và chia sẻ thì độ thuyết phục lại càng cao. Vậy tại sao một số nội dung vào được danh sách đươc xem nhiều nhất, còn số khác lại không?

Theo các nhà tâm thần học Dacher Keltner và Jonathan Haidt, kinh ngạc là cảm giác về sự phi thường và ngạc nhiên, xảy ra khi một người được truyển cảm hứng bởi tri thức, vẻ đẹp, sự tinh tế hay sức mạnh tuyệt vời. Đó là trải nghiệm được khơi gợi từ những tác phẩm hội họa hay âm nhạc đến sự thay đổi về mặt tôn giáo, từ thiên nhiên hữu tình cho đến thành tựu khám phá mạo hiểm của con người. 

Kinh ngạc là một cảm xúc phức tạp và thường liên quan tới sự bất ngờ, không dự đoán trước hay bí ẩn. Đúng như vậy, Albert Eistein đã nói, “Cảm xúc đẹp nhất mà ta có thể trải nghiệm đó là sự bí ẩn. Nó là sức mạnh của nghệ thuật và khoa học chân chính. Những người chưa trải qua cảm xúc này, những người không thể dừng lại để tự hỏi và sững lại trong kinh ngạc thì cũng không khác gì đã chết.”

Đây là một ví dụ điển hình về đoạn clip được lan tỏa và chia sẻ rộng rãi  trong cộng đồng  mà có thể bạn đã xem. Trong chương trình Tìm kiếm tài năng nước Anh (Britain’s Got Talent), một người phụ nữ mập mạp đã có gia đình bước lên sân khấu. Ở tuổi 47, bà sở hữu một thân hình đồ sộ hơn những thí sinh khác. Quan trọng hơn cả là trang phục của bà thật nhếch nhác. Trông vẻ ngoài của bà, không ai nghĩ rằng thí sinh này sẽ sở hữu tố chất để trở thành một người nổi tiếng. Tất cả đều dự cảm cho một màn trình diễn tệ hại và có thể bị đá ra khỏi sân khấu ngay lập tức. Nhưng…khi những nốt nhạc đầu tiên được cất lên. Thời gian dường như lắng đọng lại. Đó là ca khúc I Dreamed A Dream từ phim Những người khốn khổ. Giọng hát tuyệt vời của Susan Boyle như ngọn hải đăng tỏa sáng giữa không gian. Nó quá đẹp và mạnh mẽ khiến người ta phải nổi cả tóc gáy. Ban giám khảo kinh ngạc, khán giả hét lên và tất cả vỗ tay nhiệt liệt. Thậm chí có người cũng rưng rưng những giọt nước mắt khi nghe. Màn diễn thật sự bùng nổ! Video về lần xuất hiện đầu tiên của Susan Boyle trên Britian’s Got Talent nhanh chóng được lan truyền với tốc độ chóng mặt. Chỉ trong vòng 9 ngày, nó đã đạt được hơn 100 triệu lượt xem. Cảm xúc thực sự là một chất xúc tác dễ lan truyền! 

Chương 4: Công khai 

Hãy tưởng tượng bạn đang đi du lịch ở một thành phố xa lạ. Sau khi hạ cánh xuống sân bay, bạn đến khách sạn tắm rửa và cảm thấy hết năng lượng. Đã đến lúc phải bỏ thứ gì đó vào bụng thôi! Giữa phố phường nhộn nhịp, thật phân vân khi phải lựa chọn giữa hàng tá quán ăn, nhà hàng đứng san sát nhau. Nào là nhà hàng Thái dễ thương với rèm cửa tím, một quán bar Tây Ban Nha bụi bặm hay một quán ăn kiểu Ý… Phải chọn như thế nào đây? Nếu cũng giống như đa số những người xung quanh, ta sẽ làm theo quy luật trước giờ vẫn vậy: Vào quán nào đông khách nhất. Vì có thể đây là một quán ăn ngon, được nhiều người ưa chuộng.

 Đây chính là ví dụ điển hình của tâm lý học bắt chước. Chúng ta thường dễ dàng bị ảnh hưởng phong cách từ những người xung quanh, dễ dàng ăn những thứ người khác thường lựa chọn nhiều và dùng lại khăn tắm ở khách sạn nếu ta nghĩ rằng người khác cũng làm thế. Dù là những quyết định nhỏ như mua cà phê ở đâu hay cả quyết định lớn như đóng thuế, chúng ta thường có xu hướng làm theo những điều người khác làm. Các chương trình cũng tận dụng những tiếng cười đã được thu sẵn vì lý do này: Người ta sẽ dễ cười hơn khi nghe người khác cười. Nếu một người ở bàn bên cạnh ăn salad bằng đĩa nhỏ thì chúng ta sẽ dễ làm theo như vậy vì có thể đó là một lựa chọn tốt.

Các nhà tâm lý học gọi đây chính là “bằng chứng xã hội”. Đó là lý do tại sao các nhân viên quầy bar hoặc những người pha cà phê  khi đổi ca làm việc thường bỏ lại một ít tiền vào hộp tiền boa. Nếu hộp tiền boa có nhiều tiền, mọi người chắc chắn sẽ nghĩ rằng đã có nhiều người bỏ vào và cũng làm như thế tương tự. 

Có thể nói, tâm lý học đám đông là hiện tượng diễn ra hàng ngày trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Ở một góc đường của thành phố New York, có hai xe đồ ăn Halal Chicken và Gyro bán thịt gà và cừu ngon miệng, cơm rang cùng bánh pita hấp dẫn. Hàng ngày, người ta kiên nhẫn xếp cả hàng dài để mua được những bữa ăn ngon miệng mà không đắt từ Halal. Mọi người đều đồng tình rằng đồ ăn ở đây rất ngon. Điều này chắc hẳn sẽ không có gì đáng phải ngạc nhiên. Nhưng cùng lúc đó, cũng có một xe đồ ăn tương tự ở bên kia đường có tên là Halal Guys. Món ăn y hệt, đóng gói y hệt, về cơ bản là cả hai sản phẩm đều giống nhau. Nhưng không có hàng người nào cả. Halal Guys chưa bao giờ được sở hữu lượng fan đông đảo như người anh em của mình. Đây là một bằng chứng xã hội đầy thuyết phục. Người ta tin rằng hàng người chờ càng dài, thì đồ ăn hẳn là phải càng ngon. 

Bí mật để tạo nên lan truyền thông tin và quảng cáo mà không cần phải tốn hàng triệu đô la nằm ở đây. Hãy để sản phẩm có thể tự quảng cáo. Khi mọi người có thể tự do làm theo ý của mình, họ thường bắt chước lẫn nhau. Chúng ta thường nhìn vào người khác để lấy thông tin về những gì tốt hoặc đúng để hành động. Những bằng chứng hành động này sẽ tạo nên được mọi thứ, từ sản phẩm chúng ta mua đến những ứng cử viên mà chúng ta bỏ phiếu. 

Câu “Khỉ thấy là khỉ làm theo” phản ánh nhiều hơn là chỉ xu hướng làm theo người khác của chúng ta. Nếu mọi người không thể thấy những gì người khác làm thì họ không thể bắt chước. Vì vậy để khiến sản phẩm và ý tưởng của chúng ta thành công, chúng ta phải khiến chúng dễ dàng quan sát hơn với mọi người. Với Apple, điều này dễ dàng như việc lật ngược logo lại. Và bằng cách nâng cấp ria mép đầy thông minh, Movember đã thu hút nhiều sự chú ý và quyên góp cho nghiên cứu ung thư ở nam giới. 

Chương 5: Giá trị thực tế

Ken Craig sinh ra và lớn lên tại một trang trại ở Oklahoma, trong một gia đình có năm anh chị em. Cuộc sống của gia đình ông chủ yếu phụ thuộc vào nghề trồng bông. Từ những năm 20 của thế kỷ 20, các món ăn được làm từ ngô đã trở thành một phần cuộc sống của ông Ken. Ông ăn mọi thứ được nấu từ ngô từ thịt hầm ngô, canh ngô đến salad ngô, ngô xào bơ. Nhưng khi ăn bắp, bạn sẽ nhận ra hai vấn đề. Một là hạt ngô ăn rất dễ mắc răng. Hai là râu ngô cũng phiền toái tương tự vậy. Vỏ bắp có thể tự tách thật đơn giản nhưng râu ngô lại là vấn đề khác. Bạn có thể chà xát và cẩn thận dùng nhíp để nhặt ra từng sợi. Nhưng dù cho có làm gì đi nữa thì dường như vẫn luôn có vài sợi sót lại. 

Vài năm về trước, con dâu của Ken ở nhà để chuẩn bị bữa tối. Đến gần giờ ăn, cô nói với ông rằng ngô đã sẵn sàng được bóc vỏ. Ken Craig nói: “Được rồi, để ta dạy con một vài mẹo nhỏ.” Ông lấy một vài quả bắp chưa được tách vỏ và cho vào lò vi sóng. Cứ bốn phút một trái. Tiếp theo, ông dùng một con dao cắt phần đáy 2,5 cm. Sau đó, ông nắm phần vỏ ở đầu bắp và lắc nhanh vài cái để tách phần vỏ với bắp ngô. Rất gọn và đã sạch phần râu ngô. Con dâu của ông thực sự ấn tượng với cách làm của ông và đề nghị được quay lại clip để gửi cho con gái của mình đang dạy tiếng anh ở Hàn Quốc. Để có thể tiện xem đoạn video ngắn này hơn, cô đã tải nó lên Youtube. Và cũng bằng cách tương tự,  cô đã chuyển nó cho vài người bạn của mình. Trong một khoảng thời gian, clip Clean Ears Everytime  của ông Ken đã được lan tỏa đến chóng mặt. Những người nội trợ, các bà, các mẹ rất thích mẹo hữu ích này. Chúng ta thường có xu hướng chia sẻ điều bổ ích để giúp đỡ người khác. Các thông tin này về mọi mặt luôn đem lại được rất nhiều giá trị.

Mặt khác, con người chúng ta hàng ngày sống trong nhịp sống đô thị hiện đại. Đây là điều dường như đã tạo nên  một  bức tường khoảng cách.  Dù cho chỉ cách nhau một con đường nhỏ, nhưng chúng ta hiếm khi biết được ai đang ở bên cạnh mình. Với những bạn phải sống xa gia đình để học tập và làm việc thì cơ hội được liên lạc trực tiếp với gia đình lại càng ít. Chính vì vậy, khi chia sẻ những thông tin hữu ích, đây có thể lại là cách đơn giản nhất để chúng ta có thể giúp đỡ và tạo dựng mối quan hệ với những người không ở cùng. Bạn bè cũng hiểu được rằng chúng ta thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đối với họ. Sự gắn kết cũng được tạo theo cách này. 

Chương 6: Những câu chuyện 

Kể chuyện là hình thức giải trí đầu tiên của con người. Trở lại 1000 năm về trước, thời đại vẫn chưa có Internet, các trung tâm thể thao hay bản tin lúc 6 giờ thì những câu chuyện trở thành cầu nối, gắn kết những con người lại với nhau thật tuyệt vời. Sử thi Odyssey, con ngựa thành Troy hay các những câu chuyện cổ tích thấm đẫm chất huyền thoại đã  len lỏi vào cuộc sống đời thường của mỗi chúng ta một cách thật tự nhiên. Khi đêm trăng lên cao, mọi người cùng quây quần quanh đống lửa, hát những khúc ca và lắng nghe các truyền thuyết được kể đi kể lại. Những câu chuyện vốn dĩ bản thân nó đã vô cùng hấp dẫn với lời mở đầu, phần giữa và kết thúc, giờ đây lại càng cuốn hút hơn khi cùng ngồi lại gần nhau để nghe từ phút đầu đến phút cuối.

Ngày nay, dù đã có hàng ngàn phương thức giải trí, nhưng những câu chuyện vẫn luôn đem lại sức hút đến khó cưỡng. Trong nhiều trường hợp, kể chuyện là một cách hữu ích để chúng ta lan truyền những tin tức. Một số câu chuyện là vì Sự công nhận xã hội. Một số khác lại đóng vai trò là những Giá trị thực tế. Những người hàng xóm cùng truyền tai nhau chuyện con chó đã chết vì ăn nhầm đồ chơi có thể giúp con chó của bạn có thể tránh được số phận như con chó đó. 

Khi xây dựng các quảng cáo, xây dựng nội dung đóng vai trò  vô cùng quan trọng trong câu chuyện. Dù cho bạn có thấm nhuần những nguyên tắc về Sự công nhận xã hội, tính Kích hoạt, Cảm xúc và Công khai, nhưng nếu thiếu đi những thông điệp gửi gắm thì cũng khó lòng có thể lan tỏa các sản phẩm của mình rộng rãi. Cũng giống như một con người, nếu thiếu đi phần hồn thì phần xác sẽ không bao giờ hoạt động được. Chúc bạn luôn tạo nên được những sản phẩm giá trị.

Kết luận:

Tại sao chúng ta lại chia sẻ một số thứ thay vì những thứ khác? Trong quyển sách Hiệu ứng lan truyền, John Berger sẽ cùng độc giả vén tấm màn bí mật đằng sau sự lan truyền xã hội. Với hệ thống những câu chuyện cuốn hút, đã được nghiên cứu kỹ lưỡng, Hiệu ứng lan truyền chắc chắn là một công cụ hữu ích để chúng ta giúp những sản phẩm và ý tưởng của mình được lan truyền. 

 Review chi tiết bởi Ngọc Ấn - Bookademy 

ybox.vn