Nhãn hiệu là gì?

Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối thủ cạnh tranh.

Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa.

Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định.

Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách hàng không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.

Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất.

Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.

Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đôi khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực.

Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.

Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì không thấy hết được ý nghĩa của việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này người làm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ nhất là người mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc tính quá đặc biệt.

Lượng định uy tín của nhãn hiệu.

Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Một thái cực là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường không biết đến đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua khá cao (được đo bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những người mua đều không phản ứng việc mua chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao. Chúng được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác. cuối cùng là những nhãn hiệu có mức độ trung thành cao. Tony OS Reilly, một quan chức cao cấp của HJ.Heiz đã đưa ra sự trắc nghiệm sự trung thành như sau"cách trắc nghiệm của tôi là.. nhằm theo dõi xem một bà nội trợ mua sốt cà chua Heiz tại một cửa hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết nhãn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác để mua hay chuyển sang mua một sản phẩm nhãn hiệu khác.

Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy tín của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết đến tên tuổi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là một tài sản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó.

Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện. Aaker đã mô tả năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá, giá trị chứng khoán, giá trị thay thế nhãn...Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu manh nhất của thế gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe. Theo một tài liệu ước tình thì giá trị uy tín nhãn hiệu marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷ USD và Kodak là 13 tỷ nhưng cần lưu ý rằng nhưng người mua tiềm ẩn khác nhau sẽ sử dụng nhãn hiệu đó theo những cách khác nhau và do đó sẽ chi nhiều hơn hay ít hơn.

Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một công ty. Công ty đó sẽ có thể giảm bớt được chi phí Marketing vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. Công ty sẽ có thế đòn bẩy thương mại mạnh khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ, vì khách hàng đang trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận cao hơn. Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc khuếch trương nhãn hiệu, vì ttên nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao. đặc biệt là nhãn hiệu đó sẽ tạo cho Công ty điều kiện phòng thủ lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.

Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận sao cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu,. Chất lượng được thừa nhận của nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng như sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu v.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng như biện pháp khác. Một số Công ty như Canada Dry và Colgate Palmolive, đã cử ra " Những người quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lượng của nhãn hiệu và ngăn chặn những hàng động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đến nhãn hiệu đó. Họ phải dựa vào những người quản lý nhãn hiệu để chống lại việc khuếch trương quá mức nhãn hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trước mắt bằng giá có uy tín lâu dài.

Quyết định gắn nhãn

Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình không? Trước kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn, những người sản xuất và những người trung gian đã bán hàng hoá của mình không có thùng hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận người cung ứng, người mua hoàn toàn dựa vào lòng trung thành của người bán. Những dấu hiệu đầu tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của các phường hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ công gắn nhãn thương mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lượng kém hơn, đối với các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân ký tên trên tác phẩm của mình.

Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một loại hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất. Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn những loại phổ thông với giá cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của mình để cạnh tranh với loại hàng phổ thông. Tại sao những người bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng không chấp nhận sản phẩm đó. Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho người bán một số lợi thế.

- Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề, hơn nữa người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị gửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu khách hàng khiếu nại.

- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo một sự bảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo.

- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình Marketing của mình.

- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường.

- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô Công ty.

Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có tên nhãn hiệu hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua. Khách hàng cần có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lượng của mua sắm có hiệu quả hơn.

Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu.

Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất (đôi khi gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng gọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Người sản xuất có thể sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm dưới các nhãn hiệu của người phân phối.

Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều người bán lẻ và bán sỷ đưa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa hàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa hàng mình. Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ những nhãn hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng đủ điều kiện giao hàng có chất lượng ổn định. Họ phải đặt mua một số lượng lớn hàng hoá và chôn vốn của mình vào số hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc khuyến mãi nhãn hiệu của riêng mình. Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của họ không tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đối với những sản phẩm của họ

Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gian được gọi là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những người trung gian có nhiều lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm. Hiện nay nhiều siêu thị đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khi chấp nhận một nhãn hiệu mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản nó. Họ cũng đòi một khoản tiền riêng cho không gian trưng bày nổi bật hơn cho những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng được bảo quản tốt hơn. Những người trung gian giờ đây đang tạo ra chất lượng tốt hon cho những nhãn hiệu của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự được sự hài lòng khách hàng. Nhiều người đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàng thường do một trong nghững người sản xuất lớn làm ra. Các nhãn hiệu của cửa hàng thường được định giá thấp hơn các nhãn hiệu của người sản xuất khác, vì thế rất hấp dẫn đối với người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là thời kỳ lạm phát hay suy thoái. Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế đang bị suy yếu đi.

Những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trước tình hình thế lực của những người bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất đúng "cách đây một thập kỷ, người bán lẻ chỉ như một cái gai chích vào gót chân của người sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhưng chỉ gây một chút ít khó chịu, bôi một ít thuốc rồi sẽ khỏi. Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ và đang muốn húc gẫy cả chân lẫn tay bạn. Bạn muốn đánh gục nó, thế nhưng bạn lại phải lo bảo vệ lấy thân mình nên không thể nghĩ đến chuyện đó". Một số nhà bình luận Marketing đã dự đoán là các nhãn hiệu của những người trung gian cuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những nhà sản xuất mạnh nhất.

Trong những năm qua người tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong mọi loại hàng hoá được xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn hiệu ưa thích hàng đầu và những nhãn hiệu còn lại thì được xếp vào các bậc thang giảm dần theo thứ tự mức độ ưa chuộng. Ngày nay càng thấy rõ hơn các dầu hiệu cho thấy các bậc thang đó đang biến mất dần và được thay thế bằng sự ngang nhau của các nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là nhiều nhãn hiệu tương đương nhau. Những khách hàng này sẵn sàng mua bất kỳ nhãn hiệu trong số đã được chấp nhận và có bán lúc đó. Nguyên nhân của tình trạng không còn nhãn hiệu trội hơn hẳn là do nhiều yếu tố. Người tiêu dùng bị thúc ép phải chi tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm hơn với chất lượng, giá cả và giá trị. Họ thấy rằng chất lượng ngày càng tương đương nhau, do các nhà sản xuất cạnh tranh cũng như các người bán lẻ toàn quốc đều sao chép và nhái lại chất lượng của những nhãn hiệu tốt nhất. Việc liên tục phân phát phiếu mua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế hệ người tiêu dùng mua hàng theo giá cả. Tình trạng nhiều công ty đã giảm chi phí quảng cáo xuống còn 30% tổng ngân sách khuyến mãi và gây tác hại đến việc hỗ trợ nhãn hiệu của mình. Việc mở rộng vô hạn nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm đã làm lu mờ đặc điểm nhận biết nhãn hiệu và dẫn đến phát triển sản phẩm với số lượng chóng mặt. Các nhãn hiệu của các cửa hàng được cải thiện về chất lượng tranh thủ niềm tin ngày càng nhiều khách hàng đang được trưng bày tại các hệ thống cửa hàng của mình. Đó là một thách thức lớn đối với các nhãn hiệu của các nhà sản xuất. Ở Hoa Kỳ thị phần của 3 nhãn hiệu tạp phẩm thượng hạng của chính nhà sản xuất đã bị giảm sút đến mức độ nguy hiểm ở một số loại sản phẩm. Các nhà sản xuất phản ứng lại bằng cách chi một số tiền khá lớn cho quảng cáo và khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng nhằm duy trì sự ưa thích nhãn hiệu của mình ở mức độ cao. Giá cả của họ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến mãi đó. Trong khi đó đông đảo những người phân phối đã gây một sức ép lớn buộc họ phải chi phần lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thương mại và giao dịch thương mại nếu họ muốn có không gian trưng bày tốt. Một khi các nhà sản xuất nhượng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và quảng cáo và nhãn hiệu cuả họ bắt đầu mất dần vị trí dẫn đầu, đó là tình hướng tiến thoái lưỡng nan của nhứng người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc. Để duy trì thế lực của mình, những người làm Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến lược sau: Họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất lượng. Họ phải duy trì chương trình quảng cáo để đảm bảo mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó. Họ phải tìm cách "liên kết" với phần lớn những người phân phối cùng tìm kiếm những chiến lược kinh tế và cạnh tranh hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu quả chung.

Quyết định tên nhãn

Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục lựa chọn nữa.

Tên nhãn hiệu cá biệt

Tên họ chung của tất cả các sản phẩm

Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm

Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm

Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó. nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thì không làm tổn hại đến tên tuổi của Công ty. Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt cho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra tên mới và niềm tin mới.

Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì không cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất có danh tiếng. Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung. Do vậy các Công ty thường hay sáng chế ra nhưũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm. Cuối cùng một số người lại gắn tên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm. Tên công ty hợp pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm.

Một khi Công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn tên của một người, của địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay tên tự đặt ra. Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn:

Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm.

Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, công năng và màu sắc.

Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi

Nó phải đặc biệt

Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài.

Bình thường các công ty lựa chọn các tên nhãn bằng cách lên một danh sách thảo luận về các ưu điểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn. Ngày nay các Công ty thích thuê một Công ty nghiên cứu Marketing để xây dựng tên nhãn và kiểm nghiệm chúng. Phương pháp nghiên cứu tên bao gồm sự kiểm nghiệm liên tưởng ( những hình ảnh nào được gợi lên trong tâm trí?). kiểm nghiệm quá trình nhận thức (những tên nào được ưu thích?), kiểm nghiệm sự ưu thích (những tên nào được ưu thích?). Một trong những chuyên gia nổi tiếng nhất trong việc "đặt tên" là Namelab Inc, tác giả của những cái tên như Acura, Compaq, Zapmail.

Nhiều công ty đang cố gắng xây dựng một tên nhãn độc đáo mà cuối cùng sẽ trở lên gần gũi với loại sản phẩm đó. Tuy nhiên chính sự thành công lại đe dọa sự độc quyền đối với các tên đó. Với sự tăng trưởng toàn cầu các Công ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu của chúng. Những tên đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác. nếu không công ty sẽ thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhãn địa phương nổi tiếng khi chúng đã phát triển lên về mặt địa lý.

Quyết định chiến lược nhãn hiệu.

Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lược nhãn hiệu. Công ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có được mở rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới, v.v... trong loại sản phẩm hiện có, mở rộng nhãn hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản phẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm mới). ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lược nhãn hiệu:

Chiến lược nhãn hiệu

+ Mở rộng chủng loại

Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, v.v...Việc mở rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác).

Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại. Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm những mặt hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa dạng. Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố gắng khai thác điều đó. Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưng bày cho người bán lẻ.

Hiện nay có nhiều Công ty đang đưa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là những sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho người bán lẻ hay kênh phân phối đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những người bán lẻ thúc ép các nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt cho khách hàng của mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ró nữa là nhiều trường hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải những chi phí phát triển và khuyếch trương chúng. Hơn thế nữa trong trường hợp ngay cả chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thể gây thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại. Do vậy việc mở rộng chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty.

+ Mở rộng nhãn hiệu

Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi thế. Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận. Nó cho phép Công ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản phẩm mới. Do những lợi thế như vậy có thể chiến lược mở rộng nhãn hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới. Song những chiến lược mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có thể làm thất vọng khách hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty. Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dụng do mở rộng quá mức. Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra khi người tiêu dùng không còn liên tưởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nó. Nên việc chuyển một tên nhãn hiệu hiện có sang một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận trọng. Những Công ty có ý đồ mở rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tưởng về nhãn hiệu đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ được cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ. Kết quả có thể chấp nhận được sẽ là khi sản phẩm mới được bán chạy mà không ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất bại và gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ.

- Sử dụng nhiều nhãn hiệu

Công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Công ty thấy đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ mua hàng khác nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi mua đứt những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số khách trung thành riêng. Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên nhãn là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể sinh lời một cách đáng kể. Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào mộtu số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao. Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu yếu kém hơn và thiết lập những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn những nhãn hiệu mới. Trong trường hợp lý tưởng là các nhãn hiệu của một công ty "nuốt sống" được các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn nhau. Hay ít ra lợi nhuận ròng của chiến lược nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy ra hiện tượng ăn thịt lẫn nhau.

- Sử dụng nhãn hiệu mới.

Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công ty không thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều này có thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích được gì cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới, đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau.

Khi quyết định xem nên đưa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên nhãn hiện có người sản xuất cần xem xét một số vấn đề như doanh nghiệp đã đủ lứon hay chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần đến sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn hiệu mới có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên là các công ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí công chúng.

• Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu.

Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt như thế nào nào đi nữa trên thị trường thì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó. Một đối thủ cạnh tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một nhãn hiệu của công ty và chia sẻ bớt thị phần của nó. Hoặc giả sử sở thích của khách hàng thay đổi và nhu cầu đối với nhãn hiệu của công ty giảm đi. Yếu tố nữa là thu nhập mà nhãn hiệu sẽ kiếm được ở vị trí mới. Thu nhập phụ thuộc vào số người tiêu dùng ở khúc sở thích, mức tiêu thụ bình quân của họ, số lượng và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và giá cả ở các khúc đó. Các công ty cần phải quyết định dựa trên cơ sở so sánh các mức thu nhập và chi phí của từng phương án tài xác định vị trí.