Một thương hiệu là một thiết kế, một cái tên, hay một sự nhận diện được tạo ra cho một sản phẩm hay dịch vụ để phân biệt nó với các đối thủ. Khách hàng biết rằng họ có thể trông đợi những giá trị nhất định nào đó đi cùng thương hiệu. Ví dụ, xe hơi của Rolls-Royce đi cùng với chất lượng, chắc chắn, và uy tín, trong khi Wal-Mart xây dựng danh tiếng trên cơ sở tiện ích gia đình và giá cả thấp.
Thương hiệu là tài sản phức tạp. Một phương pháp quản lý thương hiệu và xem thương hiệu như có “cá tính”. Khái niệm về cá tính của thương hiệu làm nổi bật sức mạnh của chúng. Rolls-Royce là một thương hiệu có một vị thế gần như là thần thoại: một điển hình cho những tiêu chuẩn kỹ thuật đạt đạt được từ lâu và thậm chí vượt trội hơn các thương hiệu khác. Lợi thế có được từ những thương hiệu được tin tưởng là rất rõ ràng: