Đọc sách về Warren Buffett, bạn đã bao giờ tự hỏi Warren Buffett đọc sách gì chưa? Câu trả lời là sách tâm lý học. 

Tiến sĩ Robert B. Cialdini, một tác gia và cũng là giáo sư marketing và tâm lý học, đã tuyên bố rằng nhà tỷ phú tài chính- được biết đến với cái tên “Nhà tiên tri vùng Omaha”- đã nắm được bản chất của thị trường: Để xây dựng lòng tin, và sau đó, để gây ảnh hưởng, thì trước tiên, bạn phải thấu hiểu rằng con người không thực sự sáng suốt trong mọi tình huống. Trong cuộc sống ngày càng ngập ngụa thông tin, chúng ta bị quá tải và tìm cách đưa ra quyết định nhanh, dưới sức ảnh hưởng của 6 nguyên tắc tâm lý:
1. Sự đền đáp
“Mọi nền văn hóa đều có nguyên tắc ‘đền ơn trả oán’”, Cialdini nói. Tấm thiệp mừng sinh nhật sẽ khiến bạn muốn đáp trả lại người gửi trong dịp sinh nhật họ. Bạn đang chịu ơn một người đồng nghiệp, khi đó bạn dễ dàng đồng ý với yêu cầu của họ hơn.
Ví dụ sinh động nhất về sự đền đáp này là một chuỗi thí nghiệm thực hiện tại các nhà hàng. Khi bạn đi ăn tối, người phục vụ sẽ gửi tặng bạn một món quà- thường là vào lúc họ đưa hóa đơn thanh toán- có thể là một món đồ dễ thương, một chiếc bánh quy may mắn, hay chỉ đơn giản là một chiếc kẹo bạc hà. Chiếc kẹo đã tạo ra sự khác biệt đáng ngạc nhiên. Trong cuộc điều tra, những người phục vụ tặng kẹo cho khách vào cuối bữa ăn thu được tiền boa nhiều hơn bình thường khoảng 3%. Vậy, nếu tăng gấp đôi số kẹo thì lượng tiền boa tăng gấp đôi? Nhưng thực tế, nếu tặng cho khách 2 viên kẹo bạc hà, tiền boa của họ tăng đến 14%. Điều thú vị là, nếu người phục vụ đưa tặng một viên kẹo, rồi quay đi vài bước, sau đó quay lại nói “Dành riêng cho các vị khách dễ mến, xin tặng thêm một viên kẹo”, thì tiền boa tăng vọt mức trần là 23%. Sức ảnh hưởng không nằm ở món quà, mà là cách tặng quà.
Chìa khóa cần nhớ để đạt được nguyên tắc đền đáp này, đó là: phải là người đầu tiên, phải tặng món quà riêng biệt và phải thật bất ngờ. Các công ty có thể cân nhắc xem mình có thể tặng những gì cho khách hàng. Khi đã nhận quà miễn phí, khách hàng có thể có động lực mua tiếp lần sau như một cách đền đáp cho công ty.
2. Sự khan hiếm:
Nói đơn giản, với những thứ càng ít cơ hội giành được, thì người ta càng khao khát sở hữu nó hơn. Vào năm 2003, hãng Hàng không Anh quốc tuyên bố rằng, vì lý do chi phí, họ sẽ ngừng cung cấp tuyến bay hai chiều hằng ngày giữa Luân Đôn- New York bằng máy bay siêu thanh concorde. Lượng vé bán ra ngay ngày hôm sau tăng vọt! Hãy chú ý là bản thân chiếc máy bay concorde không có gì thay đổi: nó không bay nhanh hơn, dịch vụ vẫn không khác gì, giá vé cũng không hề giảm, nó chỉ bỗng nhiên trở thành “món hàng khan hiếm”, và thế là người ta muốn sở hữu nó hơn. Đó là vấn đề tâm lý học: “Con người có động lực hành động khi sợ mất lợi thế, hơn là để giành lợi thế”- Cialdini nói. Vì vậy để thuyết phục khách hàng bằng nguyên tắc “Khan hiếm” này, rõ ràng là: Nếu chỉ nói về lợi ích họ sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn, điều này là không đủ. Bạn cũng cần chỉ ra điểm độc đáo có-một-không-hai trong sản phẩm của bạn và họ sẽ đánh mất những gì nếu không cân nhắc tới lời đề nghị này.
3. Uy tín
Quan điểm ở đây là: Mọi người sẽ nghe theo các chuyên gia giàu kinh nghiệm và đáng tin cậy. Bác sĩ vật lý trị liệu có thể thuyết phục bệnh nhân luyện tập nghiêm túc hơn, chỉ cần họ treo bằng tốt nghiệp y khoa lên tường phòng khám. Các nhà khoa học nói cần đưa ra bằng chứng rằng bạn là người có uy tín, giàu kinh nghiệm và đáng tin cậy trước khi đi đến thuyết phục họ.
Đương nhiên có một vấn đề là: bạn khó có thể tự mình nói với các khách hàng tiềm năng rằng bạn giỏi đến đâu, nhưng bạn chắc chắn có thể sắp xếp để người khác nói tốt về bạn với khách hàng. Và nghiên cứu cho thấy người ta ít quan tâm đến việc người thứ ba này có mối quan hệ với bạn, hay thậm chí còn có lợi trong việc giới thiệu bạn. Một nhóm nhân viên môi giới bất động sản đã được nhiều khách hàng đánh giá địa ốc tốt hơn và kí được nhiều hợp đồng hơn; đó là nhờ họ sắp xếp để một nhân viên lễ tân nhắc đến bằng cấp và chuyên môn của họ trước mặt khách hàng. Kiểu như, khách hàng muốn cho thuê nhà sẽ được nghe: “Chị muốn cho thuê nhà ạ? Tôi sẽ nối máy cho chị tới Saundra, cô ấy có trên 15 năm kinh nghiệm cho thuê địa ốc trong khu này”. Hiệu quả thu được là số buổi hẹn gặp tăng 20% và số hợp đồng được kí tăng 15%, chỉ cần một thay đổi nhỏ trong cách trả lời điện thoại, vẫn rất đạo đức và không tốn kém.
Thậm chí nếu hiện tại bạn không có kinh nghiệm, vẫn có thể giành được niềm tin của khách hàng: ban đầu hãy thừa nhận điểm yếu của mình. “Khi chưa biết đến chúng ta bao giờ, họ sẽ không tin tưởng cho đến khi chúng ta thể hiện rằng mình thành thật”- giáo sư nói. Hãy nghĩ thử xem, “Tôi rất tin tưởng vào kế hoạch của chúng tôi, nhưng chặng đường vẫn còn rất dài”- câu nói này mang thái độ hơi tiêu cực, nhưng không cần phải thay đổi câu nói, chỉ cần thay đổi vị trí từ ngữ, thông điệp đã trở nên thành thật và cởi mở: “Chặng đường vẫn còn rất dài nhưng tôi rất tin tưởng vào kế hoạch của chúng tôi”. Nếu bạn nêu ra khiếm khuyết của mình, sau đó chỉ rõ điểm mạnh của bạn để vượt qua nó, thông điệp sẽ đáng tin cậy hơn.
4. Sự nhất quán
Sau khi thực hiện cam kết đơn giản ban đầu, mọi người sẽ muốn tiếp tục thực hiện theo những gì họ đã cam kết, Cialdini nói “Hãy yêu cầu những thay đổi nhỏ theo hướng ủng hộ bạn, sau đó nhấn mạnh lại những gì họ đã làm, và thể hiện rằng điều đó nhất quán với những gì bạn đã quyết định thực hiện trong bước tiếp theo”. Người ta thấy rằng rất ít người tán thành việc cắm một tấm bảng nhỏ trong vườn với khẩu hiệu “Lái xe an toàn” để ủng hộ phong trào trong khu phố. Nhưng trong khu phố ngay gần đó, việc này được nhất trí nhiều hơn gấp 4 lần! Vì sao vậy? Nguyên nhân là 10 ngày trước đó, họ đã đồng ý dán một tấm postcard nhỏ phía trước nhà ủng hộ phong trào “Lái xe an toàn”. Tấm postcard nhỏ chính là cam kết ban đầu, giúp tăng 400% mức cam kết ở tầm lớn hơn nhưng vẫn thống nhất.
Để thực sự thuyết phục, cam kết cần phải tự nguyện, chủ động và công khai, và tốt nhất là phải có văn bản. Ví dụ, trong nghiên cứu gần đây, tỉ lệ hủy hẹn ở các phòng khám giảm 18%, chỉ cần yêu cầu bệnh nhân tự mình điền lịch lên giấy hẹn, thay vì để nhân viên phòng khám điền hộ.
5. Sự hòa hợp
Mọi người luôn muốn gật đầu đồng ý với những người họ ưa thích. Nhưng làm sao để người này thích người khác? Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 3 nhân tố quan trọng: chúng ta thích những người (1) tương đồng với mình, (2) khen ngợi mình và (3) hợp tác với mình. Trong một chuỗi thí nghiệm đàm phán giữa nhóm sinh viên cao học của 2 trường kinh doanh nổi tiếng, một nhóm sinh viên đi thẳng vào thảo luận việc kinh doanh, 55% đạt được thỏa thuận. Nhóm thứ hai dành thời gian trao đổi thông tin cá nhân, và tìm ra các đặc điểm chung giữa hai bên, sau đó mới bắt đầu đàm phán. Trong nhóm này 90% đạt được thỏa thuận thành công và hợp lý- hiệu quả thu được tăng thêm 80% cho cả hai bên.
Công nghệ thông tin giúp tăng cường tỷ lệ thành công trong điều này. Cialdini khuyến khích chia sẻ nhiều về bản thân hoặc công ty của bạn, trên mạng xã hội hoặc trên website công ty. Một thí nghiệm khi làm nghiên cứu thị trường giúp tăng tỉ lệ điền email survey gấp 2,5 lần, đó chỉ là: chủ động đổi tên người gửi cho giống với tên người sẽ nhận email (Ví dụ, trong email gửi cho những người có tên “Robert”, công ty đổi tên người gửi thành “Rob Greer”). Ông cũng gợi ý có thể đưa tên khách hàng lên title bản đề nghị hợp tác kinh doanh. “Giúp khách khàng liên hệ tên của họ với ý tưởng của bạn, cảm xúc tích cực của cô ấy về bản thân mình sẽ lan sang cả bản đề nghị của bạn nữa”
6. Sự đồng thuận
“Đặc biệt là khi đang phân vân, mọi người sẽ muốn đi theo số đông và những người họ có thể đem ra so sánh với bản thân” Cialdini nói. Các cá nhân tin tưởng ở bạn bè và người cùng hoàn cảnh hơn bất kì doanh nghiệp và tập đoàn nào, công ty có thể thông qua mạng xã hội sử dụng bạn bè họ để chứng thực về sản phẩm.
Cialdini nhắc đến một nghiên cứu thay đổi hành vi của khách trọ nhiều ngày trong khách sạn. Họ dùng tấm bảng với nội dung khuyến khích khách hàng sử dụng cùng một chiếc khăn mặt trong suốt thời gian ở khách sạn. Với thông điệp “Hãy bảo vệ môi trường” nhắc đến những lợi ích cho môi trường khi giảm thiểu và tái sử dụng, 35% khách trọ thực hiện. Ngay cả khi tăng tính hợp tác “Hãy tham gia cùng chúng tôi để bảo vệ môi trường”, kết quả cũng tương tự. Nhưng khi viết “75% khách trọ dùng lại khăn mặt ít nhất một lần, xin hãy cùng làm như vậy”, tỉ lệ khách làm theo tăng thêm 26%. Kết quả còn khả quan hơn (33%) nếu khách sạn viết “Khách trong căn phòng này đã dùng lại khăn mặt ít nhất một lần”. Vì vậy theo ông, công ty sử dụng bạn bè để chứng thực là chưa đủ, mà cần cả thông điệp cá nhân hơn và có liên quan hơn nữa, ví dụ như sắp xếp những lời nhận xét thành các mục nhỏ hơn, tương ứng với các phân khúc khách hàng đang nhắm tới.