KHÁI NIỆM

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu  đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của  khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),….

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số ngƣời tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khácbiệt.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993.

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990, trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 23).

Butz and Goodstein (1990) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.

Theo Woodruff (1997:142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trườnghợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị  nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệuquảđạtđược quaquátrìnhsửdụngbởicáckháchhàng.

MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCHHÀNG

Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện. Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thànhphầngiátrịcảmnhậncũngchínhlàcácnhântốảnhhưởngđếnsựlựachọn của khách hàng.

Grewal et al., (1998) cũng đã khẳng định: Giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành. Giá trị dành cho khách hàng cao thì sẽ làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ.

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Song song đó, Gallarza and Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng.

Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng (Parasuraman and Grewal (2000) trích Tadeja Krasna* (2008); Green and Boshoff (2002) trích Husam Mukhtar Ali (2007)), đây cũng chính là sự lựa chọn của kháchhàng.

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hay ý định mua lại. Nhưng nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng, dự đoán đượchành vi của khách hàng nói chung và ý định mua lạicủakháchhàngnóiriêng.Giátrịcảmnhậnlàmộtchiếnlượcbắtbuộcchocác tổ chức (Lin, Sher and Shih (2005)). Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lượctiếp thị, bởi vì nó ngày càng đượccông nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert B Woodruff (1997)). Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận đượcgiá trị dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler (2001)).

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991)

Theo Sheth, Newman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi ngƣời tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value).

Trongđó:

- Giá trị chức năng (function value) có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu đượcsản phẩm - dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác những vấn đềnàyđƣợcnhậndiệnnhulànhữngnhântốxácđịnhchấtlượng.

- Giá trị hiểu biết (tri thức) (espistemic value) đượcđịnh nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc thỏa mãn sự hiểu biết.

- Giá trị xã hội (social value) liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm - dịch vụ.

Giá trị cảm xúc (emotional value) là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua đượcsản phẩm và dịch vụ, cũng nhƣ ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ.

Giá trị có điều kiện (conditional value) đượcmô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm - dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh đượcxem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ.

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001)

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Newman and Gross (1991), Sweeney and Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (Customer Perceived Value - CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị  xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với12biếnquansátđƣợcđềxuất.

Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức), bị loại bởi hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó đượcgiảm xuống còn ba: Giá trị chức năng (function value), Giá trị xã hội (social value) và Giá trị cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị chức năng được táchrathànhhailàgiátrịtínhtheogiácảvàgiátrịchấtlượng.

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợplý?Giátrịxãhộinhưlàniềmvuivàấntượngcóđượctừviệcmuasảnphẩm so với các sản phẩm khác.

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006)

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney and Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận gồm sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng thang đo PERVAL.

Trongđó:

+ Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trangtrí.

+ Giá trị nhân sự: đượcthể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với kháchhàng.

+ Giá trị chức năng (hay chất lượng): đề cập đến lợi ích kinh tế bắt  nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ...), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đượctạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữunó.

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tươngđối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinhtế).

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng  khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cungcấp.

+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín củakháchhàngđược xã 

hộithừanhậnvàđềcaotrongmộtbốicảnhcôngcộng.