Cost-plus pricing (tạm dịch định giá cộng thêm vào chi phí) rất giống với thể loại tiểu thuyết lãng mạn, những tiểu thuyết bị chế giễu rất nhiều nhưng lại cực kỳ phổ biến. Hầu như mọi người quản lý mà tôi biết sẽ tuyên bố họ ghét định giá chỉ dựa trên chi phí. Tuy nhiên, định giá cộng thêm vào chi phí vẫn là phương pháp định giá phổ biến nhất, được sử dụng để định giá mọi thứ từ một chai bia trong quán bar đến các dự án cơ sở hạ tầng trị giá hàng tỷ đô la.
Ý tưởng đằng sau định giá cộng thêm vào chi phí rất đơn giản. Người bán tính toán tất cả các chi phí, cố định và biến đổi, đã hoặc sẽ phát sinh trong quá trình sản xuất sản phẩm, sau đó tính tỷ lệ phần trăm tăng giá cho các chi phí này để ước tính giá yêu cầu. Lượng tăng giá được quy định bởi người mua, như thường xảy ra với các hợp đồng của chính phủ, hoặc nó có thể được chọn bởi người quản lý. (Đã có trường hợp các công ty sử dụng mức chênh lệch từ 5% đến 800%.)
ĐỊNH GIÁ CỘNG THÊM VÀO CHI PHÍ CÓ NHƯỢC ĐIỂM CÓ THỂ XÁC ĐỊNH
Trong số các chuyên gia về định giá, định giá cộng với chi phí bị chỉ trích vì một số lý do chính đáng. Đối với các dự án độc lập nói riêng, định giá cộng thêm vào chi phí không đem lại hiệu quả và ngăn ngừa chi phí. Khi chi phí thấp hơn được trích dẫn, công ty kiếm được doanh thu và tổng lợi nhuận thấp hơn. Một cấu trúc chi phí cồng kềnh, mặt khác, sẽ tăng giá và tăng lợi nhuận.
Một thiếu sót quan trọng thứ hai phát sinh từ sai lầm rằng giá cộng được đảm bảo để trang trải chi phí. Khái niệm này có thể làm cho các nhà quản lý giả mạo tự mãn. Trong thực tế, do khối lượng bán hàng thường phải được dự đoán trước và chi phí cố định được phân bổ cho từng đơn vị dựa trên dự báo đó, giá cộng có thể dễ dàng quá cao hoặc quá thấp, dẫn đến tính toán sai lầm. Giá cộng với chi phí không đảm bảo bao gồm chi phí hoặc kiếm được lợi nhuận.
Thứ ba, cách tính giá cộng với chi phí bỏ qua cả mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng và giá của đối thủ cạnh tranh. Khi các yếu tố này bị bỏ qua, một quyết định về giá có thể hoàn toàn không có cơ sở. Ví dụ, một đối thủ cạnh tranh có thể tận hưởng lợi thế chi phí đáng gờm, trong trường hợp đó, giá cộng với giá của công ty sẽ quá cao để có hiệu quả. Trong một trường hợp khác, một khách hàng có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn, trong trường hợp đó giá cộng với chi phí sẽ quá thấp, khiến lợi nhuận không được kiểm soát. Giá dựa trên giá trị, rõ ràng chiếm các yếu tố này, đang thịnh hành và được nhiều nhà quản lý đánh giá cao.
LỢI ÍCH CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT CỦA GIÁ CỘNG
Mặc dù có những hạn chế này, đôi khi có những lý do chiến lược và chiến thuật để sử dụng giá cộng. Khi được thực hiện với sự tiên đoán và thận trọng, định giá cộng thêm vào chi phí có thể dẫn đến sự khác biệt mạnh mẽ, niềm tin của khách hàng lớn hơn, giảm rủi ro chiến tranh giá và lợi nhuận ổn định, có thể dự đoán được cho công ty.
Không có phương pháp định giá dễ dàng hơn để giao tiếp hoặc để biện minh. Giá cả cộng với giá vốn đã công bằng và không phân biệt đối với khách hàng. Điều gì có thể là một lời giải thích hợp lý hơn cho việc tăng giá so với nhà nước, chi phí đầu vào của chúng tôi đã tăng 8% trong năm nay, vì vậy chúng tôi đang tăng giá của chúng tôi lên 8%? Nhà bán lẻ quần áo Everlane thậm chí còn đi xa hơn, sử dụng định giá cộng thêm vào chi phí để làm cho đề xuất giá trị của nó về tính minh bạch triệt để. Đối với mỗi sản phẩm may mặc được bán, Everlane cung cấp bảng phân tích chi tiết về chi phí cho vật liệu, nhân công, nhiệm vụ và vận chuyển, cùng với việc đánh dấu. Bằng cách này, khách hàng có thể dễ dàng xác minh Everlane, nhấn mạnh vào việc trả lương công bằng cho công nhân sản xuất hàng may mặc và chủ động xác nhận giá trị công ty này bằng cách mua sản phẩm của mình.
Định giá cộng thêm vào chi phí là sự đối nghịch của giá dựa trên giá trị, tìm cách khám phá sự khác biệt giữa các khách hàng Định giá kinh tế và khai thác chúng bằng cách tùy chỉnh giá. Chỉ cần xem xét sự phẫn nộ của người tiêu dùng được tạo ra bởi giá tăng đột biến của Uber, giá bán máy bán hàng tự động của Coca-Cola, dựa trên nhiệt độ bên ngoài hoặc giá thay đổi của các tiện ích điện. Trong tất cả các trường hợp này, nhiều khách hàng đã thấy các động thái định giá dựa trên giá trị của người bán không gì khác hơn là gouging. Những người bán hàng cộng với chi phí cộng đồng phải đối mặt với rủi ro này. Chắc chắn, họ có thể định giá thấp sản phẩm của mình cho một số khách hàng, nhưng họ sẽ ngủ yên vào ban đêm khi biết khách hàng coi giá của họ là công bằng.
Một lợi ích thiết thực khác của định giá cộng thêm vào chi phí là việc thực hiện đơn giản. Mỗi nhân viên bán lẻ hoặc nhân viên pha chế hàng đầu với một máy tính có thể áp dụng tỷ lệ phần trăm đánh dấu cho chi phí bán buôn và tính giá yêu cầu, điều mà nhiều cửa hàng mom-and-pop đánh giá cao.
Nếu các đối thủ cạnh tranh lớn trong một thị trường sử dụng giá cộng với chi phí, nó sẽ ổn định mức giá. Số lượng rủi ro liên quan đến quyết định giá được hạ xuống cho tất cả người chơi. Giá vẫn tương đối ổn định, đặc biệt khi các nhà cung cấp chi phí cao hơn trên thị trường cung cấp các sản phẩm chất lượng cao hơn và khi người bán chi phí thấp hơn cung cấp các sản phẩm chất lượng thấp hơn. Các công ty ít có khả năng tham gia vào cuộc chiến giá cả nếu họ căn cứ vào giá của họ chủ yếu dựa trên chi phí thay vì giá của đối thủ cạnh tranh.
Định giá cộng thêm vào chi phí có thể khuyến khích người mua sắm sử dụng các yếu tố khác ngoài giá trong quyết định mua. Khi hầu hết chúng ta bước vào một cửa hàng lớn giảm giá, chúng tôi hy vọng sẽ tìm thấy giá thấp với chất lượng dịch vụ thấp hơn để phù hợp. Ngược lại, chúng tôi mong đợi chất lượng dịch vụ cao hơn và các sản phẩm cao cấp và đắt tiền hơn trong các cửa hàng cao cấp. Khi người tiêu dùng tin rằng giá phản ánh chi phí, họ có nhiều khả năng đưa yếu tố chất lượng vào quyết định của họ, thay vì chỉ mua bất cứ thứ gì rẻ nhất.
Một ưu điểm cuối cùng và có ý nghĩa của việc định giá cộng với chi phí nằm ở việc thực hiện chiến lược lãnh đạo chi phí. Khi công ty có những năng lực duy nhất cho phép cơ cấu chi phí thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng giá cộng với chi phí để tạo và đưa ra đề xuất giá trị hấp dẫn nhất trong tất cả. Nó trở thành một nhà lãnh đạo chi phí và chi phí thấp, giá thấp và giá trị khách hàng vượt trội trở thành một phần không thể thiếu trong bản sắc thương hiệu của nó. Costco đã duy trì vị trí dẫn đầu thị trường trong nhiều thập kỷ bằng cách sử dụng nguyên tắc này. Công ty yêu cầu rằng không có gì trong các cửa hàng của mình sẽ được đánh dấu hơn 14% (15% cho các sản phẩm nhãn riêng). Nó công khai rộng rãi chính sách giá này. Khi được kết hợp với các tín hiệu khác như môi trường cửa hàng Spartan, các loại hạn chế và mua số lượng lớn, định giá cộng thêm vào chi phí của nó tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ mà khách hàng sẽ nhận được những ưu đãi lớn tại Costco.
Mặc dù các nhà quản lý đã chế giễu nó, có một ý nghĩa và logic thông thường nghiệt ngã liên quan đến định giá cộng thêm vào chi phí rất khó tranh chấp. Đối với các công ty có lợi thế về chi phí hoặc quan tâm đến việc sử dụng tính minh bạch về giá như một sự khác biệt, định giá cộng thêm vào chi phí là một công cụ chiến lược mạnh mẽ. Đối với người bán quan tâm đến việc truyền đạt rằng giá của họ là công bằng và xây dựng niềm tin của khách hàng, định giá cộng thêm vào chi phí là một chiến thuật hiệu quả. Trong cơn điên cuồng do bầy đàn áp dụng để định giá dựa trên giá trị, các nhà quản lý không nên ném đứa trẻ cộng với chi phí bằng nước tắm.