SỰ THẤT BẠI CỦA KELLOGG’S

THẤT BẠI THỨ 1:

Ai cũng biết Kellogg’s là một thương hiệu mạnh. Các loại ngũ cốc của họ được tiêu thụ trên toàn cầu nhiều hơn bất cứ một thương hiệu đối thủ nào. Những thương hiệu phụ như Corn Flakes, Frosties và Rice Krispies là những thứ ăn sáng ưa chuộng của hàng triệu người.

Vào cuối thập niên 80, công ty này đã đạt đến đỉnh cao của mọi thời, chi phối trên dưới 40% thị trường thức ăn làm sẵn của Mỹ chỉ riêng với các sản phẩm ngũ cốc của họ. Vào thời gian đó, Kellogg’s có hơn 20 nhà máy ở 18 nước trên thế giới với mức doanh thu hàng năm lên đến 6 tỉ USD

Dù sao vào thập niên 90, thương hiệu Kellogg’s cũng bắt đầu chật vật. Sự cạnh tranh bắt đầu khó khăn hơn đặc biệt là áp lực của đối thủ lớn nhất General Mills với thương hiệu Cheerios.

Trong những thị trường chính như Anh và Mỹ, ngành công nghiệp ngũ cốc đang chựng lại từ hơn một thập niên vì không còn bao nhiêu chỗ trống dành cho phát triển. Vì vậy vào đầu thập niên 90, Kellogg’s đã nhìn xa hơn những thị trường truyền thống châu Âu và Mỹ để tìm thêm những người tiêu dùng tiêu thụ ngũ cốc. Chẳng bao lâu sau, Công ty quyết định Ấn Độ là một thị trường thích hợp cho những sản phẩm ngũ cốc của họ. Hơn nữa, đây là một đất nước với hơn 950 triệu dân cư, 250 triệu trong số đó là thành phần trung lưu, một thị trường tiềm tàng còn chưa được khai thác.

Năm 1994, 3 năm sau khi hàng rào thương mại quốc tế được dỡ bỏ ở Ấn Độ, Kellogg’s quyết định đầu tư 65 triệu USD để tung ra sản phẩm hàng đầu của họ - Corn Flakes vào thị trường này. Một số chuyên gia kinh tế cho rằng “Ngay cả nếu Kellogg’s chỉ chiếm được có 2% thị phần, tương đương 18 triệu người tiêu dùng, họ cũng có được một thị trường lớn hơn ở Mỹ”

Tuy nhiên, đối với dân cư ở tiểu lục địa Ấn Độ thì việc ăn sáng với ngũ cốc cũng là một khái niệm hoàn toàn mới lạ. Thông thường để bắt đầu một buổi sáng với phần lớn người Ấn là một tô súp rau nóng. Do vậy, Kellogg’s phải có nhiệm vụ đưa dần ý tưởng ăn sáng với ngũ cốc vào trong đời sống dân cư.

Ban đầu, tốc độ tiêu thụ rất đáng khích lệ tuy nhiên không lâu sau, mọi chuyện đã rõ ràng: Đó chỉ là những người mua một lần để thử một thứ mới lạ.

Một hộp ngũ cốc có trong lượng 1/2 ký nhưng lại đắt hơn 1/3 so với sản phẩm của đối thủ gần nhất. Tuy nhiên, họ vẫn giữ nguyên giá và thu hút khách hàng bằng việc tung ra nhiều sản phẩm (Wheat Flakes, Frosties, Rice Flakes, Honey Crunch, All Bran, Specia K và Chocos Chocolate Puffs) nhưng không một nhãn hiệu nào lặp lại những thành công công của chúng đã đạt được ở phương Tây.

THẤT BẠI THỨ 2:

Kellogg’s không chỉ gặp vấn đề khi tiếp thị sản phẩm ở một số lãnh thổ ở nước ngoài như Ấn Độ mà còn ngay cả ở quê nhà của họ, đáng ghi nhận nhất là trường hợp sản phẩm Ngũ cốc Mates của họ.

Ý tưởng thật là đơn giản: Ngũ cốc Mates là những hộp nhỏ đựng ngũ cốc của Kellogg’s kèm theo một hộp sữa tươi và một muỗng nhựa. Lợi thế của sản phẩm này rất rõ ràng chính là sự  tiện lợi. Giờ làm việc tăng thêm cộng với sự lớn dậy của các chuỗi của hàng thức ăn nhanh khiến cho Kellogg’s tin rằng phải có nhu cầu về một khẩu phần ăn sáng “tất cả trong một”

Đặc điểm sản phẩm ngũ cốc Mates là có một hộp sữa tươi được đóng hộp vô trùng hoá nên không cần phải giữ lạnh. Tuy nhiên, người dân Mỹ lại thích dùng sữa lạnh thay vì sữa ấm. Để thích ứng với thói quen này, Kellogg’s phải quyết định trữ ngũ cốc Mates trong tủ lạnh. Hộp ngũ cốc Mates được đóng gói rất cẩn thận và chắc chắn với loại bao bì rất dai để tránh bị rách khi vận chuyển.

Mỗi hộp Mates được định giá lẻ trên 1 USD

Nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm và đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, Kellogg’s đã sử dụng một chương trình quảng cáo khá hấp dẫn với hình ảnh những đứa trẻ tự lo ăn sáng khi cha mẹ chúng vẫn còn ngủ trên giường.

Vào tháng 02/2000, một bài báo trên tờ Newsweek đã đưa những dòng thông tin như sau:”Sự vội vã thông thường của một ngày mới đang đem lại những thương tổn tai hại cho công ty Kellogg’s. Việc di chuyển từ nhà đến nơi làm việc khó khăn khiến cho người ta không còn đến cả thời gian dành cho bữa sáng. Theo một thăm dò mới đây của nhóm NPD về thói quen ăn uống của dân Mỹ, người ta ao ước có thể ăn sáng theo kiểu giống như là chích thuốc vào cơ thể trên đường đi làm”

Vậy là sau 2 năm nằm ì trên các kệ hàng (hay trong tủ lạnh), Kellogg’s cuối cùng phải đặt dấu chấm hết cho sản phẩm này.

Yêu cầu:

1.      Dựa vào những thông tin cung cấp trong tình huống, kết hợp với những hiểu biết về thị trường ngũ cốc, anh (chị) hãy xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ đối với công ty Kellogg’s

2.      Trình bày nguyên nhân dẫn đến thất bại ứng với từng tình huống

3.      Hãy đề xuất một số giải pháp cho từng tình huống thất bại nêu trên

• Đã có và là một thương hiệu mạnh trên thị trường
  
• Có cơ sở vật chất và tiềm lực tài chính vững mạnh
  
• Đa dạng sản phẩm (Wheat Flakes, Frosties, Rice Flakes, Honey Crunch, All Bran, Specia K và Chocos Chocolate Puffs)

• Giá thành của bột ngũ cốc là cao so với các đối thủ cạnh tranh
  

• Hàng rào thương mại quốc tế được dỡ bỏ ở Ấn Độ
  

•  Sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh
• Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người dân không cao
  

• Đầu tư quá nhiều tiền vào một thị trường mới mà chưa có sự tìm hiểu kĩ về thói quen của người tiêu dùng
  
• Chưa có một kế hoạch, một chương trình cụ thể để thay đổi thói quen ăn sáng của người Ấn Độ
  
• Vệc thiết lập mức giá quá cao so với đối thủ cạnh tranh là chưa hợp lí

• Việc kết hợp 2 trong 1 giữa sữa và bột ngũ cốc là không hợp lí. Nêu bật được các tính năng vượt trội, là có thể dùng tất cả trong buổi ăn sáng, nhưng cái bất lợi là ở chỗ người tiêu dùng không thích uống sữa ấm .Mặc dù trông có vẻ tiện lợi nhưng người tiêu dùng vẫn phải dùng muỗng và đổ sữa để ăn
• Được định giá bán lẻ hơn 1USD, mức giá đó so với người tiêu dùng là quá đắt
  

• Có những chiến dịch quảng bá, quảng cáo về sản phẩm phải được thực hiện liên tục, và thực hiện trong những khoảng thời gian hợp lí để nâng cao hình ảnh, sự tò mò và thói quen về sử dụng sản phẩm. 
  
• Xây dựng thông điệp của sản phẩm phải rõ ràng.
  
• Tập trung xây dựng vào một số sản phẩm chính và chủ yếu, không nên giàn trải nhiều mặt hàng. Điều này gây khó khăn trong việc phân biệt và nhận diện các loại sản phẩm của công ty và sẽ tốn nhiều chi phí trong việc quảng bá sản phẩm mới.
  
• Xây dựng các kênh phân phối hợp lí, nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
  

 Bài tập tình huống môn marketing căn bản

Các bạn Download tại ĐÂY

Pass: FDTU
Chúc học tốt

Các tình huống căn bản trong marketing

Các bạn Download tại ĐÂY

Pass: FDTU

Chúc bạn học tốt!