Đây là điều không chỉ các nhãn hiệu mà ngay cả người tiêu dùng cũng đều quan tâm.

Sinh nhật lần thứ 9 của con gái Delilah bé bỏng của mình, tôi đã quyết định tăng bé một mặt dây chuyền Tiffany hình sao biển. Thú thực đây không phải là lựa chọn ban đầu của tôi. Nhưng chiếc mặt dây chuyền rất đẹp và Delilah của tôi cũng vậy.

Tôi lại mua đúng dịp gia đình chuẩn bị đi nghỉ ở biển…Thêm nữa, quan trọng nhất là món quà sẽ lại được đặt trong chiếc hộp xanh màu trứng chim cổ đỏ. Ôi, tôi yêu cái màu xanh đó biết bao!
Thú thực thêm lần nữa, tôi cũng đã phân vân tự hỏi liệu mình có nên chọn một thương hiệu khác không.

Chọn một nhãn hàng khác (rẻ tiền hơn) tôi sẽ tiết kiệm được cả ối tiền, nhưng Delilah sẽ không có được hạnh phúc của việc tháo sợi satin màu trắng buộc bên ngoài chiếc hộp…Rồi thì tôi lại không có cơ hội để kể cho con bé việc chiếc hộp đóng gói trông đơn giản vậy thôi nhưng tuổi đời của nó nhiều hơn số tuổi của cả nhà tôi cộng lại.

Rằng năm 1837, Charles Lewis Tiffany, người sáng lập thương hiệu đã tuyên bố tất cả việc đóng gói và quảng cáo của cửa hiệu sẽ phải có màu xanh tương tự như thế nào. Có lẽ cũng giống như những chiếc hộp màu cam quyến rũ của Hermès, hộp màu đỏ của Cartier, những chiếc hộp Tiffany Blue là một trong những ví dụ hiếm hoi nhưng điển hình cho việc một bao bì cũng có thể gây ham muốn hệt như chính nội dung bên trong nó.

Thông thường, khi thiết kế những chiếc túi, hộp hay logo nghĩa là những vỏ bọc  hầu hết người ta lựa chọn một trong hai phong cách mặc định. Phong cách thứ nhất, khá thường gặp là Voguette, với đặc diểm dễ chịu nhưng…dễ quên. Logo thường sử dụng chữ Bodoni – loại chữ khá nhã mắt từng được Alexander Liberman minh họa cho trang bìa Vogue năm 1947. Các thương hiệu có logo theo phong cách này là Giorgio Armani, Burberry, Dior, Piaget, Pucci và Vera Wang.
Phong cách thứ hai là sử dụng chữ không chân cho việc thiết kế logo, biển hiệu và màu đơn cho những chiếc túi và hộp đựng. Đi đầu trong số này đương nhiên là Gabrielle Coco Chanel. (Bà là một người phụ nữ am hiểu việc kinh doanh thương hiệu tới mức ngọn đèn chùm trong căn hộ ở Rue Cambon (Pháp) của bà cũng được treo những ký tự No.5 và logo hai chữ C ngược). Tiêu biểu cho phong cách này có Rochas, Calvin Klein, Balenciaga, Dolce & Gabbana, và Marc Jacobs.

Cả hai phong cách thiết kế logo, và nhận diện trên chẳng có gì sai, nhưng đều không tạo ra được dấu ấn đặc biệt gì cả. Điều đáng nói ở đây: Tiffany là một Voguette, cách đóng gói bao bì của Tiffany cũng không thực sự nổi trội, nhưng thương hiệu này vẫn có thể tách biệt mình với các thương hiệu khác thông qua việc sử dụng rất thông minh màu xanh. Phải nói rằng rất ít thương hiệu có thể làm được như Tiffany. Và nếu làm được thì họ đều phải bỏ rất nhiều công sức, hoặc tạo ra những cú sốc trong thiết kế.
Hermes là ví dụ đầu tiên. Để tạo dấu ấn riêng, Hermes phải chú trọng tới từng chi tiết: hình dáng đặc trưng của các chữ cái trong logo, màu sắc và chất liệu giấy sử dụng cho túi và hộp. Thậm chí ngay cả những dải ruy băng tuyệt đẹp cũng được hãng thiết kế lại để phản ánh chủ điểm của từng mùa.

Ví dụ thứ hai là Yves Saint Laurent. Chắc chắn thương hiệu này sẽ chẳng thể gây ấn tượng đến thế nếu logo thiếu đi những chữ cái thanh thoát nhẹ nhàng YSL do họa sỹ Cassandre thực hiện. Tương tự, Comme des Garcon rất đáng được vinh danh khi phá cách tạo ra các nhận dạng thị giác mới bằng việc thay đuôi ngã dưới chữ C bằng một dấu sao.

Một số thương hiệu khác cũng đã tạo ra được các nhận dạng thương hiệu khá rõ ràng. Martin Margiela là một minh chứng. Nhà thiết kế thời trang trẻ tuổi này đã rất liều lĩnh khi tạo ra logo của mình bằng một miếng vải cotton tráng trơn được đính vào quần áo bằng những đường khâu thô.

Cảm thấy chưa đủ, anh chàng này còn đóng gói trang phục của mình bằng những chiếc túi vải cotton trắng. Và cả hai chiếc lược này đều hiệu quả đến mức tới nay vẫn chưa một ai thử gỡ những đường khâu của Margiela.

Thương hiệu kế tiếp chúng tôi muốn đề cập là Net-a-Porter – một boutique thời trang trên mạng nhưng có phong cách đóng gói giống với các cửa hàng bách hóa cao cấp thay vì giống bất kỳ một địa chỉ thương mại điện tử trên mạng nào khác.

Natalie Massenet, người sáng lập ra địa chỉ mua sắm sành điệu này, Net- a-Porter thành công bởi cô nhận ra rằng ngay cả trong thương mại điện tử thì những liên kết mang tính vật chất của công ty với khách hàng mới lạ thứ thực sự tạo ra hiệu quả.

Những chiếc hộp của hãng bởi vậy được thiết kế để mọi người luôn muốn giữ chúng lại sau khi lấy hàng ra. Logo in trên hộp vừa phải đủ lớn để nhắc nhở khách hàng về thương hiệu, nhưng lại cũng phải có kích thước vừa phải để không gây tức mắt. Túi và hộp gói hàng được thương hiệu này thiết kế có phong cách giống hệt nhau. Và cứ mỗi mùa mới tới Net-a-Porter lại cho thay đổi màu sắc của chất liệu giấy cũng như của dây ruy băng gói hộp.

Và cuối cùng là Lavin. Cách đây vài năm, nó vẫn còn là một thương hiệu gần như “vô danh” bởi lối thiết kế nhận dạng kiểu Voguette. Nhưng giám đốc sáng tạo của hãng, Alber Elbaz mới đây vừa giới thiệu một cách gói quà mới, và đẹp. Mọi thứ đều có màu xanh nhưng không phải màu của Tiffany.

Màu xanh được Elabz sử dụng ở đây là màu yêu thích của người sáng lập thương hiệu, Jeanne Lanvin – màu hoa lưu ly. Biểu tượng này là cách thể hiện gián tiếp bức tranh vẽ Jeanne Lanvin và cô con gái Marguerite 10 tuổi của họa sỹ Paul Iribe.

Bên cạnh đó những hộp giày mới của Lanvin cũng được tạo hình để trông giống các hộp hồ sơ trong thư viện với dải ruy băng satin màu đen. Điều này tạo ra một cái nhìn mới cho thương hiệu, và như thế nhắc nó nhắc mọi người về sự tồn tại của một nhãn hàng đá cũ. (Cho dù đôi lúc phải nói thực, tôi cảm thấy chẳng hiểu sao lại cứ phải làm xấu mình đi như vậy).

Đừng hiểu lầm! Không, không đời nào việc đóng gói, hay thậm chí là cả cửa hàng Lanvin lại có thể có ý nghĩa hơn nội dung mà chúng chứa đựng bên trong. Nhưng chắc chắn, những thứ có thể khiến một thương hiệu tách biệt với các thương hiệu khác trong trường hợp này là bao bì đóng gói, logo sẽ khiến cho việc mua sắm thú vị hơn và Tiffany đã chứng minh điều này.

(Thương hiệu này vẫn thỉnh thoảng có thể moi tiền từ một người tưởng chừng không gì có thể lay chuyển nổi như tôi đó thôi!) Và nếu thấy rằng cư dân của eBay cũng đang đua nhau mua những chiếc hộp đựng hàng của Hermes hệt như mua những chiếc túi Birkin, bạn hẳn sẽ thấy tôi đã thực hiện một “thương vụ” tốt.

(Theo Tạp chí sành điệu)