Tôi rất đam mê những thương hiệu mà tôi ngưỡng mộ. Tất cả bạn bè và đồng nghiệp của tôi đều biết rằng Cervelo là công ty xe đạp yêu thích của tôi và tôi là một fan hâm mộ lớn của Apple. Tôi thường tự hỏi: điều gì tôi thích nhất ở các công ty này? Thiết kế sản phẩm của họ? Quảng cáo của họ? Hay thực chất là thương hiệu của họ được phân biệt rõ ràng trong giới cạnh tranh?

Mỗi dự án quản lý thương hiệu đều khác nhau về nguồn lực và tính thực thi, tuy nhiên mục tiêu cuối cùng là như nhau: xây dựng một thương hiệu khác biệt và có lợi nhuận. Người quản lý thương hiệu thường bị lãng quên bởi các công việc hàng ngày như gửi e-mail và trả lời các yêu cầu liên quan đến sản phẩm. Họ cần phải hoàn thành rất nhiều việc và đôi khi có xu hướng ít chú ý đến đầu ra cuối cùng. Dưới đây là năm nguyên tắc quản lý thương hiệu buộc tôi phải nghĩ đến kết quả cuối cùng của mọi sáng kiến ​​Marketing. Tôi áp dụng chúng cho từng dự án để đảm bảo rằng tôi làm việc với những gì thực sự quan trọng khi nói đến việc xây dựng thương hiệu.

SỰ KHÁC BIỆT HÓA

Câu hỏi tôi tự hỏi khi bắt đầu mỗi dự án là: liệu sáng kiến ​​này có đóng góp cho chiến lược khác biệt hóa thương hiệu của tôi không? Hay tôi chỉ sao chép các thương hiệu cạnh tranh?

Một thương hiệu thành công tạo một cái gì đó độc đáo trong tâm trí của người tiêu dùng. Những lý do rất đơn giản: cạnh tranh khốc liệt và vô số lựa chọn của người tiêu dùng ngày nay. Nếu không thể cung cấp cho thị trường mục tiêu của bạn một lý do để mua thì lựa chọn duy nhất của bạn là cạnh tranh về giá.

Thị trường xe lai (hybrid car) là một ví dụ tuyệt vời về chiến lược khác biệt hóa thành công.

Doanh nghiệp đi đầu không cần bàn cãi trong phân khúc này là Toyota Prius, với doanh số bán ra ở Mỹ hơn 18.000 chiếc vào tháng 3 năm 2011, theo www.hybridcars.com. Thương hiệu số hai, Honda Insight, thua xa với chỉ 2700 chiếc được bán ra.

Theo quan điểm của tôi, lý do cho sự thành công của họ rất rõ ràng: trong khi các đối thủ cạnh tranh của họ đã sử dụng các mô hình không lai hiện có và chỉ đơn thuần thêm từ "Hybrid" vào sau tên sản phẩm, Toyota đã thực hiện một chiến lược khác biệt hoàn toàn: một cái tên độc lập (Prius) và một thiết kế có vẻ ngoài khác với các mô hình xe không lai.

Kết quả là, tên thương hiệu Prius trở thành từ đồng nghĩa với dòng xe lai.

TẬP TRUNG

Bất kỳ quyết định quan trọng nào liên quan đến việc ra mắt sản phẩm mới, thâm nhập vào các kênh phân phối mới hoặc tham gia vào một thị trường mới đều phải bắt đầu bằng một câu hỏi quan trọng: Sáng kiến ​​mới này có phù hợp với những gì công ty vãn được biết đến từ trước tới nay hay không?

Một thương hiệu càng tập trung thì nó càng gỡ bỏ được sự lộn xộn. Một thương hiệu muốn có quá nhiều thứ để rồi cuối cùng trở thành không có gì, và cho các đối thủ cạnh tranh trong ngành cơ hội để giành lấy một phần của thị trường. Mất tập trung dẫn đến thất bại thương hiệu.

Hãy xem một số ví dụ:

RIM, nhà sản xuất điện thoại thông minh Blackberry, đã quyết định cạnh tranh trực tiếp với Apple để giành lấy thị trường tiêu dùng thay vì tập trung vào phân khúc thị trường nơi công ty có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ: khách hàng doanh nghiệp. Kết quả: RIM gần đây đã sa thải 4500 nhân viên và công ty đấu tranh để duy trì sự liên quan

Dell Computer trở thành nhà sản xuất máy tính số một vì khả năng tùy chỉnh từng hệ thống và bán trực tiếp cho người dùng cuối. Khi họ bắt đầu phân phối sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng vật lý, họ đã để vị trí đứng đầu rơi vào tay HP.

SỰ ĐƠN GIẢN

Khả năng tập trung của mọi người đang thu hẹp lại, điều này khiến công việc của các nhà quản lý thương hiệu trở nên khó khăn. Thương hiệu có khoảng 10 giây để tạo ấn tượng tốt đầu tiên. Đó là lý do tại sao nguyên tắc KISS (keep it simple stupid - để nó đơn giản ngốc nghếch) có hiệu quả cao và được đề xuất.

Đơn giản có nghĩa là tập trung vào các yếu tố cần thiết và bỏ phần còn lại ra. Về mặt sản phẩm, sự đơn giản có thể có nghĩa là dễ sử dụng. Trong Truyền thông tiếp thị, điều đó có nghĩa là sử dụng ngôn ngữ đơn giản và nhanh chóng đi đến điểm chính. Ít mà lại nhiều. Đơn giản thì tốt hơn.

Một cách để xác nhận nguyên tắc này là thu thập phản hồi bất cứ khi nào có thể. Nếu đồng nghiệp, bạn bè hoặc đối tác kinh doanh của bạn nhận được tin nhắn nhanh chóng mà không đặt lại câu hỏi nào, đó chính là khi sự đơn giản được đáp ứng.

SỰ HẤP DẪN TRỰC QUAN

Tôi là một người tin tưởng mạnh mẽ rằng thẩm mỹ đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, mặc dù rất nhiều người không thích thừa nhận điều đó. Bao bì sản phẩm và các công cụ tiếp thị mà ưa nhìn có thể tạo ra sự khác biệt giữa thành công và thất bại.

Tôi thường sử dụng sự hấp dẫn trực quan như một điểm khác biệt, trong các danh mục mà các đối thủ cạnh tranh chính không chú ý đến cách thương hiệu thể hiện mình ra với thế giới.

Giữa hai sản phẩm có cùng tính năng, người tiêu dùng sẽ chọn một sản phẩm trông hấp dẫn hơn. Bởi vì sự hấp dẫn trực quan thường liên quan đến trải nghiệm người dùng và chức năng tốt hơn.

TÍNH NHẤT QUÁN

Hầu hết các thương hiệu cạnh tranh trong một môi trường đông đúc và ồn ào, nơi mà thông điệp cốt lõi rất khó truyền tải. Thông điệp khác biệt tương tự phải được lặp đi lặp lại nhiều lần để nó được thấu hiểu.

Tính nhất quán có nghĩa là có một thông điệp cốt lõi đơn giản và rõ ràng và sử dụng chiến lược truyền thông thông minh để củng cố nó nhiều lần.

Geox đã xây dựng thương hiệu giày của họ quanh một sự đổi mới cho phép đế trong thấm mồ hôi trong khi nó loại bỏ mồ hôi dưới dạng hơi nước qua các lỗ nhỏ ở đế ngoài. Ý tưởng khác biệt này được thể hiện trong thông điệp cốt lõi và khẩu hiệu “Chiếc giày mang hơi thở và được mô tả trực quan bằng một đế giày “hít thở”.

Năm nguyên tắc trên giúp tôi đạt được hiệu quả và nhìn thấy bức tranh lớn. Thế còn bạn? Xin vui lòng chia sẻ kinh nghiệm của bạn trong phần Bình luận bên dưới.