BƯỚC KHỞI ĐẦU: HIỂU ĐƯỢC NHỮNG THÔNG TIN CƠ BẢN

Bước đầu tiên trong việc tạo bản đồ sẽ là liệt kê những thông tin cốt lõi cũng như cơ bản nhất về khách hàng của bạn như:

• Giới tính
• Độ tuổi
• Chức vụ
• Trách nhiệm công việc

Bạn có thể lấy được những thông tin như vậy từ chính dữ liệu lưu trữ trong tệp quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) của bạn.

Tôi cũng khuyên bạn nên "nhân bản hoá" chân dung khách hàng với tên và hình ảnh. Điều này có xu hướng giúp khơi gợi trong bạn nhiều khía cạnh cảm xúc, sự cảm thông và thấu hiểu hơn là chỉ nhìn vào khách hàng như một con số, một miếng ghép hình để cài cắm vào đâu đó trong phễu bán hàng (sales funnel).

HỌC HỎI TỪ VÍ DỤ

Trong ví dụ dưới đây của chúng tôi, khách hàng tiềm năng là "Lucy", một giám đốc marketing ở độ tuổi hơn 40, và gần 50. Công việc của Lucy chủ yếu liên quan đến lãnh đạo, quản lý bán hàng và thu thập thông tin cạnh tranh. Cô tổ chức và ưu tiên các chiến dịch. Cô là chuyên gia trong việc thu thập thông tin cạnh tranh (competitive intelligence) và sử dụng chúng một cách khôn ngoan để củng cố thương hiệu và giữ vững lòng trung thành của khách hàng trong thị trường cạnh tranh mạnh như hiện nay.

Do sự phát triển nhảy vọt của các phương tiện truyền thông xã hội, Lucy đang tìm kiếm một phương pháp giúp tăng hiệu suất của quá trình tương tác trên phương tiện truyền thông xã hội mà không làm mất đi “tính cách” thương hiệu. Cô đang có nhu cầu mua một hệ thống/giải pháp để có thể giúp cô ra những quyết định một cách tự tin và nhanh chóng.

Vì vậy hãy ghi nhớ điều này trong tâm trí, bản đồ chân dung khách hàng của bạn sẽ được vẽ ra như thế này: 

Hãy cùng nhìn vào cuộc hành trình.

Đi theo bản đồ, điểm dừng đầu tiên của chúng ta là nhu cầu của người mua. Cô ấy có những hiểu biết cơ bản về thị trường ngoài kia. Nếu chúng ta nhìn từ quan điểm phễu bán hàng truyền thống, thì khách hàng của chúng ta đang ở giai đoạn "so sánh mua sắm". Cô ấy sẽ sớm ra quyết định. 

THẤU HIỂU NHU CẦU NGƯỜI MUA

Người mua luôn mong muốn nói với bạn những gì họ cần. Tất cả những gì bạn cần làm chỉ là đặt câu hỏi. Việc quan tâm và hỏi han khách hàng có thể tiết lộ cho bạn khá nhiều thông tin. Các cuộc thăm dò ý kiến ​​và khảo sát đơn giản có thể tiết lộ rất nhiều về vị trí mà người mua thực sự đang đứng trong phễu bán hàng (và liệu rằng họ có nhu cầu cấp thiết đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không hay đơn giản đó chỉ là sự tò mò). Thậm chí ngay cả khi chúng ta không biết cụ thể họ cần gì, chúng ta vẫn có thể đưa ra một số giả định để áp dụng vào chân dung khách hàng tiềm năng của mình. Hãy thử đặt câu hỏi: một người làm nghề này sẽ cần giải pháp gì từ chúng ta?

Đối với những khách hàng mới mua lần đầu, họ có thể sẽ cần những hướng dẫn chi tiết về sản phẩm. Cô ấy sẽ quản lý hàng chục, có lẽ hàng trăm nhân viên - một số người trong nhóm nhân viên đó (dựa trên tuổi tác) có thể hiểu biết về kỹ thuật nhiều hơn cô ấy. Một số có thể sẽ tiếp nhận nó nhanh chóng, nhưng những người khác có thể cần thêm thời gian. Từ đó chúng ta sẽ bổ sung thêm các nhu cầu và xác định vị trí của người mua - họ đang ở giai đoạn nào trong quy trình ra quyết định (một người có thể có nhiều vai trò trong quy trình ra quyết định - ví dụ như họ có thể vừa là người dùng vừa là người khởi xướng) 

Còn có một thực tế là bất cứ giải pháp nào cũng cần phải có khả năng thích nghi và tính linh hoạt để phù hợp với các nền tảng và công cụ hiện có. Bản thân công ty cũng có một số thủ tục và yêu cầu riêng cần được xét đến như truy cập chạy trên cloud và các giao thức bảo mật nhất định. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng và thậm chí mâu thuẫn với những gì mà người mua ban đầu cần. Bạn đừng bao giờ nghĩ rằng những quyết định như vậy chỉ do ban lãnh đạo cấp cao đưa ra, hay cho rằng nó mất thời gian và thừa thãi.

ĐỐI PHÓ VỚI NHỮNG TRỞ NGẠI THƯỜNG GẶP

Giống như mọi bản đồ khác, sẽ luôn có những rào cản ngăn khách hàng của bạn hành động. Bởi con người ai cũng có những khó khăn, mối bận tâm, thất vọng và rất nhiều vấn đề khác ảnh hưởng đến quyết định của họ. Bạn có thể liệt kê ra các trở ngại này và thêm chúng vào bản đồ để đảm bảo rằng bộ phận bán hàng biết cách giải quyết những sự khó chịu thường gặp nhất trước khi chúng trở thành vấn đề thực sự.

Bạn cũng phải quyết định nơi người mua này rơi vào phạm vi ra quyết định nào. Liệu họ có đang sử dụng sản phẩm? Ảnh hưởng đến người ra quyết định? Bắt đầu liên hệ với công ty? Một sự kết hợp của tất cả những điều này? Ghi lại những phản đối này và vị trí của người mua trong chu kỳ ra quyết định trên bản đồ của bạn.

Theo ví dụ ở trên, chúng ta sẽ kết thúc công việc tạo dựng bản đồ như sau: 

Ở đây, chúng ta đã khám phá (và liệt kê) những tiềm năng của người mua:

• Nhu cầu
• Mối quan tâm
• Sự thất vọng
• Nhu cầu khẩn cấp / Khung thời gian và kế hoạch mua hàng
• Vị trí của khách hàng trong chu kỳ mua
• Các yêu cầu

Chúng ta cần rất nhiều những thông tin như thế này để thúc đẩy việc bán hàng, cũng như để nhận ra những sự khó chịu, mối quan tâm và thất vọng cùng lúc với việc tập trung vào nhu cầu, yêu cầu và mức độ khẩn cấp của người mua. Với việc xây dựng bản đồ chân dung khách hàng, chúng ta không những hiểu được đặc tính nhân khẩu học cơ bản của người mua, mà còn biết đươc cả những rào cản ngăn trở họ hành động cũng như có khả năng đề ra giải pháp giúp thúc đẩy khách hàng tiến tới giai đoạn tiếp theo trong quy trình mua hàng.

Bản đồ chân dung khách hàng của chúng tôi không giống như một danh sách được sắp xếp gọn gàng mà giống một bản đồ mindmap hơn. Nó cũng sẽ không cố định mà nên luôn được bổ sung và sửa đổi. Nó có thể không được gọn gàng, nhưng xây dựng bản đồ theo cách này sẽ xác thực hơn, và gần gũi hơn với kinh nghiệm thực tế của khách hàng.

Hãy nghĩ đến lần gần đây nhất công ty bạn mua hàng với số lượng lớn. Quy trình hiếm khi suôn sẻ, đi liền một mạch từ khâu bắt đầu đến khâu kết thúc luôn, phải không? Có rất nhiều chi tiết cần chỉnh sửa, rất nhiều buổi họp và bài thuyết trình, rất nhiều gợi ý và ký kết phải thu thập. Đó là một quy trình phức tạp và một danh sách sắp xếp gọn gàng quả là một điều không tưởng - đặc biệt trong thế giới giao tiếp hai chiều ngày nay.

NỀN TẢNG CỦA VIỆC THẤU HIỂU HÀNH VI NGƯỜI MUA

Việc hoàn thành tất cả các bước trong quy trình xây dựng bản đồ  chân dung khách hàng ở trên và lặp lại nó với mỗi kiểu khách hàng nghe có vẻ khá phi logic. Bởi thực sự, mỗi công ty đâu chỉ có một kiểu khách hàng. Và nếu bạn đang ở trong ngành bán lẻ, bạn sẽ phải lặp lại quy trình này với mọi nhà cung cấp, nhà bán sỉ, đại lý bán lẻ và rất rất nhiều mẫu khách hàng khác nhau ngoài kia? Đừng hoảng loạn, mà hãy thiết lập mức độ ưu tiên. Tập trung vào những khách hàng tiềm năng nhất của bạn và tìm ra các mối liên quan giữa họ, và sau đó xây dựng lên chân dung đó.

Và hãy nhớ rằng người mua là những con người đa diện. Đôi khi họ đưa ra các quyết định đi ngược lại với ngay cả những đặc tính cốt lõi nhất của những chân dung được phát triển đầy đủ, hoàn thiện nhất. Điều này hoàn toàn có khả năng xảy ra. Nhưng ở đây, hãy nhớ rằng cuộc hành trình cũng quan trọng không kém gì điểm đến, và bạn càng khiến hành trình đó dễ dàng bao nhiêu thì người mua sẽ càng có xu hướng thực hiện những hành động mà bạn muốn họ làm bấy nhiêu.