Tiếp thị là gì? Tiếp thị là việc quản lý các mối quan hệ khách hàng có khả năng tạo ra lợi nhuận. Mục tiêu của tiếp thị là tạo ra giá trị cho khách hàng và giành được giá trị từ khách hàng. Việc thấu hiểu khái niệm cơ bản này và sự hình thành những ý tưởng của bạn về ý nghĩa của khái niệm đó sẽ tạo ra nền tảng vững chắc cho tất cả những gì diễn ra tiếp theo. Và bây giờ, hãy mở những trang đầu tiên của cuốn sách Nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing), được viết bởi hai Giáo sư nổi tiếng Philip Kotler và Gary Amstrong, và khám phá câu chuyện thú vị về marketing tại Zappos.com – một trong những đơn vị bán lẻ qua mạng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Bí quyết thành công của Zappos là gì? Đó là chẳng có bí quyết nào cả. Hãng này tập trung vào mục tiêu tạo ra giá trị cũng như các mối quan hệ khách hàng.
Hãy hình dung về một nhà bán lẻ với dịch vụ hoàn hảo mà khách hàng mong muốn nó sẽ kế tục Cơ quan thuế vụ Liên Bang (IRS) hoặc khởi động một hãng hàng không. Điều này nghe có vẻ giống như một ý tưởng tiếp thị kỳ quặc, nhưng viễn cảnh này là thực tế diễn ra tại Zappos. Tại đây, trải nghiệm khách hàng luôn là điều được quan tâm trước hết. Tony Hsieh – Giám đốc điều hành của Zappos – nói rằng “Mục tiêu tổng thể của chúng tôi là khi nói đến thương hiệu Zappos, bạn sẽ nghĩ đến dịch vụ khách hàng hoàn hảo và trải nghiệm khách hàng độc đáo”.
Vào năm 1999, với việc ra mắt trang web chuyên bán các loại giày dép chất lượng nhất nếu xét về thương hiệu, phong cách, màu sắc và kích cỡ, hãng bán lẻ trực tuyến này được biết đến với nhiều hạng mục hàng hóa như quần áo, túi xách, và phụ kiện. Ngay từ bước khởi đầu, hãng bán lẻ qua mạng này đã biến dịch vụ khách hàng thành nền tảng của tiếp thị. Kết quả là, Zappos đã tăng trưởng ngoạn mục. Hiện nay, mỗi năm, hãng phục vụ hơn 10 triệu người tiêu dùng với mức doanh thu tới 1 tỷ đô-la, một con số ngoạn mục nếu so với mức 1,6 triệu đô-la doanh thu vào năm 2000. Giờ đây, 3% dân số Hoa Kỳ mua sắm tại Zappos.com. Và bất chấp sự èo uột của nền kinh tế, Zappos vẫn đạt mức doanh thu ấn tượng trong những năm gần đây.
Điều thú vị là Zappos không chi nhiều tiền cho quảng cáo truyền thông. Thay vào đó, hãng chú trọng vào chất lượng dịch vụ khách hàng để không những thu hút khách hàng quay trở lại mua sắm, mà còn biến họ trở thành những tác nhân quảng cáo truyền miệng hữu ích. 75% doanh số của Zappos.com đến từ các khách hàng trung thành. “Thực tế khoản tiền mà chúng tôi chi cho việc tạo ra trải nghiệm khách hàng cũng chính là khoản tiền chi cho quảng cáo” – Hsieh nói. “Dù trong bất kỳ hoàn cảnh nào, chúng tôi cũng luôn chú trọng đến dịch vụ khách hàng”. Aaron Magness, Giám đốc phát triển kinh doanh và tiếp thị thương hiệu của Zappos, bổ sung. “Chúng tôi quyết định các khả năng đầu tư tiền bạc vào dịch vụ khách hàng, và tiếp thị theo kiểu truyền miệng sẽ mang lại hiệu quả cho công ty”.
Và bạn có thể dễ dàng đoán ra rằng, chi phí quảng cáo của Zappos chính là chi phí cho dịch vụ khách hàng. Những mẫu quảng cáo mới nhất trên TV của Zappos thể hiện “Zappets” – những nhân vật hoạt hình được mô phỏng theo hình ảnh của các nhân viên làm việc tại Zappos, nhấn mạnh sự tương tác giữa các đại diện dịch vụ khách hàng của Zappos và người tiêu dùng.
Việc giao và đổi hàng miễn phí, cùng chính sách trả hàng trong vòng một năm là những yếu tố quan trọng trong phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm của Zappos. Đối với các khách hàng, hãng luôn tìm cách nâng cao các trải nghiệm, từ việc vận chuyển hàng trong 4-5 ngày xuống còn 2 ngày hoặc ngay ngày hôm sau. Trung tâm dịch vụ khách hàng của Zappos làm việc 24/7 với 500 nhân viên năng động – chiếm 1/3 ngân sách lương của công ty – để trả lời 5000 cuộc gọi mỗi ngày. “Những điều này đều tốn kém, nhưng chúng tôi đều coi đó như là chi phí marketing vậy” – Hsieh phát biểu. “Và đó là cách khá rẻ để những khách hàng hiện hữu quay trở lại với bạn” – một cách thức hữu hiệu hơn nếu so với chi phí bỏ ra để cố gắng thuyết phục các khách hàng mới.
Zappos luôn vững vàng trong việc tập trung vào dịch vụ khách hàng ngay cả khi dịch vụ đó đang phát triển. Trong một nền kinh tế èo uột, các nhà bán lẻ đặc biệt chú trọng đến dịch vụ khách hàng. Nhưng như Hsieh đã chỉ ra, đó thường là điều đầu tiên cần để ý đến. “Chi phí để có được một dịch vụ khách hàng lý tưởng có thể...”.
Tại Zappos, sự thân thiện với khách hàng bắt đầu với văn hóa hướng đến khách hàng. “Chúng tôi thường nói thế này: Chúng tôi là công ty dịch vụ ngẫu nhiên bán thứ phải bán [giày dép (hoặc túi xách, quần áo, hay bất cứ thứ gì)]” – đó là những gì được thể hiện trên trang web của công ty. Nền văn hóa Zappos được xây dựng xung quanh 10 giá trị cốt lõi, từ việc “Xây dựng mối quan hệ mở và trung thực” cho đến “Tạo ra một chút hài hước và bí ẩn”. Giá trị số một là “Tạo ra sự ngạc nhiên thông qua dịch vụ”.
Thành công trực tuyến và niềm đam mê hướng đến khách hàng của Zappos đã khiến Amazon.com – một gã khổng lồ trong lĩnh vực bán lẻ – quyết định mua lại Zappos vào cuối năm 2009. Với thương vụ này, Hsieh và Zappos tiếp tục theo đuổi chiến lược độc lập – chiến lược đã tạo nên sự thành công cho mình trước đó.
Để khiến cho văn hóa khách hàng Zappos ngấm sâu vào toàn bộ tổ chức, mỗi một nhân viên mới được tuyển dụng – từ Giám đốc điều hành cho đến các Giám đốc tài chính – đều phải tham gia khóa huấn luyện về lòng trung thành của khách hàng. Trên thực tế, Zappos cũng nỗ lực loại bỏ những khách hàng miễn cưỡng. Trong vòng bốn tuần đào tạo về dịch vụ khách hàng, hãng chi trả cho người lao động 2000 đô-la cộng thêm tiền thanh toán cho thời gian làm việc nếu họ rời công ty, bởi đối với hãng, nếu những ai thực sự muốn lĩnh khoản tiền này và rời bỏ công ty thì đó không phải là những người mà họ thực sự cần.
Hsieh nói rằng, ý tưởng ban đầu là 100 đô-la, nhưng khoản tiền này cứ thế tăng lên bởi không ai chịu nhận mức tiền đó. Tính trung bình, chỉ 1% chấp thuận đề xuất, và Hsieh tin rằng đó là mức rất thấp. Zappos tranh luận rằng mỗi một nhân viên cần phải giao tiếp với rất nhiều khách hàng. “Việc có được những khách hàng hài lòng về dịch vụ tại Zappos diễn ra rất tự nhiên. Bạn không thể dạy điều đó, mà phải tuyển dụng nhân viên thực hiện điều đó” – Magness nói.
Khi giao dịch với khách hàng, nhân viên của Zappos phải kiểm tra nhận thức và kinh nghiệm về bản thân mình trong mối quan hệ với người khác và tính cạnh tranh. Các đại diện dịch vụ khách hàng được huấn luyện để xem xét ít nhất ba trang web của đối thủ nếu người mua hàng yêu cầu một đôi giày cụ thể mà Zappos không có trong kho và hướng dẫn khách hàng. “Tôi đoán rằng các công ty khác không làm như vậy” – Hsieh nói. “Đối với chúng tôi, chúng tôi không muốn duy trì giao dịch kiểu này, bởi đó là những giao dịch ngắn hạn. Chúng tôi tập trung vào việc xây dựng lòng trung thành lâu bền và mối quan hệ với khách hàng”.
Mối quan hệ có nghĩa là tất cả những gì diễn ra tại Zappos. Hsieh và nhiều người lao động giữ mối liên hệ trực tiếp với khách hàng, với nhau, và với bất cứ ai có quan tâm đến công ty. Họ sử dụng các công cụ mạng xã hội, chẳng hạn như Facebook, Twitter, và Blog để chia sẻ thông tin – cả tốt lẫn xấu. Và công ty mời khách hàng đệ trình lời bình luận thẳng thắn trên mạng. Sự cởi mở này có thể khiến một số nhà bán lẻ lo lắng, nhưng Zappos bao quát được vấn đề này. Như Magness chỉ ra rằng, “Bạn chỉ lo lắng nếu thực sự đang có vấn đề gì đó cần che giấu”, và có vẻ như Zappos sẵn sàng chấp nhận chỉ trích như là món quà thông tin miễn phí.
Zappos đã tạo ra một tập hợp chuẩn mực mới trong ngành, dẫn dắt cách thức hoạt động cho loại hình công ty hướng đến khách hàng. “Có một điều gì đó về các công ty Internet non trẻ này” – một chuyên gia bán lẻ nói. “Tôi không dám chắc chắn về nguyên nhân – liệu điều đó có phải là bởi các công ty này được sinh ra trong kỷ nguyên khác, nơi thuật lãnh đạo có một cách nhìn nhận khác, hoặc liệu họ có khả năng truy cập lạ lùng khác đối với cơ sở dữ liệu khách hàng và nhìn thấy những gì mà khách hàng nghĩ” – ông nói. “Có vẻ như Zappos là một đứa trẻ tật nguyền (Nguyên văn “Poster child” – là hình ảnh đứa trẻ có căn bệnh đặc biệt, hay “tật nguyền” mà các cơ quan từ thiện đưa lên các tờ quảng cáo nhằm đánh động, thu hút lòng hảo tâm của mọi người với mục đích gây quỹ để cứu giúp cho các trường hợp tương tự) cho thời đại mới của các công ty tiêu dùng thực sự hướng đến khách hàng. Rất nhiều công ty thích nhận rằng mình là đơn vị hướng đến khách hàng, nhưng không một ai trong số họ nghiêm túc như Zappos”.
Sự tập trung mạnh mẽ vào khách hàng đã tạo ra tăng trưởng cho Zappos, bởi công ty đã lấn sân sang nhiều phạm vi mới như hàng điện tử và hàng gia dụng. “Hi vọng là sau 10 năm, mọi người sẽ không còn mặc định rằng chúng tôi là hãng bán giày trực tuyến nữa. Khách hàng của chúng tôi đã hỏi về khả năng Zappos khởi sự lĩnh vực hàng không hoặc điều hành Cơ quan Thuế vụ Hoa Kỳ” – Hsieh nói. “30 năm sau tôi muốn điều hành hãng hàng không Zappos với dịch vụ khách hàng hoàn hảo nhất”.
____________
Ybox.vn