Content marketing là một khái niệm mới mẻ nhưng đã nhanh chóng chứng minh được tầm quan trọng và sức hút trong các chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu. Thực ra những dấu hiệu của nội dung quảng cáo đã xuất hiện trước đây, nhưng có nhiều điều đang thay đổi, nhiều cơ hội và thách thức mới với sự bùng nổ của công nghệ. Cuốn sách Content marketing trong kỷ nguyên 4.0 của Alexander Jutkowitz là một cuốn sách dành cho những ai đang tìm hiểu về content marketing, những ai tìm kiếm các chỉ dẫn để tạo nên một câu chuyện hấp dẫn và đầy sức thuyết phục trong thời đại này.
Alexander Jutkowitz là giám đốc điều hành của GROUP SJR và Truffle Pig, và giám đốc điều hành của Hill - Knowltan Strategies ở Mỹ. Ông là chuyên gia chính trị, kiến trúc sư, tạo chiến lược phát triển thương hiệu và sáng tạo nội dung quảng cáo tại hơn 30 quốc gia. Ông tận tụy để chứng minh ý tưởng rằng các thương hiệu kể câu chuyện của riêng họ một cách mới mẻ và truyền cảm hứng sẽ có được lòng trung thành của khách hàng.
Với cuốn sách Content marketing trong kỷ nguyên 4.0 của mình, Alexander đã đưa ra rất nhiều các diễn giải chi tiết về tầm quan trọng của các câu chuyện trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Nhưng có hai yếu tố tạo nên cuốn sách này, đó là “content marketing” và “kỷ nguyên 4.0”. Vì vậy, nội dung cuốn sách không chỉ dừng lại ở cách xây dựng nên những câu chuyện mà còn đặt những chỉ dẫn đó trong bối cảnh của thời đại công nghệ.
Sức mạnh từ những câu chuyện
Những dữ liệu có đủ khả năng để cung cấp thông tin cho chúng ta, nhưng chỉ khi chúng ta chú ý đến chúng và có đủ sự yêu thích để duy trì sự chú ý đó. Để tác động vào trái tim và tâm trí thì những thứ vô hình, như trí tuệ, sự kinh ngạc và niềm vui cần phải xuất hiện. Những yếu tố đó luôn khiến con người lay động theo cách không thể định lượng trước được, còn những câu chuyện lại là một nguồn đáng tin cậy để đem chúng tới người nghe.
Trí tuệ được chắt lọc từ những điều hữu ích. Trong một thế giới phát triển nhanh chóng không ngừng, việc liên tục cung cấp nguồn thông tin thực sự hữu ích là một cách chắc chắn để phân biệt bản thân và nâng cao giá trị của bạn. Từ ngàn xưa, chúng ta đã luôn khao khát khám phá để hiểu biết nhiều hơn, nhiều hơn nữa về thế giới này. Chúng ta yêu thích những điều huyền bí, chúng ta yêu thích những nút thắt vì việc “gỡ” chúng ra sẽ đem đến sự bất ngờ và niềm vui. Chỉ khi phải suy đoán điều gì sắp xảy ra, chúng ta mới cảm thấy thú vị. Một nội dung ổn, đặc biệt là những câu chuyện hấp dẫn, thường nằm giữa sự kỳ bí và tính khoa học. Những câu chuyện này sẽ dẫn dắt sự chú ý và mở rộng tâm trí của chúng ta để thu nhận thêm những ý tưởng mới mẻ.
Để được yêu thích, một quảng cáo chỉ cần có cấu trúc như sau: phần mở đầu, phần thân và phần kết, với một vài sự đối lập và điểm nhấn trong đó.
Những câu chuyện, dù vô cùng đơn giản, cũng sẽ tự động thu hút sự chú ý của chúng ta, đó chính là tài nguyên quý giá nhất mà mọi sản phẩm về truyền thông và thông tin đều muốn theo đuổi. Những câu chuyện khơi gợi cảm xúc, sợ hãi, tức giận, xúc động hay ấm áp, khiến chúng ta đồng cảm và tin tưởng hơn. Những câu chuyện khiến thông tin trở thành một thứ mang tính cá nhân bởi người nghe được sống trong thế giới của các nhân vật, nơi họ đóng góp cảm xúc và trí tưởng tượng của mình.
Đối với những ai mong muốn tạo dựng danh tiếng, cho bản thân hay cho một công ty, có một điều rất quan trọng cần phải ghi nhớ. Con người luôn tạo ra những câu chuyện về mọi thứ xung quanh họ một cách vô thức. Bạn cần phải tự tạo ra và phát tán những mảnh thông tin cho câu chuyện của mình, nếu không xã hội sẽ sử dụng bất cứ điều gì họ tìm thấy để xây dựng một câu chuyện tổng quát về bạn. Xây dựng được một câu chuyện cốt lõi về thương hiệu là rất quan trọng.
Ngay cả trong một môi trường quá tải phương tiện truyền thông của chúng ta hiện nay, sẽ luôn có chỗ đứng cho một câu chuyện hay.
Trong thời đại kỹ thuật số, nội dung marketing trở nên mới mẻ với sự khuếch tán liên tục của tin nhắn trên các nền tảng khác nhau kết hợp với những phản hồi trong thời gian thực về những điều đang diễn ra. Nhưng về bản chất, nội dung marketing đã được thực hành trong thời kỳ hoàng kim của quảng cáo, với những huyền thoại như Bill Bernbach và David Ogilvy. Các cuốn sách của Ogilvy về quảng cáo tràn ngập các ví dụ, cân bằng giữa niềm vui và sự khôn ngoan đủ để thuyết phục độc giả. Như vậy, content marketing trong kỷ nguyên 4.0 là những điều cũ kỹ đang trở nên mới mẻ.
Trở thành nhà kể chuyện đại tài trong kỷ nguyên 4.0
Thời đại của người tiêu dùng có học thức
Điều quan trọng nhất đối với các nhân viên tiếp thị nội dung là sự thật này: Lý do hàng đầu khiến mọi người đọc bất kỳ nội dung gì, ở mọi thể loại, dưới bất kỳ hình thức nào đều là để nghiên cứu một chủ đề cụ thể mà họ quan tâm.
Trái ngược với nhận định cho rằng sự chú ý của chúng ta đang dần trở nên rời rạc và không thể đọc những nội dung dài, Alexander cho rằng con người đang đọc nhiều hơn bao giờ hết. Hành vi khi đọc của con người trên các trang mạng xã hội cũng là một điều đáng quan tâm bởi đây là nơi chúng ta có thể dễ dàng tiếp xúc với các thông tin. Những câu chuyện được chia sẻ nhiều nhất trên các trang tin tức lớn có xu hướng hoặc là rất ngắn, hoặc là dài hơn rất nhiều. Mọi người muốn một dòng tin chớp nhoáng dễ vào đầu hoặc một bài nghiên cứu chuyên sâu.
Trong một môi trường truyền thông theo nhu cầu, nơi mọi người có thể thoải mái đọc những gì mình muốn, lợi thế sẽ đến với những người cố gắng nâng tầm và chau chuốt cuộc trò chuyện, chứ không dành cho những người câm lặng.
Bản chất con người
Nếu một câu chuyện không nói về thính giả thì họ sẽ không bao giờ lắng nghe bạn. Và từ đó tôi đã đúc kết ra một điều - một câu chuyện thú vị và thu hút là một câu chuyện kể về tất cả mọi người, nếu không câu chuyện đó sẽ không bao giờ có tầm ảnh hưởng lâu dài.
Vì vậy, Alexander đưa ra các nguyên tắc sau đây để hướng dẫn bạn kể những câu chuyện về con người nhiều hơn:
-
Chỉnh sửa câu chuyện của bạn phù hợp với tình huống và hoàn cảnh.
-
Chọn thời điểm thích hợp để phát biểu.
-
Chuẩn bị thật cẩn thận.
-
Nhưng vẫn phải linh hoạt.
-
Thấu hiểu khán giả; thấu hiểu chính mình.
-
Tin tưởng vào những điều bạn đang nói.
Câu chuyện kỳ bí về thế hệ và sức mạnh của sự cá nhân hóa
Bước đầu tiên để trở nên có tính người hơn trong những nỗ lực về marketing và truyền thông chiến lược là khi nhận ra chúng ta đã đưa ra các giả định vô bổ về khách hàng của mình.
Những định kiến khiến chúng ta không hiểu khách hàng đủ để thu hút họ. Vì vậy, dừng việc phân loại nhóm khách hàng của bạn dựa trên những suy nghĩ chủ quan, đặc biệt là về độ tuổi và vị trí. Hãy thực hiện một nỗ lực nghiêm túc để có thể thấu hiểu được họ.
Ngày nay, tất cả các trang web đều sử dụng các hệ thống đề xuất với các thuật toán phức tạp để dự tính những điều chúng ta sẽ mong muốn, trong hầu hết trường hợp là trước cả khi bản thân chúng ta biết mình muốn gì. Sự cá nhân hóa cho phép chúng ta vừa cung cấp những trải nghiệm có giá trị của mình, vừa tìm hiểu về họ, và phần lớn người dùng cảm thấy thoải mái khi cung cấp thông tin cá nhân của mình để đổi lấy trải nghiệm cá nhân hóa cao. Sự cá nhân hóa cũng rất quan trọng trong thị trường B2B (Business to Business).
Phân tách thành mục nhỏ, chuỗi nội dung, sức hấp dẫn và duy trì sự linh hoạt
Tìm kiếm câu trả lời cho những câu hỏi trọng tâm này khó hơn bao giờ hết: làm thế nào để phân phối nội dung của bạn một khi nó đã được hình thành? Và nên nắm những loại nội dung khôn ngoan nào trong tay?
Trong thời đại của người tiêu dùng có học thức, một vấn đề có thể có nhiều giải pháp song song, và sự tăng dần của các vấn đề trở nên ít đáng lo ngại hơn việc theo kịp sự đa dạng của các giải pháp, khi mà mỗi giải pháp lại có một cách tiếp cận riêng biệt. Điều này đòi hỏi chúng ta phải có sự linh hoạt và khả năng xoay chuyển nhanh chóng ngay cả khi mọi thứ đã chắc chắn. Chẳng hạn như, vào thời điểm bạn tìm ra cách chính xác để đánh lừa thuật toán của Twitter hoặc Google, lúc đó họ đã thay đổi nó rồi.
Các bạn tạo ra nội dung - tốc độ để tạo ra nội dung, độ dài như thế nào và tạo nội dung cho nền tảng nào - ảnh hưởng đến nội dung bạn tạo ra và ngược lại. Trong thời đại liên tục thay đổi này, chúng ta chưa bao giờ giải quyết được vấn đề về sự phân phối, nhưng chúng ta phải luôn sẵn sàng ứng phó với nó. Đó là lý do tại sao Alexander gọi phần này là “Giải pháp cho các nhà phân phối” chứ không phải “Lời giải từ nhà phân phối”, với các nguyên tắc: phân tách thành mục nhỏ, chuỗi nội dung, sức hấp dẫn và duy trì sự linh hoạt.
Kết nối: Sáng tạo và sự nhất quán
Khi nhìn dưới quan điểm của cả một tổ chức, sáng tạo, về cơ bản, đã trở thành vấn đề giữa cung và cầu, giống như nhu cầu cần nguyên liệu thô để sản xuất hàng hóa trong nhà máy vậy.
Nghịch lý nằm ở chỗ, khi thế giới trở nên nhanh hơn và liên kết hơn, vấn đề cung cầu càng trở nên khó giải quyết hơn. Vậy làm thế nào để giải quyết cung cầu tính sáng tạo của chúng ta và tổ chức?
Chúng ta liên tục bị phân tâm bởi những luồng thông tin và các kích thích của thời đại này. Công nghệ cho phép chúng ta biết nhiều hơn, nhanh hơn, những đồng thời khiến cho việc tập trung vào những ý tưởng hay nhất và đưa ra những sáng tạo độc đáo trở nên khó khăn hơn. Làm thế nào để các công ty xây dựng được một văn hóa sáng tạo hoàn thiện? Alexander sẽ đưa ra một vài bước để bắt đầu.
Ứng dụng của nội dung marketing
Trong phần này, Alexander sẽ đưa ra các chỉ dẫn để xây dựng và phân phối nội dung trên các nền tảng, với sự ảnh hưởng của công nghệ. Một số bài học được rút ra từ chương này như sau:
-
Phát triển một chiến lược đúng đắn trước khi xây dựng trang web là vô cùng quan trọng.
-
Bất kể định dạng nội dung của bạn là gì, hãy đảm bảo rằng bạn có một thông điệp - một thứ gì đó vừa giải trí vừa khơi gợi cảm hứng và giáo dục một cách độc đáo. Và chắc chắn là nó phù hợp với mục tiêu kinh doanh của bạn.
-
Truyền thông nội bộ cũng quan trọng không kém truyền thông đối ngoại.
-
Hợp tác và chia sẻ thông tin trong tổ chức chính là cách tốt nhất để tạo nên những nội dung hay, giảm thiểu sự dư thừa trong công tác liên lạc, và mang lại hiệu quả cao hơn để tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp.
-
Khi nội dung marketing chín muồi, ngành truyền thông sẽ phải đối mặt với nhiều vấn đề hơn. Vì vậy, hãy cởi mở và luôn bắt kịp tình thế.
Tư duy bất đối xứng
Một ví dụ của tư duy bất đối xứng trong chiến tranh chính là chiến tranh du kích. Chiến tranh du kích chính là một trong những dạng chiến tranh bất đối xứng lâu đời nhất mà người Việt Nam chúng ta không còn xa lạ gì. Đó là lần đầu tiên một đội quân tinh nhuệ được trang bị công nghệ vượt trội hơn hẳn đối thủ bị đánh bại, với chiến thuật bất đối xứng.
Áp dụng tư duy bất đối xứng vào trong chiến lược kinh doanh và truyền thông, nó cho phép chúng ta không ngại tiếp cận những vấn đề có vẻ vượt quá khả năng của mình và biến những thuộc tính riêng của mỗi vấn đề trở thành lợi thế của bản thân. Không có vấn đề nào là quá lớn nếu được giải quyết theo hướng sáng tạo, bất đối xứng.
Lời kết
Cuốn sách Content marketing trong kỷ nguyên 4.0 là một cuốn sách dành cho những ai đang muốn quảng bá thương hiệu của mình. Với những chỉ dẫn chi tiết đến từ những kiến thức và kinh nghiệm của mình, Alexander sẽ giúp bạn đọc sẽ tìm thấy cách xây dựng và phát triển nội dung marketing trong thời đại 4.0 này để trở thành một nhà kể chuyện đại tài có tầm ảnh hưởng và sức thuyết phục dẫn dắt công ty đi lên.
Tác Giả: Khánh Huyền - Bookademy