Con đường Vespa trở thành 'người' Việt Nam

Xuất hiện từ năm 1946, Vespa là một trong những biểu tượng cá tính của ngoại hình và phong cách sống Italy. Con đường để chiếc scooter này trở thành 'người Việt Nam' được tạp chí Forbes đưa lên 'bàn mổ'.

Điều gì xảy ra khi doanh số gần như bằng 0 nhảy vọt lên 35% chỉ trong 2 năm tại thị trường châu Á? Đó là câu chuyện của Piaggio, hãng xe 127 năm tuổi đã tạo ra Vespa và một loạt mẫu xe 2 bánh khác. Một hãng Tây âu "từ trong ra ngoài" lại trở thành người Á nhanh đến thế. Việc đó xảy ra như thế nào, và làm thế nào để duy trì nó? Những nhận xét của Constantino Sambuy, phụ trách khai thác thị trường châu Á của Piaggio, có thể giúp tìm ra câu trả lời.

Chiến thắng ở nơi kẻ khác phải vật lộn để tồn tại

Có cả một danh sách dài các hãng công nghiệp Tây âu tìm cách khai thác thị trường khổng lồ châu Á. Và chỉ có một danh sách ngắn ngủi ghi tên người chiến thắng. Đã có mặt từ vài năm trước tại nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ ở châu Á, nhưng Piaggio gần như phải chịu thất bại. Lần này, họ phải tìm cách để không trở về tay trắng.

Hãng môtô Italy khởi đầu bằng cách xây dựng một nhà máy ở Việt Nam, giúp thoát được 80% thuế cũng như giảm chi phí sản xuất. Thay vì nghe theo lời tư vấn của các chuyên gia, thiết kế lại các sản phẩm để thích ứng với thị trường mới, hãng lại tung ra Vespa nguyên gốc - sản phẩm y hệt với mẫu được sản xuất tại Italy.

Xe ga thương hiệu Piaggio đã trở nên quá quen thuộc và thuộc một đẳng cấp riêng trên đường phố Việt Nam. Ảnh: Châu Long.

Nhưng Vespa Việt Nam có giá bán gấp 3 lần giá xe tay ga trung bình do các hãng Nhật Bản như Honda và Yamaha sản xuất. Tuy nhiên, với thiết kế quá khác biệt, mức giá chỉ dành cho giới nhà giàu lại trở thành lợi thế. Và rất nhanh chóng, Vespa là biểu tượng được ngưỡng mộ trên những con đường nườm nượp xe cộ.

Trên "chiến trường", khi đã phải đối đầu với những đối thủ đã có vị trí vững chắc, hơn nữa, giá bán lại rẻ hơn nhiều, Piaggio lại cạnh tranh theo kiểu không "ngang cơ". Hãng xe Italy tự phát triển một thị trường mới cho những chiếc scooter đắt tiền và nắm bắt cơ hội từ vị trí này. Honda lúc đó đang nhập khẩu chính xe tay ga cao cấp của mình, nhưng trong phân khúc này, họ sẽ mãi là kẻ theo sau.

Khi đã có vị thế, Piaggio bắt đầu bành trướng. Hãng tận dụng nguồn phân phối mới cũng như khả năng sản xuất tại địa phương nhằm tạo ra những chiếc scooter thương hiệu Piaggio có thân bằng nhựa và bán ra với giá thành rẻ hơn Vespa.

Không giống Vespa, những chiếc scooter Piaggio được thiết kế lại phù hợp với khách hàng địa phương, như yên xe dài hơn, bởi tại Việt Nam, không phải lúc nào cũng chỉ có một hoặc 2 người trên một chiếc xe máy.

Cơ hội mang đến cũng rất lớn. Thị trường xe tay ga ở Việt Nam lớn gấp 2 lần so với châu Âu và gấp 3 lần Mỹ. Việt Nam chiếm một phần lớn trong thu nhập của Piaggio, nhưng hãng mới chỉ chiếm được 2,5% thị phần ở quốc gia này.

Ở đây không đề cập đến hai thị trường khổng lồ là Ấn Độ và Trung Quốc, nơi chứa đựng tham vọng hàng đầu của các hãng xe Tây âu. Theo Sambuy: "Việt Nam thường đứng cuối bảng tin, nhưng nơi đây vẫn có nhu cầu rất lớn về các sản phẩm cao cấp, đòi hỏi phải có điều gì đó khác biệt và động cơ đầu tư". Bên cạnh đó, Piaggio không tìm cách đối đầu với những gã khổng lồ trong ngành công nghiệp môtô tại những thị trường quan trọng nhất của họ, mà tìm đến những nơi đủ lớn nhưng dễ thâm nhập hơn.

Hãng xe Italy cũng nhận ra những khác biệt giữa chính các thị trường châu Á với nhau. Sambuy giải thích: "Người giàu hay nghèo ở Việt Nam đều có một chiếc xe máy. Có đến 35 triệu chiếc chạy trên đường. Ngay cả những người lái Mercedes cũng có một chiếc xe 2 bánh. Piaggio lĩnh hội điều đó như một cách để tìm hiểu, chứ không phải xác định phân khúc sản phẩm. Ở Ấn Độ thì không giống thế, và chắc chắn cũng không giống ở Trung Quốc, nơi xe 2 bánh là thị trường dành cho khách hàng ở nông thôn".

Một bí mật khác trong thành công của Piaggio nằm trong cách họ quan sát sự hiện diện của mình. Nhiều hãng đa quốc gia đặt trụ sở tại những nơi phát triển hơn như Singapore hay Hong Kong. Sambuy lại ở Hà Nội, sát bên Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển của hãng. Ông phải "chiến đấu" với thực tế giao thông khủng khiếp mỗi ngày để đến văn phòng, và ông hiểu nhu cầu của khách hàng theo cách mà những nhà quản lý kiểu "cưỡi ngựa xem hoa" không làm.

Trở thành một hãng châu Á

Tuy nhiên, chắc chắn không hề dễ dàng khi một biểu tượng Italy lại trở nên Á châu đến thế. Sambuy nói rằng các nhà quản lý "biệt xứ" là cả một khoản phí khổng lồ. Piaggio đã cố gắng phát triển các nhà quản lý người Việt Nam. Nhưng nguồn kỹ sư và nhà thiết kế tài năng người địa phương khá ít ỏi, không giống ở Trung Quốc và Ấn Độ. Phải mất một thời gian hãng mới làm lớn mạnh được đội ngũ này, đồng thời, việc giữ lại được những ngôi sao là cả một cuộc chiến cam go với cái giá không hề thấp. Trong một vài trường hợp, nhân viên người địa phương còn tốn kém hơn cả người nước ngoài, ngay cả khi đã tính nhà ở và các chi phí đặc thù khác.

Lấy Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển của hãng ở Hà Nội làm ví dụ, mà Piaggio đầu tư cho lâu dài. Thay vì mang các nhà quản lý đến Việt Nam, hãng gửi nhân viên người Việt có tiềm năng cao sang Italy đào tạo trong vài năm. Đổi lại, với thị trường châu Á, Piaggio lên kế hoạch thu về 219 triệu USD trong 3 năm tới, vượt 10% so thu nhập toàn cầu trong của họ trong năm 2010.

Với Sambuy, ông cũng rất rõ ràng trong yêu cầu đối với người khác. "Điều đó không dễ, nhưng mọi người cần tới đây. Tôi từng làm việc tại Mỹ, Tây Ban Nha, nhưng tôi chưa từng thấy nguồn năng lượng giống thế này khi tạo ra sự mới mẻ. Đây là một nơi vô cùng thú vị để kinh doanh".